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网易(NTES.US)找到新支柱——Q2出海日本《荒野行动》收入第一,《量子特攻》下载第一

2019年9月9日 11:24:39

本文来自 微信公众号“手游那点事”(ID:sykong_com),作者Ben、Torres。

“出海”——已经成为网易(NTES.US)的新标签。

2018年,由于国内版号原因导致游戏发行受阻,游戏市场的竞争愈发激烈并且趋于饱和,加上我国经济发展所面临的游戏行业人口红利衰减等困境,都使得“出海”成为了许多国内游戏厂商不得不选择的发展新方向。

作为出海大潮中的“新贵”网易,去年Q3财报发布后其CEO丁磊就表示:海外游戏收入贡献首次超过了游戏净收入的10%。同时网易今年Q2的游戏收入达到114.33亿元,同比增长13.6%,已连续五个季度破百亿。可见,游戏营收持续增长,与网易近两年以出海作为运营战略重点密不可分。

据SensorTower近日发布的Q2日本手游市场的大盘数据及国产游戏出海日本的相关数据显示,《荒野行动》期内吸金超过1.17亿美元,位列日本手游收入榜第4名,继续蝉联国产手游收入冠军。

而《第五人格》的收入较Q1几乎翻倍,新上市的《明日之后》同样成绩优秀,两款游戏分列第8和第15名;加上《大三国志》(《率土之滨》日文版),网易旗下共4款产品挤进收入Top20。

而在下载Top20方面,网易无疑也是最大赢家,旗下共有4款产品进入Top20,其中《Cyber Hunter》和《明日之后》分列榜单一、二位,而《荒野行动》和《第五人格》则拿下第六位和第十三位。

可见,网易头部出海厂商地位的奠定,最主要的因素并非来自于对欧美或韩国市场的开拓,而是其在日本市场的成功。

实际上,网易对日本市场的探索起步较早。在2017年初,火遍国内的《阴阳师》初登日本,就打响了网易出海日本的第一枪。

游戏上线后,迅速拿下了日本iOS游戏免费榜第一位,之后更是连续两个月取得了iOS & Google Play日本畅销榜Top 5的亮眼成绩。而《阴阳师》初期的成功,也为网易在日本市场打下了良好基础。

随后,网易旗下的《荒野行动》、《第五人格》与《明日之后》等多款游戏陆续上线日本,并为其不断积累在该市场的发行经验。其中《荒野行动》更是成为了日本游戏市面上的爆款。

2018年期间,这款战术竞技手游的全球收入达到了4.56亿美元(折合人民币31.56亿元),日本市场占比近80%,位居2018年日本iOS游戏年度畅销榜第四,也成为去年国产手游在日本市场收入最高的单款产品。

就如网易CFO杨昭烜在去年的财报电话会议中表示:目前网易海外的营收主要来自于在日本的业务。那么在众多的海外市场中,网易为何偏偏就盯上了日本市场作为战略重心?

出海大潮中网易为何盯上日本市场?

这与日本移动游戏市场的规模密切相关,据伽马数据日前发布的《日本移动游戏市场调查报告》显示,自2015年至2018年,日本市场一直稳居全球第二大移动游戏市场,连续四年的游戏收入超过美国,仅次于中国市场。这还是基于日本游戏玩家数和下载量都要远低于美国市场的前提。

这一现象的主要原因之一就是日本游戏用户的留存率,据Liftoff与Adjust合作发布的《日本移动应用交互报告——2018 用户获取趋势与基准》显示,日本用户的应用留存率高于全球平均留存率3%。

而在所有应用中,游戏类应用在其中留存率最高,日本玩家在安装游戏应用后第一天留存率超 30%,到第 30 天仍保持 9% 的留存率,显著高于其他国家。

而另外一个重要原因则在于日本移动游戏用户的人均消费要高于其他国家,2018年日本移动游戏用户的人均消费达到171美元,是中国游戏用户人均消费的5倍多,这与日本玩家偏爱RPG手游密不可分。

据AppAnnie统计的2018年日本手游收入榜TOP10中,有多达四款RPG手游上榜,其中前四位就有三款RPG手游。众所周知,RPG手游具有沉浸度高,内购商品多的特点,玩家的充值自然更多。因此,在玩家投入时间与金钱方面,日本市场在全球有着独特的优势。

值得一提的是,日本的女性玩家正在崛起,扮演着越来越重要的地位。Liftoff发布的《2018 年手游用户获取趋势和基准》中,以调查数据为基础,自2017年6月起到2018年5月末对日本1500万位APP用户展开了分析。

据报告显示,日本女性玩家数量正在逐年上升,且女性玩家的CPI指数要高于男性玩家,同时,女性玩家的手游氪金率也要高于男性,她们在游戏内购买的可能性要比男性高出 79%。从乐元素旗下的女性向手游《偶像梦幻祭》在日本的成功,也可以看出日本女性玩家市场潜力的巨大。

