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拼多多(PDD.US)电话会议实录:公司对GMV增长充满信心

2019年3月14日 14:08:33

本文转自微信公号“文香思媒”,作者: 文浩、周奕纯等

会议时间:2019年3月13日 20:00-21:00(北京时间)

出席管理层:拼多多CEO黄峥,财务副总裁徐湉,IR Christian Arnell

管理层陈述

拼多多CEO 黄铮

2018年拼多多再次实现强劲增长。拼多多一直秉承为用户服务的宗旨,并获得了4.185亿活跃买家的支持与信任。快速增长的用户规模和GMV表明拼多多平台为用户带来了更多价值。

拼多多过去12个月GMV同比增长234%,至4,716亿元人民币。取得这样的业绩增长,一方面得益于拼多多年度活跃买家数净增长1.74亿至4.185亿人;另一方面,活跃用户人均年度开支几近翻倍,达到1,127元。活跃买家人均年支出增加,主要是因为人均年订单数从一年前的约18个订单增长到27个订单(截至2018年12月31日)。在年活跃买家数及人均年订单数共同增长的驱动下,2018年拼多多订单量增长到111亿单,同比增长43亿单;日均订单数从1,180万单增长到3,040万单。

随着用户规模不断扩大,用户粘性逐渐提高,拼多多平台对商家的吸引力也越来越强。截至2018年12月31日,拼多多活跃商家从2018年3月31日的约100万,增长到360万。商家数量的增长推动拼多多2018年全年收入同比增长652%,至131亿元人民币,其中大部分来自线上营销服务。拼多多于2017年4月首次推出线上营销服务,并不断推出新的广告形式,使商家能够触达目标用户,也使得拼多多更好地了解用户。

面向未来,拼多多计划进一步吸引和激励高质量的商家入驻,为用户提供更好的SKU和服务。拼多多将通过各种方式为优质商家提供奖励。尽管这可能会在短期内减缓平台的货币化率提升,但我们认为这有利于平台更好地服务用户,从而在长期内受益。

拼多多正努力满足消费者的需求

【需求一:物美价廉的商品】

【新品牌计划】

2018年12月,拼多多推出了“新品牌计划”,使有能力的制造商能够在我们的平台上设计、制造并提供质量更好、更能匹配用户需求的产品。基于成规模的用户群体和活跃用户的交互,拼多多可以利用平台对用户偏好和需求聚合功能的理解来帮助这些制造商决定向谁销售,销售什么以及如何销售。

在该计划的第一阶段中,拼多多从来自各个行业的1,000多份申请中挑选出了20家生产合作伙伴,其中包括纸制品、厨具及电子产品等,例如重庆百亚(卫生用品生产商)和潮州松发(陶瓷生产商)。拼多多平台4.185亿活跃用户的潜在购买力使制造商有信心调整并简化他们的生产流程,减少浪费并优化分销渠道,从而以更具吸引力的价格为拼多多的用户提供更加量身定制和更优质的产品。

制造商打造品牌的痛点:

制造商在其品牌发展的早期阶段直接接触用户的渠道有限;

制造商对目标用户在产品功能和价格范围方面的需求知之甚少;

制造商缺乏其经营业务的市场信息以计划并管理其规模化生产与库存。拼多多将帮助这些高品质的制造商拥有自己的品牌,解决他们面临的痛点,以更好地抓住国民消费增长的机会。在过去4年中,拼多多在这些有能力的制造商和用户之间架起了一座桥梁,提供匿名化的消费者产品偏好信息、趋势以及消费者的及时反馈,以帮助制造商更好地经营并直接在拼多多的用户群体建立品牌认知度。

随着分销渠道与购物形式发生改变,中国将会出现新的知名品牌,其中很多品牌将会发展成为全球品牌。拼多多致力于使合作伙伴成为经济的重要推动力。例如,拼多多的合作伙伴,家卫士,是世界领先的扫地机器人OEM之一,为众多知名国际品牌代工。这家公司拥有强大的技术和制造能力,但在消费者中的品牌认知度较低。在电子产品中,品牌认知度非常重要,消费者倾向于认为好的品牌等同于好的产品质量,因而愿意为公认的好品牌付出价格溢价。这使得待发展的品牌难以维持长期巨大的营销支出。

拼多多是如何帮助如家卫士这样的新品牌与消费者建立信任,同时帮助这些制造商以具有经济效益的方式销售他们的商品?拼多多帮助合作伙伴了解用户的需求,并更好地为拼多多平台定制产品。其中一种创新方式是透明制造。拼多多通过生产的实时直播和更高的供应链实用性来建立用户的信任关系。通过与拼多多的密切合作,家卫士迄今已在拼多多平台售出超过11万台扫地机器人,相比之下,2018年中国最大的吸尘器制造商销售也只销售了90万台。由此,制造商能享有更高的利润,同时消费者也能够在拼多多平台获取价格合理的优质产品。拼多多决定2019年向100余个合作伙伴、2020年向1,000个合作伙伴拓展这一计划。

