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日本音乐产业转型,流媒体服务商争相抢滩

2019年9月11日 11:38:36

本文来自 微信公众号“音乐先声”,作者范志辉。

8月27日,MBW根据日本唱片业协会(RIAJ)发布的数据分析,日本录制音乐行业在2019年上半年收入1490.33亿日元(约13.5亿美元),较去年同期1494.68亿日元(约13.7亿美元)下降了0.25%。

造成下降的主要原因是因为视频类实体(DVD、蓝光光盘)销售额同比下降10.8%。尽管音频类实体(CD、黑胶等)同比增长2.6%,流媒体订阅同比增长23.8%,但由于定价更低,后两者的增长额度并不能填补视频类实体的销售下滑空缺。

根据IFPI的数据,日本作为2018年全球录制音乐第二大市场,创造了28.7亿美元的收入,仅次于美国。2019上半年,音乐流媒体订阅收入占日本录制音乐总收入的12.4%,实体唱片销售额占比53.3%,实体依旧占据了日本录制音乐产业的半壁江山。

但从历史发展来看,日本这个实体帝国的实体产业也面临着危机。数据显示,自从2005年开始,日本的实体唱片销售额就一直在下滑状态。

根据RIAJ历年数据来看,实体唱片销售额在2018年已经下滑到2403亿日元,约为2005年实体销售额4222亿的50%。

从上图来看,数字音乐的销售额也并非一直处于上升状态,2008、2009两年,日本数字音乐销售额达到了900亿左右,然而这一数字在2018年仅为644亿,缩水了进三分之一。这也间接导致了日本录制音乐产业规模的逐年减少。

在实体销售额的持续下滑和流媒体增长缓慢的双重困境下,日本这个实体帝国的未来看起来并不那么乐观。

01 实体唱片产业的没落

RIAJ数据显示,日本CD专辑的销量自2009年起一直处于下滑状态,而能够比其他国家下滑更缓慢的原因,除了本土的消费习惯,更与本土的粉丝经济文化有关。

而其中不得不提的,就是大型女子偶像超级组合AKB48。该公司会发布各种格式、版本的实体单曲和专辑来满足其宅男粉丝的需求,例如不同封面的版本、视频DVD版本等。

专辑内还附有特别演唱会的门票、握手券,以及用于年度“选举”的投票卡。这种营销手段导致她们的狂热粉丝会购买几百份、上千份同样的新专辑。有网友指出这种现象造成了“日本实体音乐市场水分虚高”、“充满了各种营销手段制造的销量泡沫”。

这也导致了实体唱片的意义转变——从播放音乐的载体到单纯的商品形式。“日本时报”的音乐记者罗纳德·泰勒说:“这不仅仅是关于音乐本身,更多的是通过这种方式来支持喜欢的偶像,并拥有离他们更近的体验。”

大多数人认为,日本的流行音乐与偶像产业息息相关,而并不是音乐本身。根据媒体报道,AKB48已售出超过6000万张唱片,其中包括超过4000万张单曲,位列日本偶像团体享受冠军的宝座。

根据RIAJ的报告,2018年销量超过300万的单曲由AKB48推出,而销量超过100万的单曲CD共8张,其中4张来自AKB48,其余均来自另一女子偶像团体Nogizaka46,则再次例证了这一点。

日本的音乐录像带制品(DVD、蓝光CD等)依旧保持一定的销售量也是一大特色,其内容主要是歌手演唱会的录像。由于歌手们依旧依赖巡演周录像带的收入,所以这一内容也没有授权给视频平台。

此外,粉丝内部也极其排斥盗版,对于录像带内容外流有着严格管理,因此日本的录像带销量也一直保持稳定。所以,日本实体唱片下滑最主要的还是体现在CD专辑销量上。

随着智能手机的普及,消费者开始习惯于使用在线音乐平台,而不是使用CD听歌。根据RIAJ的数据,2018年日本数字音乐较去年增长了13%,达到了645亿日元,已经连续第五年增长。

其中,流媒体音乐同比增长33%,达到349亿日元,占比高达54%,第一次超过数字下载(40%)。

根据RIAJ的年度报告,2018年年底日本共有1961家唱片店,这是自1984年以来这一数字首次低于2000家店铺。而在20世纪80年代末顶峰时期,日本有超过6213家唱片店。

RIAJ在2016年的一次调查发现,48.6%的受访者表示使用CD听音乐,65.9%的受访者使用YouTube收听音乐。

而Spotify作为世界最大的音乐流媒体平台,却在日本反响平平,甚至鲜为人知。而造成这一情况的原因,或许与日本歌手习惯先发行实体唱片,再进行数字发行有关。

在日本,只有Spotify提供广告支持的免费增值服务。根据下图,在日本想要订阅流媒体服务需要每个月大概花费360日元至980日元不等,按照大部分平台每个月定价为980日元(约9.2美元),一年的费用是11760日元(约110.5美元),全年的花费约等于购买3-4张实体专辑的价格。

