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杨仁文:揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

2019年3月10日 15:22:06

本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”,作者杨仁文团队。

揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

——《奢侈品战略》读书笔记

本文分为四部分:

一、如何定义奢侈品

二、奢侈品品牌的特定经营方法

三、奢侈品商业模式

四、从奢侈品战略中学到什么

一、如何定义奢侈品

1、奢侈品的本质与本源追溯

奢侈品历史可以追溯到人类诞生之初,奢侈品是且一直是任何社会的主要社会问题,因为它同时和以下几个问题相关联:

社会分层

实用与浪费

财富分配

奢侈品的本质是社会分层。关于古代文明,无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明,都可证实社会化与奢侈品文化密切相关。人类最重要的一件事—人终有一死和死后来生的问题,各个文明都表达了对永生轮回的渴望。以埃及人的“死亡方式”为例,一个高度阶级分级且稳定的社会,遵循着纯熟的生存法则,除了高等阶级的奢侈法则,还有许多新奇的方法,最著名的就是玻璃储存香水。奢侈品服务于两方面:生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性,一些能划分阶级的物品,生前有香水,逝后有金字塔、木乃伊,随葬物品是身份的延续,这些都是随着时间流逝而愈加珍贵。

这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同工,采集的墓穴和木乃伊表明,奢侈的享受逐渐传给下层普通大众,蔓延到所有埃及人。可见,只要有足够时间和资源,奢侈品就有覆盖群体广泛的特点。

19世纪转向,20世纪大众化。

18世纪的启蒙运动促成法国大革命和美国独立,在哲学和经济层面促进了奢侈品的发展。

19世纪自然主义(亚当斯密)支持贸易和奢侈品,认为二者是经济发展的驱动力,首次提出奢侈品经济理论。

18世纪末,民主化逐渐让奢侈品为世人接受。

工业革命后,生活水平的提高让更多人有能力消费奢侈品。

20世纪中期,妇女解放渗透到各阶层。

至今,奢侈品已经形成了不可逆转效应,四大驱动力是:民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。现代奢侈品的功能是重建社会分层。

民主化:曾经奢侈品是社会分层的产物,如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两大要素:1、意味着每个人都有机会拥有奢侈品,这是客户群成倍增长的原因;2、历史性社会分层消失,但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭亡,而是成为奢侈品的创造者和驱动力,成为某个阶层的身份代表。

全球化:让获取奢侈品原材料成为可能(16世纪传入的丝绸、香料和糖);新思维新文化的传播(19世纪法国刮起日本风);开辟全球新市场(20世纪70年代,法国皮革工艺大规模发展得益于日本市场)。全球化背景下,奢侈品除了是身份阶层的代表,展现社会分化特征,还要根植于特定文化。忠于起源,奢侈品才能在文化飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点。

奢侈品与金钱:混淆二者关系是奢侈品战略失败的原因之一,二者从不是近义词。首先,金钱对社会分层起反作用,它遍布整个社会。起初,统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级,人的地位并非单以金钱数量决定。

其次,奢侈品引入了新的价值观念—象征价值,超越了使用价值和交换价值,取决于人们的社会背景,是从社会分层中产生的。

最后,一定范围内,最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只有高的离谱价格的产品未必是会盈利的公司(劳斯莱斯),或不在核心产品之列(专门设计的珠宝和高级时装),或客户群很窄导致的高成本(大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超400万欧元,但售价100万欧元)。

总结一下,奢侈品完全不同于趋优消费,后者没有社会和历史影响。价格高不意味着奢侈,很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如,苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级服务。(后面详述奢侈品战略的应用)

奢侈品与时尚:

时尚体现的是社会分化,为了突出自我个性,与众不同,是平行而非垂直分化。奢侈品是社会分层。

和自我的关系,奢侈品具有为自己带来享受和愉悦的特征,时尚不是。

和时间的关系。时尚是短暂的,以季节为特征,奢侈品强调耐用和永恒。

奢侈品和时尚、高档品三角关系定位

2、区分奢侈品与高档品

概念的区分意义重大,因为奢侈品的管理方法与高档品大相径庭,传统营销方法不适用于奢侈品。

奢侈品核心含义包括6点:

一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品

以远高于其功能价值的价格出售

其品牌与传统传承、特殊专门技术和和文化内涵关联

有目的地限量限区域发售

提供人性化的相关服务

体现社会地位和优越性,使得所有者或受益者深感与众不同

混淆奢华和高价的两个本质错误:一是混淆奢华和高价;二是产品类型的叠加和趋同。

高档品和奢侈品概念混淆成因

由此可见,如今高档品和奢侈品在价格区间上有重合,很多行业都有所体现(香水行业的兰蔻和娇兰,汽车行业的雷克萨斯和宝马),从价格区分二者混淆随即产生。

在战略上,高档品到奢侈品无法仅通过提价直接转化,以“降级策略”脱离奢侈品也行不通。

案例:20世纪90年代,福特汽车集团决定打入奢侈品行业,通过收购高档品牌(捷豹、阿斯顿马丁)和奢侈品牌(沃尔沃、路虎)开发“第一汽车集团”网点,并意图用福特方式打造高效集团。2007年,入不敷出的第一汽车集团出售了阿斯顿马丁,捷豹这一最大亏损者也不得不寻求印度买家。相比之下,沃尔沃和路虎状况稍佳,经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌,福特经营策略对之有效,但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌,在其经营策略下只能每况愈下。

同样,通过降价使得奢侈品降级为高档品,或收购高档品来实现扭亏为盈的策略,著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略,又收购了克莱斯勒,损失惨重。失败核心在于管理奢侈品和高档品的差别。

那么,奢侈品和高档品的核心区别在哪里?

奢侈品和高档品对比

雷克萨斯是典型的非奢侈品案例,它的名字近似英文lexu,意思为豪华,不足以成为奢侈品—1、设计者是分析家和工程师,不是创造力的天才人物,反观苹果和波音飞机以艺术创造实现了这一点;2、不具备也未创造品牌神话,历史缺乏神圣的内涵,仅仅是好车。

3、奢侈品24个反市场营销法则

奢侈品品牌管理方法,必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级,却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别:前者不具备后者的社会特征,它的功能不是突出社会分级,更多是增加利润。

以下24个奢侈品管理法则,被称为反市场营销法则,与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭,但正确有效,是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

1)扔掉定位,奢侈品没有可比性

2)产品有足够的缺陷

3)勿迎合消费者

4)远离缺乏热情者

5)勿回应不断增长的需求

6)主导客户

7)勿让客户轻易购得

8)隔开客户与非客户,大客户和小客户

9)广告的作用不是促销

10)与非目标用户沟通

11)预测价格总高于实际售价

12)奢侈品需要定价,但不能根据价格定义奢侈品

13)随时间推移涨价以提高需求

14)不断提产品范围内平均价格

15)不要促销

16)广告勿用明星

17)亲近艺术吸引新客户

18)勿在非原产地设工厂

19)勿聘请顾问

20)勿事先测试

21)勿谋求共识

22)勿寻求集团协作

23)勿通过降低成本盈利

24)慎用网络销售

4、奢侈品面面观

下面通过考察与奢侈品挂钩的相关概念之间的联系,立体化呈现奢侈品。

奢侈品的卓越、无可比性

奢侈品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式,与所有竞争拉开一定距离,可以通过以下途径实现:

专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权,并且通过店面布置体现品牌身份(让品牌活起来)。

慎重选择专营店,确保周围没有类似品牌。

向顾客介绍品牌起源。这要求专属销售人员有崇高得品牌信仰,

通过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式,目的是给人们留出对产品的想象空间。

奢侈品和文化协调

最能有力地解释奢侈品消费率的两个要素:第一是产品的文化资产,第二是人们的收入。

奢侈品品牌要有能力创造一群追随者,产品代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为文化焦点,这样的物品把有能力欣赏的人和其它人区别来开。