【农产品】

拼多多不断减少农产品的分销环节并提高销售效率是以更优惠的价格提供优质产品的另一个例子。2018年,拼多多平台上共销售了价值超过650亿人民币的农产品,其中大部分由农场直接销售并送到消费者手中。为了方便农民更多地使用我们的平台,拼多多与超过62,000名精通互联网,回到家乡寻找机会的新一代农民合作。拼多多正在开发一个算法驱动的系统,将中国不同地区的农业环境、农产品生长周期和用户偏好及需求考虑进去,以帮助农民更好地规划他们的产品生产和耕作。

拼多多提升了供应链效率,为700多万农户增加了家庭收入。拼多多使国家级贫困县的约14万农村商人和农民能够售出他们的农产品,并为他们带来超过160亿元人民币的收入。

拼多多首先了解用户的需求,并使上游的供应商(农民、制造商等)为用户生产适合的商品。这与传统的生产方式不同。传统的生产流程为上游设计、制造和销售,却不一定满足其目标用户不断变化的需求。这往往会出现不当的生产和库存计划安排,从而导致不必要的浪费,并影响工业生产和社会效率。

【打击侵权商品】

作为一家以技术为导向的公司,拼多多采用技术,例如关键字识别、图像过滤和视频图像识别,加强平台打击假冒和知识产权侵权的能力。拼多多加强了内部开发人员系统,可以大规模监控并标记可疑活动,质控团队会跟进处理这些可疑活动。同时,公司计划今年再增加500名质控人员。

2018年,拼多多努力打击假冒商品,侵权投诉的产品数量减少了约150倍,被删除的可疑假冒商品数同比增加4倍,取缔了超过6万家销售侵权商品的店铺,屏蔽了超过3,000万个涉嫌侵权的链接。公司与有关政府部门合作,确保平台上的商家符合相关法律法规。拼多多向监管机构提供了数千个与假冒问题相关的线索和证据。目前,超过1,000个品牌与拼多多合作解决这些问题。处理假冒侵权商品是一个持续的过程,拼多多将继续努力,以提供优质的产品给用户。

【需求二:更多品类的产品】

由于线下零售分销网十分复杂,三线以下城市的消费者只能获取有限的、质量参差不齐的商品。在中国完善的物流网络的支持下,电商可以从根本上帮助中国各地的消费者平等地获得相同品种和质量的产品。由此拼多多推出了“正品下乡”计划,以帮助知名品牌进入到渗透率较低的地区。凭借用户对拼多多拼团的信任与熟悉,拼多多可以帮助这些品牌更好地覆盖更广泛的消费者,并帮助他们设计不同的营销策略,以区分不同的用户群体。

自去年8月拼多多推出“品牌馆”以来,品牌产品的订单稳步增长。帮助品牌产品进入其尚未渗透的地区有助于拼多多满足用户的需求,并淘汰这些地区的假冒伪劣产品。目前,拼多多与超过100个品牌合作,例如雀巢、vivo、哇哈哈等。

【需求三:商品的推荐】

消费者想要相关的推荐,同时享受发现与分享的乐趣。拼多多将继续投资公司的技术基础设施、推荐算法、广告平台和AI能力。

拼多多建立了千人千面的电商,利用分布式区域网络和深度学习为用户进行个性化推荐。分布式AI更适合处理具有多个不断改变并彼此影响的输入参数的动态场景。

具体而言,大多数人在购物时可能没有非常明确具体的偏好,在可选的商品呈现在他们面前之前,可能不会特别清楚自己想要什么。这时如果朋友推荐的东西能基本符合他们的需求且价格合理,那么他们购买特定商品的倾向就会增加。

针对不同类型且身处不断拓展的社交网络之中的用户的兴趣和需求,解析其相似与差异需要一个能够处理这种复杂性的AI引擎。拼多多正成立一个由独董陆奇博士领导的技术顾问小组。同时,我们还将与国内外研究机构合作,共同研发推动分布式AI计划。

总结来说,2018年拼多多实现了强劲增长。未来公司将会进一步培养并提升用户对拼多多平台的信任。

Q&A环节

Q1:如何看待今年和未来几年的竞争格局?

