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对于互联网的“流量”,我们是不是有什么很大的误解?

2019年7月15日 14:06:36

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者裴培。文章不代表智通财经观点。

这年头,在街上碰见十个人,只要是讨论“互联网”相关的话题,十个有十个会眉飞色舞地谈起“流量”一词。流量巨头,流量独角兽,流量经济学,流量红利耗尽,寻找垂直细分流量……等等。

如果是讨论“娱乐”相关的话题呢?十个有九个也会聚精会神地讨论“流量”——流量明星,流量小生,流量小花,流量担当,流量变现……

一年多以前,某家名气很大的传统行业投资基金(名字就不点了)邀请本怪盗团去交流“互联网流量”方面的话题。我很困惑地回复:“我当然乐意分享互联网方面的话题,但是,‘互联网流量’又是个什么话题?对我来说,这不是一个独立的概念。”

三个月以前,本怪盗团跟几位影视行业的朋友闲聊,其中一位正在拍大型网剧。我问她:“主角选好了吗?”她说:“我们本来想选A当女主角的,但是某视频平台说,最好还是选B,这样我们才愿意采购。”我又问:“这是为什么呢?”她回答:“平台的意思是,因为B有流量!”

(这次《长安十二时辰》热播,很多人又说是“易烊千玺带流量”的结果。啊呸!

一个月以前,本怪盗团团长碰巧跟几个百度(BIDU.US)的朋友吃饭(蹭别人的饭局,我没那么大面子),对方从头到尾重复着一句话:“百度最大的优势就是有流量!”

我一直没有搭腔,因为我在等下一句话——有流量,然后呢?可是我一直没有等到。百度有流量,腾讯有流量,阿里有流量,头条有流量,快手有流量,爱奇艺有流量,WiFi万能钥匙有流量……可是那然后呢?

到了饭局结束时,迟钝的我才想清楚:其实对方是在等我“捧哏”。对于“百度最大的优势就是有流量”这句话,最精彩的“捧哏”应该是:“所以你们一定能复兴!所以你们一定能干翻腾讯(00700)、头条、微博(WB.US)这些敌人!所以你们做什么都能成功!”因为我一直没想到这一层,对方就很生气地把我划为“头脑简单”了。

这不禁让我的思绪回到六年多以前,也就是2013年初,在北京金融街购物中心的自动扶梯上,我跟一位老同事对乐视网展开了激烈有余、精彩不足的对话。老同事非常看好乐视网——准确地说,他是对的,从当时开始投资乐视网确实能够赚大钱,前提是你要在2017年以前抛掉。在吃饭的时候,他一直未能说服我。直到离席,在自动扶梯上他还没有放弃。

我说:“好吧,你能不能简洁地告诉我,乐视网的核心竞争力是什么呢?”当时我是互联网行业的门外汉,我确实不懂这些。

老同事想了想,坚定地说:“乐视有粉丝!”

我困惑地问:“什么叫粉丝?”

老同事回答:“就是发自内心地热爱乐视,愿意为了乐视品牌花钱的人!你看苹果,为什么能卖这么高的价,就是因为有粉丝。”

我又问:“那么乐视的粉丝是从哪里来的呢?”我是真心不懂,不是抬杠。

老同事一时语塞,想了半天才说:“因为乐视有品牌号召力。”

我说:“喂,你这是同义反复!粉丝就是热爱品牌的人,品牌号召力就是获取粉丝的能力。你还是没回答我的问题!”

(讲真,乐视电视曾经一度性价比很高,流行范围很广,这个必须承认

2011-15年,江湖上流行的说法是“互联网思维就是粉丝经济”,这是借用娱乐行业的术语来套互联网行业。现在,娱乐行业日薄西山,江湖上流行的说法变成了“互联网思维就是流量经济”。这话说了等于没说,就像“做生意关键是要赚钱”或者“考上好大学必须努力学习”一样,绝对正确,但是绝对没有价值。