在这个背景下,日本流媒体服务兴起还有一个重要因素就是越来越多的流行歌手开始将自己的歌曲在流媒体平台上发布,例如松任谷由実、井上陽水以及摇滚乐队Mr. Children都在将自己的专辑进行数字发行。

根据《日本时报》的报道,每周都至少有一位艺人宣布在流媒体上传自己的作品。

媒体认为,日本的音乐产业正在萎缩——日本唱片业通过抵制数字音乐销售和流媒体服务来保持CD销量,但它不能永远阻碍流媒体服务的发展。

02 流媒体发展之路阻碍重重

很明显,日本版权法的过于严苛阻碍了流媒体的发展。

在日本,一张唱片通常在2500日元到3000日元左右(约23美元-29美元之间),基本是大多数国家定价的两倍。由于实体唱片的价格受到版权保护的约束,唱片公司会直接将价格印在封面上,并且设定了强制性的最低零售价。

鉴于唱片公司、分销商、零售商和政府之间拥有非常稳定的定价结构和良好的关系以及分销模式,这也造成海外公司难以渗透本土市场。比如,在2012年之前,索尼音乐日本公司不允许其内容通过iTunes销售,最终iTunes于2005年才在日本推出。

与此同时,像Spotify(SPOT.US)、Deezer这样的大型全球流媒体公司都难以与日本唱片业达成协议。Spotify在2016年9月进入日本市场,其中部分原因是日本唱片公司拒绝其广告支持的免费增值服务模式。

目前,Apple Music,Google Play和KKBox在日本都不提供“免费增值”服务。

同时,严格的版权法也限制了唱片公司与流媒体平台达成合作。AWA Music的创始人Tetsutaro Ono列举说“在日本,一般来说授权内容都要求音乐平台在设计用户体验时将每一个版权所有者都考虑在内,而不仅仅是突出某个个体,这也因此阻碍了平台和一些国外版权方的谈判。”

尽管日本拥有如此严苛的版权法,2019年,日本文化局依旧决定修改日本版权法并提交了草案。在版权法修改后,假设用户在社交媒体上分享歌词也属于侵权。根据违规行为的严重程度,可能会被判处最高两年的监禁和最高200万日元(约为13.4万人民币)的罚款。

日本人口老龄化也是流媒体增长缓慢、实体销售占比依旧高达79%的重要原因。根据媒体报道,日本的老年人比例高于其他任何国家,也是世界上年龄中位数最大的国家。

基于长期以来的消费习惯,其音乐消费依旧依赖于实体唱片。这一现象同样也发生在美国,年龄大的人更喜欢购买实体唱片。数字下载和流媒体服务的主要人群是青少年或年轻人。

根据《日本时报》的报道,虽然滨崎步已经在流媒体上率先进行新歌发行,要早于实体发行,但是大多数歌手并不接受这种行为。日本的流媒体平台上缺少新歌,主打的宣传也都是各种怀旧曲目。

毕竟实体唱片的收入要元高于流媒体,唱片公司和歌手做出这样的决定也无可厚非。艺人们对流媒体的态度并不积极,那歌迷自然也不会过于感兴趣。

截至2019年2月,Billboard日本热门100强排名前10位中只有3首歌在Spotify可以收听。流媒体平台上缺乏本土内容意味着潜在客户无法看到这项服务的价值。

而流媒体服务无法获得足够的吸引力来说服厂牌在平台上发行歌曲,也导致了一种非良性的循环。

03 结语

各大流媒体服务商接连进驻日本,毫无疑问是看中了这块尚未被开垦的土地——日本还处于实体时代向流媒体时代的转型期。全球独立唱片数字版权机构Merlin在报告中指出,“日本的数字音乐在稳定地缓慢增长。”

价格低、便利性强都是流媒体极大的优势,日本消费者同样很难抵挡这股强力的冲击。如果消费者能在平台上得到新的体验——例如发现新的音乐或随时随地重温经典,日本的流媒体服务的传播将会加速。

日本索尼音乐娱乐公司高级副总裁Shigeki Tanaka在采访中曾表示“流媒体将成为日本最主要的音乐收听方式,即将到来的5G时代可能会加速这一趋势。”

时代在变化,趋势也是不可阻挡的。尽管日本有着严苛的版权法、看似顽固的实体消费习惯,以及试图拖延改变的唱片公司与艺人,但流媒体的浪潮仍将滚滚而来。


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