如何做好零售行业实地调研？

本文来自微信公众号“微服思纺服”，作者：天风纺服吕明团队。

【时间】2019年4月4日

【地点】比音勒芬上海虹桥火车站店

比音勒芬（002832.SZ）作为我国高端高尔夫服饰服装品牌，近年业绩增长迅猛，2018年全年实现营收14.47亿元，同比增长37.21%；实现净利润2.9亿元，同比增长60.98%。由此，很多投资人对于公司业绩的逆势增长表示十分好奇，为什么比音勒芬的业绩能够迅猛增长？同时他的客群和客单价又是怎样呢？为了更好的解决投资者的问题，也为了能够将最真实的销售情况分享给投资者，【天风纺服吕明团队】全员出动，在2019年4月4日前往比音勒芬上海虹桥火车站门店，卧底8小时（绝对没有和上市公司提前打招呼），真实记录门店的详细销售情况。

首先为大家介绍一下比音勒芬上海虹桥火车站店的位置，门店位于火车站出发层，出发层共有30个检票口，比音勒芬门店位于13B和14B检票口之间，处于整个候车大厅的中间位置。

比音勒芬门店是通道型的格局，即门店有两个出入口，一个出入口对着车站的进站口；另一个出入口对着检票大厅，门店面积大概在90平米左右，内有两个区域：男装区和女装区。所以我们将全部人马分为3个小分队。

1）第一编号小分队2人“严防”门店检票大厅出入口；

任务：记录客流，和购买商品的人次；

2）第二编号小分队2人“死守”门店车站进站口出入口；

任务：记录客流，和购买商品的人次；

3）第三编号小分队则由吕明老师一人组成；

任务：潜入门店内部，购买商品；以等车为由，蹲守在店内进行观察和记录；并通过强大的亲和力与店员进行交流，获得更多有价值的真实信息。

自此，【天风纺服吕明团队】的比音勒芬暗访小分队集合完毕！

行动代号：比音勒芬；

接头口令：8888；

行动时间：2019年4月4日10:00---18:00

各个小分队潜伏在指定据点进行蹲守，开始一天的“暗访”之路。

1、到底是什么样的客群在购买比音勒芬的产品呢？

我们在卧底中发现，大部分在门店购买商品的顾客以男士居多，且多为商务人士，年龄在40岁以上，也就是我们常常说的“大叔”人群。

这类客群的特点是：具备较高的购买力，在产品选择上比较有效率，不纠结，选购的时间大致在10-20分钟左右；同时对于产品的价格并没有太多关注，主要是关注衣服的面料、款式以及和自己是否相配，很多“大叔”并不主动询问产品价格，而是喜欢就直接买走。

以下是吕明老师在门店中“卧底”拍摄的第一手客群资料：

① 上午10:15左右，下图的顾客（50岁左右大叔）购买了一件条纹POLO衫；

② 下图为正在试穿的消费者，年龄在45岁左右，最终在11点左右购买了门店内的产品；

③ 下图是上午另外两位试穿的消费者：

④ 在店内试穿并购买2件产品（夹克+裤子）的男性消费者，年龄在45岁左右；

⑤ 下图为一名50岁左右的男士在试穿夹克，最终付款购买；

⑥ 下图为一位45岁左右的男性消费者，购买店内2件产品，总花费3654元；

⑦ 以下为其他的店内试穿及购买产品的消费者；

2、一共有多少客流进入门店呢？

由于门店的结构为通道结构，有很多的消费者是利用门店的通道从进站口进入候车大厅，所以店内的整体客流较多，同时也为门店内的产品提供更多的消费机会。

根据我们的统计（通过统计两个出入口的出店人数计算客流），从早上10点到下午18点，一共有4670人次经过该门店，以下为每个时间段的客流情况：

10:00-11:00，客流数：643人；

11:00-12:00，客流数：549人；

12:00-13:00，客流数：334人；

13:00-14:00，客流数：698人；

14:00-15:00，客流数：701人；

15:00-16:00，客流数：695人；

16:00-17:00，客流数：592人；

17:00-18:00，客流数：458人；

总客流数：4670人（8小时）。

3、这8个小时中，有多少顾客购买了比音勒芬的产品呢？

根据我们蹲守的这8小时内，共有18位顾客购买店内的商品。

4、门店的单日销售额是多少？全年的销售额是多少？

客单价3000元，19年4月3日销售额11万左右，19年3月的销售额170万左右，18年全年的销售额在2000万元左右。

5、我们还有哪些发现？

1）由于本次暗访的门店位于上海虹桥火车站，客流较大；同时门店的客群主要是商务客群为主，所以在工作日会比节假日的销售情况好一些；男女装的购买比例在7:3左右；

2）我们在店内蹲点的时候发现，很多的客户都有店员的微信，所以是门店的老顾客，会在出差的时候来店内逛逛；或者通过店员的线上推荐而在出差时来店内购买，复购率比较高；

3）虽然从产品价格的角度来讲，比音勒芬的产品单价相对较高，但是由于其面对的客群是拥有一定消费实力的消费者，所以价格对于这部分群体来说并不是很重要。

在暗访结束后，我们自己也在思考，为什么【比音勒芬】的产品销售情况这么好？我们认为主要系：

1）比音勒芬所面对的客群是拥有一定消费能力的客群，消费者以中年男士居多（大叔客群）；这类客群的特点是对于品牌的忠诚度较高，购买效率较高；

（购买效率较高主要是由于：这类客群不喜欢花费太多的时间在选购产品上，同时对于产品价格不是十分在乎，只要产品合适自己，不会有太多纠结，马上就会付款）

（品牌忠诚度较高主要是由于：当消费者发现这个品牌的很多产品都很适合自己后，便会继续在这个品牌的门店进行选购，不太会花费更多的精力寻找新的品牌和门店，除非这个品牌的产品已经无法满足自己的需求，所以门店的复购率较高，消费者忠诚度较高）

2）运动时尚类的产品由于兼具时尚和舒适的特点，在近年十分流行，尤其受到更多消费能力较高的人群的喜爱；

3）比音勒芬的产品整体上面料和用料较好，产品的版型较好，使得消费者的上身效果较好，提高产品的潜在消费力。

最后，【天风纺服团队】依旧维持我们的观点，持续看好【比音勒芬】未来的发展。

这次【比音勒芬】上海虹桥火车站门店的草根卧底调研是我们进行的第一次创新性调研，在离开门店时，我们也向门店内的店员表明了我们的用意，并与店员进行了更多的交流，印证我们的观察；未来我们将开展更多类似的调研，通过终端门店的真实销售情况印证我们的观点。