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业绩会实录 | 五谷磨房(01837):让谷物营养代餐从专柜走向更广泛渠道是公司新挑战

2019年8月31日 17:05:01

8月30日,五谷磨房(01837)在香港举行2019年中期业绩会。会上,公司董事长兼执行董事桂常青表示,线下渠道方面,公司上半年经营直营专柜3454个,覆盖全国300个城市的超市。期内,公司已升级约超过300个现有直营专柜为食补集合店。此外,“合伙人计划”已超过400个直营专柜。线上渠道方面,上半年产生收入同比增长23.8%,其中,天猫旗舰店仍为公司重要收入来源。

去年3月,公司开始广州南沙区新制造基地第一期的工程,预计于今年完成建设。完工后,预计最大产能将增至每年40000吨。

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目前,公司3000多家线下门店对于中国市场来说仍是较小规模,任何一家食品饮料快消品公司在全国有十几万个网点是很常见的。对于五谷磨房的另一个挑战,是如何让谷物营养代餐从专柜走向更广泛的货架渠道。因此,公司于上半年提出了“新大陆”概念,通过早餐机于便利店提供便利健康早餐,目前于华南区的711及Vango便利店进行测试,获得大量来自消费者的有意反馈。希望以更轻的模式、更广的渠道接触更多年轻消费者。

近期,百事公司入股成为公司第二大股东,相信与百事的战略合作,将进一步发展壮大市场份额及品牌影响力。未来,集团将继续加强分销平台并优化渠道组合,提高经营效率,为投资者创造更佳回报。

以下为智通财经APP整理的业绩会实录。

问:关于专柜数量,公司上半年关了比较多的门店,下半年关店数量大概是多少?未来是否会将更多资源放在线上?

答:公司新店的开店进展未受影响,上半年关店是基于经营上的考量。上半年体现在报表上的关店数量其实是去年的决策,去年下半年,公司提出希望进一步提高效率,夯实运营管理能力,之后再大量开店,因此有意识地做了一些调整。

具体来讲,中国地域确实很广,我们在早期开店时更多地集中于店铺较多的城市。未来,二三四五线更多城市都会加入进来,从南到北会有一个阶梯型时间段的发展。当店铺铺展过广时,则对运营团队的组织能力提出了更高要求。因此考虑到此前店铺扩张的速度可能快过了组织能力成长的速度,因此于去年年底做了一次结构性的调整。未来,将会是一个正常的关店节奏,不会有大规模的关店。

问:与百事合作方面,具体合作形式是什么?是否可能通过此项合作进入海外市场?

答:从所披露的信息中可以看到,我们此次的合作效率非常高,时间非常短,很大程度上说明了百事对于此次合作的期望。消费品目前有两个比较明显的趋势:一个是对健康的诉求;另一个是与消费者接触和沟通的方式。所有品牌打造、企业运营成功的案例,都取决于公司和消费者的距离有多远。

基于这两方面的考量,百事会充分考量到五谷磨房在以上两方面表现较好。当然,也会有许多需要进一步发展的地方。具体合作事项目前还不便作更详细的披露,大体从内部管理改善到业务拓展等各方面,都会有合作在后续展开。

问:刚才提到下半年会在小红书等各个渠道进行营销,是否会大幅提高营销成本?

答:我们每年都会有一个营销费用的预算,今年我们会将许多投放的资源放在下半年线上双十一、双十二的营销节点。从投放原则来说,公司一贯不主张高调地投一些传统媒体。

公司在营销上主要强调两点:首先是品效合一,即品牌曝光和销售转化。其次,公司更倾向选择一些内容传播而非硬广的方式推广品牌。因此我认为公司在这方面是可控的。

问:百事投资五谷磨房,未来是否会参与公司的运营管理?未来将扮演什么样的角色?

答:公司治理有其自身治理的章程,百事入股后将有董事席位,具体的日常经营不太会参与。上市公司有上市公司团队经营的周期。双方会进行许多深层的、有关于提高企业经营水平的沟通和探讨。

问:公司今年新开店铺有所减少,哪一类直营店是公司认为需要淘汰的?公司未来更偏向于哪些类型的店铺?在哪些地区开设?

答:从我们过去的数据中可以看出,我们希望我们的运营能力与全国组织的能力相匹配。去年新开店的数字其实跑得过快,因此我们在下半年进行了快速纠正。

我们现在的运营模式不是传统地打广告、做品牌,然后渠道越多越好。我们有很多运营的成分,当然也包括品牌,我们希望每一个网点的每一个员工都能做好销售。总体来讲,接下来的开店计划不会受太大的影响,继续以我们的速度做就好了。未来我们在三四五线城市的数量绝对值会相对多一些。

问:公司的主营业务之一也有美妆护肤,公众号上也有推出面膜产品,请问这部分业务占比有多少?未来是否会有所发展?

答:我们有80%的产品销售额来自于谷物营养代餐 的分类产品,另外20%中,约有15%来自于一些健康零食和茶饮,比如红豆薏米茶、黑芝麻丸等更便利的健康类零食,有很小一部分来自于刚才提到的健康护肤品。

有古方记载,红豆、薏米、杏仁是可以磨成粉做面膜的,因此我们做了一些谷物周边延伸的产品,但我们并没有将其作为一种非常主力的商品系列发展。渠道上也主要是在微信会员商城。一些我们品牌的重度用户,及喜欢天然、零添加概念的顾客会非常喜欢这些产品。

它非常地小众也长尾,对于顾客来说是一种非常惊喜的体验。希望大家能够多关注我们的公众号,整个公司未来的生意逻辑其实与公众号有很大的关系。

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