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中金:行业竞争激烈,Nike(NKE.US)如何稳居全球运动鞋服行业龙头

2019年9月18日 09:19:43

本文来自 微信公众号“CICC中金点睛”,作者郭海燕、秦劲风。

Nike(NKE.US)作为全球最大的运动鞋服品牌,业绩增长及股价表现优异,本文通过深度复盘Nike成长历程,从行业、品牌力建设、产品力打造、价值链管理、全球化运营、品牌矩阵形成等维度挖掘其成长逻辑,为我国运动公司发展提供参考借鉴。我们认为Nike在激烈竞争的运动行业保持自身竞争优势的方法主要在于:品牌力持续建设,成为美国体育文化内核的代言品牌;自主创新及合作研发助力产品更迭出新,数字化建设促进消费者良性互动;供应链及分销链管理兼顾成本控制与营运效能;全球化运营分散运营风险,新兴市场接棒增长驱动;一系列收购探索后重归核心品牌聚焦,专注构建核心品牌价值。

借鉴意义

Nike作为全球最大的运动鞋服品牌,业绩增长及股价表现优异,本文通过深度复盘Nike成长历程,从行业、品牌力建设、产品力打造、价值链管理、全球化运营、品牌矩阵形成等维度挖掘其成长逻辑,为我国运动公司发展提供参考借鉴。

对标H股:安踏体育(02020)

安踏体育作为我国运动行业龙头公司,旗下主品牌是代表中国体育运动精神的品牌。公司具备多品牌运营管理能力,Fila及Descente等收购品牌快速增长,2019年收购Amer Sports向全球化发展迈进。我们预计公司中长期有望成长为多品牌综合性运动用品龙头。

发现

Nike目前虽稳居全球运动鞋服行业龙头地位,但行业竞争仍旧激烈,排名第二的adidas虎视眈眈,其他如Under Armour、Lululemon等细分市场品牌及安踏、李宁等地区性品牌的市占率也在不断提升。在对当下的行业竞争格局分析之余,我们同时回顾了adidas在上世纪90年代的短暂衰落,认为Nike在激烈竞争的运动行业保持自身竞争优势的方法主要在于:

品牌力持续建设,成为美国体育文化内核的代言品牌。发展前期从签约乔丹开始逐步增加知名球星个人代言,近年来加大对球队及大型体育赛事的官方赞助力度,牢牢卡位美国体育运动精神的品牌代表。

自主创新及合作研发助力产品更迭出新,数字化建设促进消费者良性互动。搭建由专业研发人员、教练及运动员、医生及行业专家组成的研发团队,结合高科技运动实验室及上游代工厂协作,不断研制新科技、新工艺,并对现有技术进行迭代升级,以研发创新为产品建立功能性技术壁垒;此外,Nike+三款手机APP加深了消费者与产品之间的联系。

供应链及分销链管理兼顾成本控制与营运效能。对供应商进行缩减和集中,保证产品质量及供应稳定性;同时将生产产地不断转向低成本地区,提升盈利能力。在渠道管理方面,以批发为最主要销售渠道,近年来对直营渠道开展重点建设,强化Nike在消费者心目中的品牌意识,大力推进Nike Direct战略对分销商进行精细管理。

全球化运营分散运营风险,新兴市场接棒增长驱动。保持北美地区为最大收入来源,将大中华区作为核心战略地区,保持收入稳健增长并增厚利润。

一系列收购探索后重归核心品牌聚焦,专注构建核心品牌价值。早期收购部分品牌,后于2007年起陆续剥离定位不一及增长潜力较小的品牌,集中资源发展以Nike为首的核心品牌。

风险

行业竞争加剧;区域运动市场表现低迷。


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