据Newzoo统计,2018年日本游戏市场总收入预估达到了192亿美元,占全球14%的市场份额,其中移动游戏总收入为110.6亿美元,已经超过了日本游戏市场的半壁江山。可以预见,手游未来仍将是日本整体游戏市场规模扩张的最强动力,而其中蕴含的潜力也无比巨大。

但日本移动游戏市场存在巨大商机和潜力的同时,它还被海外游戏从业者们称为“游戏荒岛”。

“游戏荒岛”的背后,是历史文化的“排他性”

“游戏荒岛”称号的由来自然不是因为日本游戏产业的落后,恰好相反,日本本土的游戏产业极其发达,孕育了任天堂、卡普空、科乐美等多家知名游戏公司。

但由于日本历来是一个岛国,国土狭长,资源比较匮乏、地震台风海啸疫病频发,形成了较强的危机意识,加上江户时代幕府的闭关锁国与如今的家族集团主义,导致了日本一直是一个“排他性”很强的国家,这其中自然也包括了游戏市场。

《绝地求生》日服停运公告

例如此前火爆全球的《GTA5》却在日本市场遇冷,国内有网友戏称道:如果全世界都是日本玩家,《GTA》系列连出生的机会都没有。而近两年流行的《绝地求生》,在日本甚至因为服务器玩家数量不足,导致官方宣布关闭日服。

而在手游的选择上,日本玩家一般更倾向于本土制作,如果是知名IP改编的手游就更好了。据AppAnnie统计,在2018年日本iOS畅销榜TOP200中,日本本土手游几乎处于垄断地位,榜单内近80%都是本土游戏。

由于日本本土游戏产业的发达,日本玩家对于游戏品质要求极高,这大大提高了海外游戏进入日本的准入门槛。

同时,日本玩家不喜欢压力,他们将游戏看成一种放松休闲的手段,不希望太过激烈的对战增加自身压力。因此日本市面上的手游也主要以PVE为主,PVP手游极为少见。

但在《阴阳师》之后,网易却是凭着《荒野行动》、《第五人格》等主打PVP玩法的手游却在日本市场取得了成功,它究竟是怎么做到这一点的?

新品类、IP联动和社区运营,是网易在日本市场的“抢滩”秘诀

在笔者看来,《荒野行动》、《第五人格》等这些网易选择出海的游戏,它们本身的游戏类型与内容相对于日本市场是绝对新颖的。

如《荒野行动》不同于市面上主流的战术竞技手游,它的画风足够二次元,再加上多次与日本动漫IP的联动,使它具备了浓厚的动漫属性。写实风的游戏历来都不受日本年轻玩家的喜爱,二次元动漫风的战术竞技手游在游玩时的紧张感会适度降低,减少玩家失败的挫败感,不会增加太大的压力。

并且游戏推出了许多皮肤、装扮、武器涂装甚至是捏脸,部分日本玩家已经将其当作了一款二次元换装手游,这也是《荒野暖暖》称号的由来。这样一款动漫风加换装集为一体的战术竞技手游,在当时的日本游戏市场是绝无仅有的。

而《第五人格》则属于非对称PVP玩法手游,此类玩法的游戏即使在当时日本端游市场也只有《黎明杀机》等寥寥几款,极为少见。因此其在日本上线后,对于日本手游玩家来说绝对新颖,网易也在宣传时将游戏与《黎明杀机》制作商合作的视频发上推特,赚足了噱头。

除了在选择出海游戏的题材与内容相对新颖外,网易在游戏上线后便扎身日本市场深耕本地化,不同于其他国内厂商出海日本的本地化战略,网易的角度做得更加独特,也更加彻底。例如《荒野行动》邀请了《大逃杀》电影编剧深作健太担任游戏日服首席剧情顾问,负责构造游戏世界观,更贴合日本玩家的喜好。

在去年九月,《荒野行动》更是推出了地图"东京决战",对东京知名区域涩谷、银座、秋叶原等都进行了高度还原,深受日本玩家好评,可见网易本地化的彻底性。

同时,网易还积极推动出海游戏与日本国内知名IP联动。在去年八月《荒野行动》首次与《进击的巨人》联动增加“巨人模式”及“立体装置”后,又于去年年末与今年,先后与《pop子和pipi美的日常》、《拳皇98》及《EVA》等众多日本知名IP展开联动,吸引了大量IP粉丝成为新玩家。

《第五人格》与去年与《伊藤润二惊选集》同样展开了联动,在游戏中增添了许多恐怖元素,并拿下当时iOS畅销榜第九名的好成绩,网易也正像这样不断的通过与日本本土IP展开联动,以持续保持着游戏的生命力与热度。