A1:越来越多的公司正在拓展三线以下城市的业务,也试图模仿拼多多的商业模式。竞争对手越重视实际上越有利于蛋糕的做大,也有助于唤醒三线以下城市中的潜在消费需求。由于用户大多来自三线以下城市,拼多多围绕着“在有趣和社交环境中传递高性价商品”的理念确立了产品的价值主张。

拼多多的首要任务始终是为用户服务,致力于为用户提供差异化的价值主张:一是高性价比的商品;二是通过有趣的互动购物体验,使得发现商品变得更容易。目前,平台已有一些创新性产品展示了如何将Costco和迪士尼相结合。基于平台的差异化优势,拼多多得以迅速扩张,活跃买家数、MAU和GMV快速增长,用户访问频率也更高,用户在平台上花费更多,这些数据都表明用户对拼多多提供的商品感到满意。

拼多多将继续在研发和营销方面进行投资,以增强用户体验并建立拼多多品牌。拼多多也将继续扩大用户群。随着平台上的用户与平台互动增加,拼多多的分布式AI和深度学习技术将使得平台更为智能,更好地为用户服务。随着用户的体验越来越好,他们自然会更频繁地在拼多多上浏览并购物。同时,更大的规模也使拼多多更容易吸引能够提供优质产品和服务的高质量商家。拼多多已从这样的网络效应中收益,随着拼多多规模的不断扩张,拼多多将变得更加强大。

拼多多会将精力高度集中在自己的价值主张上,不被竞争对手所做的事情分散注意力。例如,探索不太相关的品类,过早地货币化或者试图引入金融服务。拼多多仍会专注于正在构建的战略,专注于用户。竞争对消费者是有利的,可以获得更好的服务和产品。拼多多鼓励商家在拼多多平台上进行公平竞争,这会激励商家不断改进。

Q2:如何看待宏观经济趋势对拼多多的影响?

A2:拼多多的业绩和运营数据表明仍存在大量被压抑的消费需求,即便拼多多增加了许多新用户,活跃买家年度支出也同比增长了一倍。公司认为这些数据将继续稳步增长。根据国家统计局的数据,2018年中国实体商品零售增长了9%,而实体商品网上零售额增长了25%,是整体增速的两倍多。拼多多有充分的机会利用中国制造业现有的制造能力来满足这一需求。无论在什么样的宏观环境下,高性价比商品的需求都是普遍且大量存在的,而且这也适用于任何一个消费群体。拼多多会与商家合作,为用户提供更好的高性价比商品,从而促进消费增长。

政府的一些措施也有利于消费的增长。例如,政府提高了个人所得税免征门槛,这将使低收入群体受益,而低收入群体也倾向于将更多可支配收入用于消费。这项税法使拼多多的用户群体受益比一线城市的人群更多。增值税免征规则也有变化。1月初,增值税免征月销售门槛从3万人民币提高到10万人民币,显示出政府对中小企业的支持。此外,政府已将小公司的企业所得税从25%降至20%,小于100万的企业利润仅征5%。去年以来,政府降低增值税税率,并降低社会保险缴费要求表明政府正努力帮助小微企业并改善营商信心。这将对拼多多平台上的商家和消费者产生巨大的推动作用。

中国正从出口和投资导向型经济转变为消费驱动型经济。在这个过程中,将不断涌现新的中国品牌越来越多地满足不断增长的国内消费需求。拼多多具有一系列举措来帮助商家利用这一趋势,并建立强大品牌。

Q3:拼多多如何平衡拼品牌和其他品牌的关系?如何看待C2M的机会?

A3:拼多多不会推出天猫这样的平台,拼多多平等对待所有商家和品牌。用户在拼多多上购物体验的改善部分来自于拼多多的商品选择。去年8月,拼多多推出了“品牌馆”,短时间内即发展到700多个品牌,其中包括国际和国内品牌。同时,拼多多上线了“电器城”,为用户提供各种电子产品。自2018年8月以来,拼多多通过“品牌馆”和“电器城”销售累计超过6亿件品牌产品。同时,拼多多推出了“新品牌计划”,使有能力的制造商和商家能够在我们的平台上设计,制造和销售根据用户需求量身定制的产品。

拼多多将会不断创新互动模式,将不同品牌推广到其匹配的用户。天猫是一个搜索引擎,做的是品牌搜索。但拼多多是一个消费者网络,具有非常不同的产品界面。无论是否具有品牌都不是拼多多关注的重点。重要的是该商品是否为用户带来了价值,用户是否喜欢它。拼多多与其他平台的不同之处在于,拼多多做的是推荐的商品feed流,并努力利用用户之间的联系。因此,拼多多并不试图复制天猫。

C2M就是将供给和需求两端更紧密地联系在一起,并在此过程中改善生产,减少浪费并更好地满足用户的需求。许多例子都很好地表明了拼多多如何利用更好的生产和物流效率帮助合作伙伴实现更大的销量。拼多多与中国700多万农民合作,迄今已创造了600种热门产品,每种产品销量超过10万件。拼多多将农民与消费者直接联系在一起。同时,拼多多还在越来越多的行业中应用C2M。在“新品牌计划中”,合作伙伴的商品品类很丰富,从电子产品到陶瓷,从玻璃容器到拖把。拼多多将来也能够将C2M应用于其他行业。

