研究

中金:预计内地今年线上广告规模增长27% 腾讯(00700)广告收入可增35%

2019年1月29日 16:20:18

智通财经APP获悉,中金发表报告表示,预计2019年中国广告市场将实现8-10%的同比增长,主要考虑到广告市场增速与名义GDP增速高度相关(该行宏观团队预计中国2019年名义GDP在基准情况下将同比增长8.4%)。预计线上广告(算入电商广告)将保持高速增长,在2019年预计同比增长27%,广告市场的线上渗透率将达到79%(对比2017年的58%),主要受到行业龙头字节跳动、腾讯(00700)和拼多多(PDD.US)的驱动。

该行称,预计字节跳动(内地网络公司,推出“今日头条”、“抖音”应用程式)、腾讯与拼多多于2019将不断扩大市场份额、持续驱动行业增长,其广告收入将同比增长100%、35%及136%,分别达到808亿人民币(下同)、810亿和255亿元。京东(JD.US)广告收入预将有不错增长,但是主要是因为基数低;而阿里巴巴(BABA.US)广告收入将保持与行业相似的26%水平。虽然百度(BIDU.US)的搜索收入很难有爆发增长,但该行同样预期其保持稳健、不会下跌。

中金预计,新浪微博(WB.US)在2019年上半年将持续面临宏观的压力,但是新兴的广告形式、以及部分广告主行业的回暖(如游戏等)可能会在2019年下半年为微博广告收入增长提供支撑。

该行表示,2017年中国广告市场规模达到6900亿元,该行预计2018至2019年中国的广告市场的增速将和名义GDP增速趋势保持基本一致,预计2018–2019年中国的广告市场规模将同比增长8%至10%,至7600亿元和8360亿元。在整体的广告大盘中,该行预计线上广告、尤其是头部互联网公司将强劲驱动行业增长。该行预计中国线上广告规模在2019年将同比增长27%,其中前20名的广告平台的累计市场份额超过80%,行业龙头如字节跳动、腾讯和拼多多等将持续强劲增长。

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