所谓的“流量思维”,简单粗暴、缺乏内涵,让我们对整个互联网行业的认识严重肤浅化、脸谱化了。《王者荣耀》为什么成功?因为有流量啊。拼多多为什么成功?因为微信群给它输出流量啊。B站为什么成功?因为占领了二次元用户的流量啊。阿里为什么要做新零售?因为要去线下拿流量啊。为什么瑞幸咖啡崛起的这么快?因为花了大钱砸流量啊。为什么偶像明星能赚这么多钱?因为自带流量啊……

看到没有,“流量”成了话题终结者,所有互联网公司/娱乐内容公司/消费品公司的成功/失败,都可以用“有流量”/“没流量”,或者“流量上升”/“流量下滑”解释。问题在于,流量到底是怎么来的呢?为什么有些公司有流量,有些公司没流量呢?

在“流量思维”信奉者的眼中,流量只有三个来源——要么是自带的,要么是拿钱砸出来的,要么是先发优势换来的:

微信的流量一半是自带的(QQ导流),一半是先发优势换来的;

抖音的流量一半是自带的(头条导流),一半是先发优势换来的;

瑞幸咖啡(LK.US)的流量一半是自带的(微信导流),一半是拿钱砸出来的;

爱奇艺(IQ.US)的流量一半是自带的(百度导流),一半是拿钱砸出来的;

美团(03690)的流量一半是拿钱砸出来的,一半是先发优势换来的;

《和平精英》的流量全是自带的(微信、QQ导流,《刺激战场》转换)……

(瑞幸咖啡的上市,似乎再次证明了“流量思维”的正确性和前瞻性?

看到没有,轻松愉快。就像我们在小学里看到一个成绩很好的学生,不用对他进行任何案例分析,甚至不用跟他交流,就能立即判断:要么是他的基因很好,要么是他家很有钱,要么是他启蒙比人家早。然后呢?都找到原因了,还有什么然后?

不过,这套“流量思维”是不能深究的,因为稍微深入一点,就会遇到很多不能解释的问题:

B站(BILI.US)的崛起是怎么一回事?它不自带流量,砸钱不算太多,更没有先发优势(A站表示有话要说)。

《阴阳师》的流行是怎么一回事?网易甚至没想到它能红,大批市场预算都是在前期走红之后砸进去的。

TapTap的崛起是怎么一回事?当然,它还不算巨头,但是如果你还不知道它,我可以断定你并非游戏玩家。

小红书的崛起是怎么一回事?它好像砸了一点钱,又好像有一点先发优势,但是你真的确定吗?

再仔细想想,抖音的崛起真是因为“先发优势”吗?快手有话说!真是因为“头条导流”吗?有什么数据支持?

再仔细想想,爱奇艺的流量真的来自百度吗(并不是)?爱奇艺是砸了不少钱,但是跟腾讯、优酷相比可能连一半都不到吧?

看到了吧,只要稍微仔细思考一下,“流量思维”就是千疮百孔,不但解释不了历史,更无法预测未来。如果“流量思维”,真的靠得住,回到两三年前,我们可以非常肯定地做出如下判断:

微视一定能成为全国最大的短视频应用,因为它不但有个好爸爸(腾讯),又不缺钱,还有先发优势(它的诞生比抖音还早)。

腾讯视频和优酷会联手消灭爱奇艺,因为爱奇艺已经独立于百度运营,又没那么多钱烧,甚至没有先发优势。

B站会在三大视频平台和头条系(半次元)的联合绞杀之下消亡,或者退化为仅适合硬核二次元用户的垂直社区。

电商市场只会是阿里(BABA.US)、京东(JD.US)的二人转,不太会有别人入局。什么?你说微信流量?那玩意不是京东的地盘吗?

三流演员吴京没戏,现实题材电影没戏,科幻片没戏;《战狼2》《我不是药神》《流浪地球》从来没有获得超过5亿的票房。

(我就不怕得罪人了:《流浪地球》的热映就是在打“流量思维”的脸。

问题在于,既然“流量思维”已经被打过这么多次脸了,为什么还没有销声匿迹?因为,“流量思维”的信奉者有一种“现实扭曲力场”,能够把一切话题都绕到“流量”上来。无论你怎么强调创意、产品、运营的重要性,无论你怎么详尽地进行案例分析,他们都能千方百计地套用“流量”一词,就像高中文科综合考试的论述题一样。

就拿《流浪地球》举例吧。他们会说:“这部电影有吴京,吴京就是最大的流量明星!第一出品方和发行方是中影,所以自带流量!线上发行方是淘票票,还能获得阿里系的流量!原著作者是刘慈欣,刘慈欣也是流量担当!”