拼多多拥有各种垂直领域的专业团队,他们拥有不同行业的专业知识可以帮助这些商家。今年,拼多多将增加更多的专家以充实拼多多的业务开发团队,更好地与新品牌计划的合作伙伴合作。除了提供拼多多的行业认知和用户理解外,拼多多还将提供营销支持,例如在推荐feed流中占有更有利的展示位置或者更低的佣金率。这将有助于用户在拼多多平台上发现高性价比的产品,从而提高用户的满意度。

拼多多将自身定位为合作伙伴,以轻资产的方式经营,并为商家提供数据与建议。目前,这仍只是C2M的雏形。公司希望更多竞争者加入这个领域来改善供应链。因为中国有数量庞大的制造商,生产成千上万的商品却没有自己的品牌,C2M将是一个巨大的趋势。

Q4:拼多多19~20年的营销费用预算?

A4:第四季度对电商很重要,拼多多举办了很多促销活动。但每一美元花费都是对拼多多未来的投资。目前,拼多多有超过4亿年活跃买家,而中国有超过9亿的网购用户,而且这个数字还在不断增长。这些网购用户是拼多多的潜在买家,公司希望能够触达这些用户。相信拼多多的营销支出与口碑效应能够帮助拼多多扩展用户群体。

另一方面,拼多多是一家年轻的公司,需要时间来加深用户对拼多多品牌的认识。拼多多将继续在营销上投资以实现这一目标,但同时会关注ROI。拼多多关注用户的行为,例如购买频率。2018年拼多多用户每年购买次数增加了50%,这同样是营销回报的指标。因此,拼多多的ROI并非纯粹的财务回报。对于每一笔营销开支(电视节目、营销活动、流量获取、优惠券等),拼多多都有不同的ROI标准以考核。2019年确切的数字目前还无法提供,但一季度的年货节会有一定的支出。

Q5:未来几个季度的货币化进程以及未来两年的货币化率的趋势?趋势的驱动因素是来自广告库存增加还是价格?

A5:拼多多的货币化工作仍处于初级阶段。2018年拼多多的GMV和买家群体都大幅增长,活跃商家达到360万。许多商家上拼多多做生意并受益于拼多多的需求聚合能力。例如,当拼多多推出“新品牌计划”时,收到了上千份申请。商家希望成为拼多多第一批20个合作伙伴之一。去年9月,拼多多推出了“品牌馆”目前有700多个品牌入驻。商户规模的增长以及商家与拼多多合作的积极性表明拼多多拥有一个健康的生态,能为商家创造价值。当拼多多向商户证明了这一价值之后,货币化就会出现。拼多多会对货币化的推进非常谨慎。拼多多将继续优先发展新的商家,以确保用户能获得更好地购物体验。好的用户体验将会吸引更多的用户,提高转化率并推动GMV的增长,这将提高拼多多上商家的ROI。

拼多多长期看对货币化的推进很乐观,但目前需要暂时搁置。拼多多将会秉承过去的宗旨继续努力,货币化率的提升自然会成为平台用户增长和用户支出增加的副产品。拼多多无法在每个季度实现特定的货币化率,也不会牺牲用户体验以获得更高的货币化率。

Q6:预计2019年拼多多平台GMV和货币化率趋势?Net GMV和Gross GMV的差值是否有变化?

A6:拼多多的GMV还有很大的增长空间。随着消费支出的增长,以及更高的用户粘性,拼多多的订单量同比增长一倍多。这种增长是基于拼多多用户使用时长的增加以及用户对拼多多越来越熟悉使得支出稳步增长。用户不仅在同一个类别购买更多的商品,也开始尝试在拼多多平台拓展购买的商品品类,同样也推动了GMV的增长。

三线以下城市的用户通过拼多多平台可以接触到以往无法获取的商品。例如,越来越多三线以下城市的用户开始尝试价格合适的咖啡机或者樱桃这类的轻奢消费。这种需求过去可能尚未存在,但它们正在拼多多平台上形成并实现。总之,公司对GMV的增长充满信心。

佣金率取决于拼多多获取的支付费用折扣。未来拼多多将会提供更多交易相关的服务,这将在未来提供拼多多的货币化率。Net GMV和Gross GMV的差值没有变化。

Q7:市场营销费用的增长是否将与GMV同步?营销费用的结构是否有变化?

A7:市场营销费用与GMV的增长并不线性相关或直接挂钩。拼多多对市场营销的投入是机会驱动的。如果有机会在市场上进行营销并获得好的ROI(不一定是收入,可能是其他的运营指标),拼多多就会投入。营销费用的结构没有大的改变。

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