推特上日本女性玩家举办的线上比赛

而在出海游戏的玩家社区运营中,网易同样有一手。在日本推特上,《荒野行动》有着一个标签“荒野女子”,这个话题中每天都有大量的内容投稿,其中大都是队友招募、击杀视频之类的内容,还有玩家自发组织的线上比赛,看上去与普通的玩家社区并无二致。

然而,这些内容却是来自一群大多数都“没有FPS游戏经验、未受PC游戏文化影响、只是一群在手机上随便玩一下的十多岁的女孩子,而且大部分都是学生,可以网易在年轻女性玩家社区运营中的成功,这也驱使着日本男性玩家为了和妹子玩游戏加入到《荒野行动》当中。

不过,网易并不满足于游戏线上的成功,网易正试着将出海游戏延伸为一个立体化的IP,去融入到日本国内的线下生活中。

打造立体化的游戏IP,日本市场已成网易的“孵化器”

今年四月份,网易与日本东京及大阪的餐厅展开合作,两家第五人格线下主题咖啡馆陆续开张,店内的食物与饮品充满着《第五人格》元素,还有精美的游戏周边售卖,吸引着许多《第五人格》的玩家和普通群众前往品尝,已经成为了日本街头一道独特的风景。

同时,《第五人格》于今年还将在东京开展多次线下主题活动,比如第五人格Only同人志贩卖会等,而在三月份举行的东京国际漫展中,同样看到了《第五人格》的身影。

《荒野行动》这款游戏更是融入到了日本生活中各个方面,在东京,我们可以看到由玩家改装的游戏特色载具补漏面包车风靡在大街小巷;甚至在歌舞伎町的风俗店中,我们也可以看到其的身影,许多风俗女的个人简介中,都有着玩这款游戏的爱好,以此来招揽日本玩家作为顾客。

除此之外,在去年年末,《荒野行动》联手日本潮流服饰《Beams》在日本涉谷N-Space打造了线下实体品牌体验店,玩家不仅可以在实体店购买IP联动服装,还可以尝试许多不一样的潮流体验,比如玩家可以在店内通过AR试穿游戏中的服装。

而在日本的漫画中,同样可以看到由《荒野行动》引起的吃鸡热潮,这也是对日本现实生活中的反应。有日本学生反应:他们年级八成的男生都在玩这款游戏;其实早在日本10代女子(满10岁未满20岁的女孩子)选出的2018年上半年流行的事物排序中,《荒野行动》就与Tik Tok、贡茶一起占据了前三名。

《荒野行动》也凭借着其在日本强大的影响力与玩家基础,在五月份官方正式宣布开展电子竞技大赛,根据网易公布的信息,此次电子竞技大赛奖金池总额将达到2500万日元,冠军奖励更是高达1000万日元。

消息一公布,日本各大媒体相继报道。而因为游戏5V5的游戏模式,网易遂决定于5月5号开始首日比赛,甚至还专门去为此次活动办证,注册了5月5日这个特别的纪念日。可以说,《荒野行动》在日本已经成为了一个独特的IP现象。

产业链的运作方式,将会成为出海日本的新思路

抛开网易优秀的自研能力,回顾其在日本的市场战略,不难发现与以往国内厂商在日本市场的战略不同。网易瞄准了日本手游市场IP联动的RPG产品多、老产品多、二次元游戏多、卡牌游戏多等固化特点,一针见血地将新品类游戏投入到日本市场,带给了日本玩家新奇的体验。

并且网易拥有的日本国内资源更多,从《荒野行动》接连与《进击的巨人》、《EVA》等知名IP联动便可以看出,同时这也代表了网易想要通过IP联动在日本市场突破的战略,以IP联动带动游戏热度与话题性,保持了游戏的活力。

但网易旗下新颖的产品与IP资源,都是其原本固有的优势,游戏运营和产业链的运作方式才是它真正独到的地方。网易旗下产品运营活动的频率更高,运用了本地化的营销方式,不断推出各式线上活动,最重要的是,它还善于抓住市场机会并加以利用。

就比如在5月份的日本黄金周中,《荒野行动》围绕着“令和元年”为话题展开了一系列的运营活动,期间多次登顶日本iOS畅销榜,吸金量相当可观。而网易这种类似的运营活动在此前十分常见,这种高频率且具有针对性的运营活动在吸金的同时也保证了游戏内玩家的留存率。

同时网易并不满足于单纯的IP联动,它更试着将旗下产品打造成日本国内的人气IP。从各式的线下主题体验店,再到游戏线下电竞赛事,网易正在用它的方式将旗下产品延伸成为一个IP产业链,而不再仅仅是单独的游戏,这或许也是以后国内厂商出海的新思路。

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