奢侈品和历史

奢侈品的历史是根基,真正重要的不仅仅是历史本身,而是品牌由此书写的传奇,这是实现社会理想化的根源。(欧洲的奢侈品诞生于历史);如果没有历史,必须创造历史。(现代美国或意大利品牌塑造品牌的路径)

如果没有百年历史,如何缔造成奢侈品牌呢?这里有三类历史:

1)真正的、足以衍生现代神话的历史。凯歌香槟始于1886年,并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”保持神话历久弥新。

2)新兴品牌中利用真实的历史元素。唐·培里侬香槟虽然是现代发明(20世纪50年代),但名字暗示了这款香槟是1665年意外酿制而成的宫廷用酒。

3)创造新的、现代的传奇。历史不一定必须是品牌自身的,也可以体现在品牌表达思想的历史性中,新品牌可以使用这种方法。例如,品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年代的旧上海,开叉裙和旗袍由此而来。

奢侈品和时间

奢侈品中,人们关心的不是最佳销售,而是最长久的销售。

奢侈品最大的矛盾之一,是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发行限量和特别版产品很重要,而且要经过分配。

奢侈品和慈善、道德

奢侈品牌必须投身慈善,且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基金会,这利于塑造品牌的高大形象。富人不应该忘记穷人,积累的财富要回馈社会,这是富人的品格,也是奢侈品的品格。

不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促进社会和谐,增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融入整个生产过程。

二、奢侈品牌的特定经营方法

只要某产品或服务满足奢侈品定义,这种战略就适用于市场。这部分我们所说的是广义的奢侈品,即融合奢侈、时尚、高端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能非常有效,比如苹果和奈斯派索(NESPRESSO,雀巢旗下胶囊咖啡机品牌)。

1、奢侈品用户分析

为什么奢侈品市场在全球发展迅速?

首先,金砖国家有越来越多富裕人口;其次,富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

支配消费者购买奢侈品的两个因素:可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”,即是否愿意改变,是否容易受外界影响。

由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地优秀工匠充足;有着根深蒂固的服侍传统,工匠是执行者不是创造者;捍卫本国文化,政策保护本国不受全球化影响,由此导致商业街等基础设施薄弱,奢侈品必须开设在皇宫酒店;姓氏制度使得通过致富爬上更高阶层变得困难。

消费主体是高频购买者,而非低频客户。

不同国家的态度:

购买奢侈品的积极性排序(1-10分):中国8.2;墨西哥8.0;印度7.3;英国7.3;美国6.8;韩国6.4;德国6.1;意大利6.1;法国5.7;日本5.6。(欧洲和日本排位居后,对奢侈品态度不像新兴国家甚至美国那样积极)。

风格特征:法国——低调的奢华;意大利——艺术和潮流;新兴国家——注重享乐,注重感官享受,标志显眼闻名;日本——重视艺术和时尚感。

四种消费者区分

以奢侈品品牌区分自己的四种方式

2、塑造品牌的核心—特性

奢侈品品牌首先是一个传说,由很多故事构成。特性是品牌的DNA,整合了品牌的专业技术和符号式特点,是有形的、清楚的元素。“特性三棱镜”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的方面。

品牌“特性三棱镜”

“特性三棱镜”是管理工具:它应该有效,成为凝聚力的杠杆,是品牌创造性的跳板。没有“特性三棱镜”就没有品牌,要通过每个细节保持品牌连贯性,依靠“特性三棱镜”分析出品牌的核心和次要特征。一个品牌的“主旋律”要一致。下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例:

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建奢侈品品牌的模式

构建奢侈品的两种模式

两种打造奢侈品品牌的方式:1、欧洲模式。追求极致的产品质量,推崇产品自身和真正的历史传统,视品牌为历史的现代化身;2、美国模式。自身没有悠久历史,但敢于创造历史。

欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间这一尺度,欧洲人或中国人看来,时间能增加品牌的纯正度和权威,但并非要求奢侈品牌一定要复古,轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节,对他们而言,奢侈品牌不一定要古老或历史悠久,如果一个奢侈品牌能讲述精彩故事,使人心有梦想,就能获得客户认可。纯正不意味着深厚的历史。