别笑,我确实听过有人这么正儿八经的分析。我就不发表评论了,但是如果吴京、刘慈欣听到自己被冠以“流量明星”“流量担当”的称号,肯定会心想:我有一句MMP不知道当讲不当讲……

再拿B站举例吧。他们会说:“B站的老大(陈睿)是著名天使投资人,有的是钱!先发优势也够明显,因为只有A站比它早。最重要的是,抱住了Fate/Grand Order这个流量担当,而且很赚钱,运气好啊!”

每当听到上面这种正儿八经的胡说八道,我就想游说B站,干脆把FGO这个游戏交给他们去运营三天,看看他们能用这个“流量担当”赚到什么钱。当然广大玩家是不会答应的,因为他们运营三天肯定会废了这个IP。

让我来说说自己的思路吧。任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析:流量、产品、运营。优秀的公司必须在三个方面都达到及格线;伟大的公司必须在三个方面都表现优异,并至少在一个方面具备“杀手锏”。这个框架用在消费品公司身上,也有些价值。

流量:你的用户来自哪里?你的用户是谁?你获取用户的成本有多高,用户的留存率有多高?他们会花多少时间在你这里?“流量”不是一个孤立的概念——你可以通过坑蒙拐骗获得用户,但是要让他们留下,就需要产品、运营两端的努力了。

产品:用户到你这里来,是为了什么?你如何解决他们的问题?在移动互联网时代,用户首先看到的是App界面,其次是App的流畅性、稳定性,但这只是表象。在游戏App之下,隐藏着一套规则、数据、服务器体系;在电商App之下,是无数的商品、店铺、算法机制。

运营:如何做好客服?如何通过市场活动,提高当期收入,又不损害长期客户价值?流失的客户,应该怎么拉回来?上级拨出的市场预算,怎么花才最有性价比?需要进行地面推广吗?如何处理B端客户和供应链关系?宽泛地说,互联网公司的“运营”是个大杂烩,多的是脏活、累活。

除此之外当然还有天时地利人和的问题,以及一些不可言说的门道,这些门道并不适合公开讨论,而且坦白说,我也不甚了解。

你觉得上面这个三角形框架有用吗?你是不是应该考虑采用我这个框架,来指导在互联网行业、娱乐行业或者其他什么行业的实践呢?

不应该。绝不应该。非常不应该。

因为一切“思维框架”“研究框架”都是后验的,是拿来做启蒙教育的,或者干脆就是忽悠人的。要理解市场上真实发生了什么,要提出什么新鲜创意,要搞清楚问题出在哪里,只有先实践、后总结。多做调研,少听汇报;多看案例分析,少看统计数据;多动手操作,少研究理论。一切从实践中来,到实践中去。你甚至应该忘记“流量”“产品”“运营”这几个词,因为它们会形成刻板印象。

(举个例子:玩《隐形守护者》也是一种调研。

还需要特别注意一点:不是所有“调研”都真实、都有用。许多调研对象有意或无意地歪曲了信息,而且调研有很多种,不可能一次就面面俱到。更重要的是,调研者(也就是你本人)的态度和学习能力是最重要的。我尤其不赞成付费的“专家调研”,尽管对很多人来说,这是无奈之举。对上市公司管理层的调研,对消费者的草根调研,对业内专业人士的喝茶吃饭调研,对产品本身的使用调研——这些都可能有用,也都可能歪曲,或者只展现部分事实。到底该怎么分辨呢?其实,只要你自己的心态足够开放、认真,任何事情都骗不了你吧。

我还想就“如何进行调研”这个话题进行更多的阐述,不过,这应该是另一篇文章的主题啦。

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