构筑奢侈品品牌:梦想方程式。

奢侈品行业关注的不是消费者加以考虑的程度,而是梦想。每个品牌要找到自己独一无二的梦想,而且梦想是可测量的。

奢侈品梦想方程式:梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买行为

梦想由知名度和拥有度决定,奢侈品一大矛盾是梦想使人购买,购买会粉碎梦想。梦想方程式在营销上的作用:

一、没有知名度就没有梦想。创业者须对媒体敏感,很多品牌都快速推出香水,所有香水都需要广告,广告可以立即提升知名度。

二、如果知名度很高,创造梦想的就是知晓品牌人数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围,为购买设置障碍。

4、开发品牌价值

奢侈品品牌管理的产品和服务涉及在四方面取得平衡:历史感;追求地位和声望;给品牌带来活力、情感和创造力的现代特征;可获得性。

奢侈品品牌结构图

四方面中有些是相对的,要想达到平衡需要长期监控,下面对此给出了一些常见规则:

奢侈品象征感。(品牌有一两个象征性产品代表着品牌的价值,这种符号称其存在,如香奈儿5号)

奢侈品品牌要与时俱进,成为潮流的引导者和未来品味的先驱。

奢侈品品牌必须有入门级产品。(目的一,开拓新客户,即“未来的忠实客户”,未来会购买更高级别产品。目的二,满足“日常客户”需求,此类客户偶尔购买,但不限于某一品牌)

奢侈品品牌必须不断提升地位和声望。(明星产品上不断创新,明星产品象征品牌至高的地位,也是声望的来源)

5、 奢侈品品牌延伸

品牌扩张是奢侈品市场迅速增长的原因之一,使公司不局限于内部成长或原始业务。每天都有奢侈品超越原有领域,将声誉扩展到其他领域,如巴卡拉即将拓展业务到顶级奢侈的度假酒店领域,宝格丽和阿玛尼也是类似的做法。

在大众消费甚至产业营销中,品牌延伸已成为准则,比如雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是:每个品牌精通一个领域,作为延伸基础,也将该品牌的延申限定于与该领域所需技术相同的领域。

产品扩展的两种形式:

第一,发展副线品牌。发展二三线品牌,价格逐次降低,达到平民化效果。如,杜嘉班纳创建D&G,阿玛尼创建了安普里奥·阿玛尼、阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲,宝马创建了宝马1系。

第二,延伸产品领域。消费者通过新产品进入品牌。这些产品比核心产品更平民化。例如,阿玛尼品牌下有香水、眼睛、护肤品、手套、皮革制品,法拉利有运动装、香水、计算机和一个主题乐园。

两种品牌延伸模式:垂直式和水平式。

第一种垂直延伸,可用金字塔代表。品牌可向下发展,也可向上发展。

第二种以品牌精神为中心,通常是品牌同名的、依然在世的品牌创立者。所有延伸从不同方面体现了创立者或其接班人要表达的品牌价值。

两种模式不仅是品牌延伸模式,也是商业模式,是长短期盈利的两种方法。主要区别是:金字塔模型中,所有商品必须处在同一处(商店)售卖,体现了品牌一致性;星系模型,品牌涵盖不同领域,一致性由品牌创立者确保。

奢侈品品牌延伸的两种模式以及对比

品牌延伸的成功因素:

品牌无形资产越多,就可以进行越多的延伸

发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望(副线产品将品牌高质量稀释)

副线品牌另一个风险——模糊品牌核心定位

应该限制或避免授权经营

“生活方式”是品牌延伸的常用词语(如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格),但奢侈品品牌销售的不是生活方式,生活方式和持久性背道而驰,容易减少品牌价值。

产品家族中,主打产品绝不能用来进行品牌延伸

文化在各个方面都不可或缺

奢侈体现在细节中,副线品牌也是如此

如何掌控品牌延伸:
第一步,战略分析

第二步,以品牌合理性来源(交易、材料、历史、文化、生活方式)为基础,研究延伸战略和战略资源。

第三步,保持与品牌特征的一致性,与品牌所属奢侈程度的一致性。核心特征最重要,参考品牌特性三棱镜(前文)。

第四步,风险评估。进行SWOT分析。注意品牌延伸会伴随减少创新、制造、销售、沟通的控制,因此会脱离奢侈品商业模式。

三、 奢侈品商业模式

1、四种奢侈品商业模式

1、 奢侈品核心盈利模式&非核心盈利模式(以核心产品地位来划分)

2、 香水商业模式

3、 奢侈服务的商业模式

4、 高科技市场的商业模式

1(1)奢侈品核心盈利贸易

核心贸易自身足以保证公司的长期生存,典型代表为个人配饰(手表、珠宝、皮具)和汽车市场。该模式特点是:品牌拥有一个地道的核心产品系列,同时在中等档次系列中赚取利润。

昂贵的产品很少有利润可言,因此销售太多此种商品毫无意义,更无需耗费精力拓展此类系列产品数量。同样,入门级产品盈利微薄,不能太廉价,质量不能让顾客失望,必须有品牌的一个标志,目的在于让顾客形成喜好,未来购买利润更大产品。

很多大品牌遵循此种商业模式:卡地亚,法拉利,爱马仕则将此战略运用到两种贸易领域,皮革与丝绸。

奢侈品核心盈利贸易工作模式应避开的陷阱:

避免品牌延伸。可以赚快钱,但会带来巨大代价。品牌的管理需要时间、精力和高昂花费,且最后可能毫无回报。真正成功的新领域开发,是像爱马仕那样从皮制品延伸到丝绸领域时,还可以保持最初的贸易领域,并始终处在奢侈品范围内,这样的成功十分少见。都彭在打火机贸易衰落后转向制笔行业,但没有开发出有核心竞争力的产品。登喜路也面临同样的问题,在男士软产品大幅扩张,最终并未成功。

内部厌倦招牌产品。

拒绝过去 ,公司新掌权团队急于开发新产品。

市场饱和以及通俗化导致过时的产品形象。

(2 )严格受限的奢侈品核心系列产品

奢侈品牌初始贸易领域的典型产品拥有很高声誉,但很难盈利,或无法大量销售。此模式下初始产品保持品牌梦想,其他产品用来盈利。两个典型商业模式可满足盈利,即金字塔模型和星系模型,公司主要通过最便宜的产品盈利。

金字塔商业模式(代表为法国高级时装行业)

金字塔模式的两个风险:1、品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释;2、下层产品对品牌的影响。下层高利润小产品会带来“易钱”,成为赚取利润的大规模销售方式,但导致品牌十分脆弱。

金字塔模式延伸出的钻石模式:香奈儿、路易威登、劳力士。

香奈儿的金字塔模式不是降序排列的,而是并立的许多迷你金字塔,这些金字塔很难在质量和价格上依次递减(唯一的特例是眼镜和T恤)。

以下是几个奢侈品牌的金字塔框架分析:

星系商业模式

平等对待所有商品,所有商品以同样的方式表达品牌梦想。风险在于,品牌依赖单一人物,而这个人必须随着年龄增长保持警惕,否则一切会被打散。

星系模式不局限于时尚界,比如亚兰·迪卡的奢侈餐厅也使用该模式;中心不一定是一个人,凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。

2、香水商业模式

香水是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域,是奢侈品行业中十分重要、独特的产品,有着自身独特的商业模式。

奢侈品香水商业模式:高级时装—奢侈品香水组合

通过引入一种永久的单一香氛使时装品牌永垂不朽。著名的香水几乎都因为高级时装而成功,香水承载的梦想不再由气味支撑,而体现在伟大设计师创造的品牌领域。

高级香水和大众高级香水模式

最重要的是广告和销售环节。广告已经不再和设计师有联系。

3、奢侈品服务的商业模式

前三种和“轻工业”相关,与之相反的是“重工业”贸易,其特点是高度集中的成本、巨大开销,主要集中在服务行业(酒店、游艇、餐厅、空运)。

两种管理机制:

1)提供公共服务的机制

指交通头等仓。该商业模式一个案例是新加坡航空,被称作最具价值的航空公司,其头等舱是真正的奢侈品,但更瞩目的是公司品牌运作能力,超越了其他航空公司。新加坡航空有四个核心价值:持久创新、一流技术、货真价实和出众的客户服务。并以最高水准坚持这些价值。

2)提供单独服务的机制

指奢侈酒店(罗莱夏朵酒店和七星级的比斯迪拜塔)、特殊专列(如东方快车)和私人喷气飞机等。创新是当今奢侈酒店成功的关键,如冬天将庭院改造成滑冰场的破坏性创新。餐厅可以采用星系商业模型。

4、“高科技”商业模式

科技产品若要行使奢侈品战略需要掌握两个互相矛盾的领域技术,既要保证产品设计在几年内都时髦,又要始终处于科技前沿。

电子产品领域,技术进步的节奏就是需要拆分实体产品和服务。服务可以持续改进,拉长产品使用时间,借故使产品变为奢侈品。产品和服务都可以成为真正的奢侈品。

2、 经济危机与奢侈品商业模式

任何公司管理都会经历危机,经济周期亦是无法回避。奢侈品商业模式有清除危机的作用。

奢侈品战略对危机有着高度适应。危急时刻的奢侈品战略细节:

“短期顾客”数量下降

不再有炫耀型买家

“真正的顾客”会延迟购买奢侈品

但很快,奢侈品会强势回归到之前的销量,其他品牌会持续落后。原因如下:一旦人们的焦虑得以平复,客户需要从奢侈品中获取安慰,并且向他人展示,此时奢侈品重获其社会含义。客户采取自我奖励行为,经过了长期等待,客户想要奖励自己或作为礼物赠送他人。这种影响促成了销量回升,真正的奢侈品并未降价,并一直创造更多昂贵新品,因此危机过后会带来利润大幅提升。

奢侈品战略不受危机影响,但奢侈品市场并非如此。

奢侈品战略的商业模式建立在强大、高利润的核心之上,不依赖入门产品和顶级产品盈利,其战略会使品牌度过危机,变得更强大。

经济周期和泡沫是奢侈品战略的“酸性测试”。路易威登在2008-2009年经济危机中保持了10%的增长率,宝马2010年业绩也十分瞩目。

但另一端,大部分所谓的奢侈品牌并未遵循奢侈品战略,要么破产要么减少生产线和分销。危机期间,客户会回归确定长远价值,而非短期促销。

四、 从奢侈品战略中学到什么?

1、奢侈品战略有广泛适应性

奢侈品涉及所有贸易。所有领域都可以或多或少借鉴奢侈品策略,帮助品牌寻求独创有效的策略,摆脱平凡化趋势。

例如,医疗领域,手术看似是奢侈品的反面,因为它禁止奢侈(必须医疗生病的人),不会导致社会阶层化(一般不会炫耀手术伤疤)等,但手术中的确存在奢侈品市场:整容手术。高级诊所的存在很好证明了策略对此的适用性,巴西,作为年轻和外观美的载体,是开诊所最适宜的地方,构成了奢侈品环境,让手术行为升级为艺术。

案列—苹果公司如何遵循奢侈品战略?

苹果的策略包含了运用传统市场的奢侈品策略的所有特点:

有清晰目标,创造性的乌托邦。

一个有名的、富有创新精神的创始人。

逐渐巩固的时间维度。苹果公司的历史是一部影响传说,创始人曾被替换,后又回归,拯救走下坡路的公司。

地位元素:使用苹果的人会炫耀一下,且苹果商标会嵌在产品外壳上。

和艺术的关系,苹果受到了设计专家(最忠实的客户和信仰者)的膜拜。

对稀有物品的系统性创造。因此才会有客户排队等待一夜,只为在第一时间买到iphone。

价格明显高于其他竞争者。

与顾客保持一定距离。

显然,苹果运用了奢侈品策略,尽管所处市场不是奢侈品市场

2、混合策略:奢侈品策略+大众消费策略

绝不能混淆奢侈品的4个元素(产品、价格、地点和推销)和传统产品的4个元素。运用一个纯粹的奢侈品策略难度很大,且成本很高,尤其是奢侈品在销售上要求很高。我们可以采用混合策略:一个品牌的一部分使用传统产品策略,另一部分使用奢侈品策略。

案例一 “双层体系”欧缇丽

一层是奢侈品,一层是平价品,二者界限分明,但同处一个品牌。化妆品市场中,只有一部分可借鉴奢侈品战略,两个典型例子是:欧树和欧缇丽。

欧缇丽诞生于波尔多,法国红酒产地之一,品牌推行“红酒疗法”,即利用红酒精华调理皮肤和身体。品牌下既有奢侈部分—依托于红酒的高档酒店和温泉浴场,又有平价部分—自我护理部分。 在这个案例中,二者不可混淆,虽然处于同一品牌(欧缇丽),有共同理念(红酒疗法),却截然不同,没人把温泉和护肤品混为一谈。

案例二 真正的混合策略:Nespresso雀巢胶囊咖啡机

雀巢的胶囊和咖啡机

产品同时包含奢侈部分和大众消费部分,雀巢胶囊咖啡机是一个格外有启发习惯的例子,这个例子采用了两种策略。

胶囊的奢侈品战略:

对分销完全掌控,路易威登模式,与客户保持直接联系

产品战略(限量版系列、专利技术、泡出咖啡的质量、胶囊式外观)

价格战略(定价非常高)

咖啡机的大众消费品策略

与高级品牌,如克鲁伯进行品牌联合,开放销售

聘用明星出演广告

雀巢胶囊咖啡机的巨大成功说明了混合战略的意义:若要成功实践这个战略,必须满足两个条件,第一,产品至少有两个互补元素,且对产品来说缺一不可。第二,品牌必须在两个元素上都可使用。

3、战略运用:从B2C到B2B

奢侈品和顾客紧密相连,以上讨论的业务范围都是B2C。但企业到企业的活动也是重要往来。对生产者而言,提高地位和实力的战略,除了传统的收购或重组实现垄断,奢侈品营销战略依然可以成功实施。

战略行之有效的条件:

产品是成品的重要组成部分

产品可以原封不动送到客户手中

产品是客户体验到的形象的重要部分

供应方不能轻易被替换

企业到企业的奢侈品战略由两部分组成:一,找到将产品视为奢侈品的客户群及将产品发展为奢侈品的方式,这样产品在终端客户眼中就有了高质量。二,意识到你的客户不是买你产品的公司,而是终端客户。必须要打破公司客户在于和终端客户之间的屏障,从而直接了解终端需求,不是单纯满足客户需求,反市场营销法则在这里并不适用。

案例—玻璃制造商Picard

玻璃厂CEO第一次实行高端战略,涉及高端的部分是,为终端客户设计的成品是纯手工制造的(如道姆、波希米亚水晶),面向的是装饰品和餐具市场。

玻璃包装业关注的是大量生产的一次性产品(如啤酒瓶、酸奶罐),如何成为生产奢侈品的行业?这个案例涉及香水的生产。香水瓶对香水来说是非常重要的部分,承担着传承产品奢华理念的重任。对与玻璃制造商来说,关键在于不只将自己简单定位成包装供应商,而应眼光放长远,越过香水公司,直接观察用户需求,与上游设计师合作,打造原创的香水瓶颜色和形状。正是出于这种企业到企业的战略,玻璃制造商Picard成为领先品牌,获得丰厚利润,在玻璃包装领域,高盈利是很难实现的目标。

此案例表明,可以把市场组成的4P中某一个P单独加以发展(本例为产品),只要这个P与其他元素不冲突就可以做到。这种做法的成功只能出现在企业到客户的市场上,因此不会在终端客户层面遭到直接竞争。

本例将供应商和奢侈品联系起来,很多领域存在这种联系。各个产业中,包装业、高新产业(基础性公司,如英特尔)、汽车设计业、技术汽车供应商、服务业(医疗)都比较容易采取这种战略。

最后,奢侈品战略永远是一种途径,也是一种思维,学习它并利用它,会让公司更好地适应未来的竞争



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