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“乡村文化”终成器,快手准备的上市故事

2018年11月4日 12:00:11

据市场消息,快手正与潜在投资者谈判,拟以250亿美元的估值进行融资,且公司已启动IPO辅导,最快在今年下半年便可登陆香港市场。

事实上,发展历史可追溯至2011年的快手此次已是第七轮融资。从天眼查能看到,2017年3月的D轮融资时,快手估值仅29.16亿美元,但在近两年来短视频行业的爆发下,此次融资估值高至250亿美元,翻了近8.6倍。

估值高升的背后,是著名基金的站台,快手的投资方包括腾讯产业共赢基金、红杉资本、百度投资部、晨兴资本等。虽有众多资本肯定快手价值,但就目前的情况而言,快手若想圆满上市,或许还差了个好故事。

土味文化与真实的乡村生活

虽然快手已成为了短视频巨头,但对于快手的争论,始终离不开“土味文化”。所谓的“土味文化”,即内容来自于民间,充满乡土气息,但却低俗、无趣。

没使用过快手的读者,或许对低俗的“土味文化”不太熟悉,这里,可让大家体验一番。下图为“外星人”陈山。陈山外貌“奇特”,为了吸引网友眼球,假装富二代,在直播视频中经常秀自己豪车配美女的生活日常,炫富、色情、低俗显而易见,但却以此方法快速聚拢了一千多万的粉丝。

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图:陈山(来源于网络)

在快手对低俗内容进行整改之前,陈山只是快手“土味文化”的冰山一角,已被封禁的喊麦、社会摇才是快手的两大“看家”法宝,喊麦、社会摇可谓红极一时,吸粉无数。但这狂砍的背后,却是青少年的盲目跟风,炫富、低俗的内容冲击着青少年的价值观。

在被要求多次整改之后,快手上低俗的“土味文化”已被封禁,更多能反映乡村真实生活的内容被记录了下来。下图左边是一位昵称叫“本亮大叔”的中年男子在深情演唱,右边是一位父亲带自家儿子在跳迈克尔杰克逊的成名舞蹈。

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图:来源于快手

他们不炫富,不做作,用歌曲和舞蹈表达着真实的自我,这就是他们生活的一部分,这才是真正的“乡村文化”,带着乡土气息的纯真,与低俗的“乡土文化”形成明显差别。

在本亮大叔的简介中,他对快手提供的平台做出了真诚的感谢。确实如此,快手乡村气息的“土壤”,让他们能够以一个普通人的身份在网络上展现自己,这对于极少接触互联网的他们来说,就像开启了“新世界”的大门,这便是快手的价值所在。

产品基调不同所产生的差异

不过,就在快手整改低俗文化,将内容生态建设逐渐提升的同时,却迎来了劲敌抖音。二者虽然都是短视频领域的佼佼者,但在用户圈层、内容文化上明显有所区别。

这其实与快手、抖音的产品基调有很大关系。快手的CEO宿华曾表示:“以往我们喜欢的明星都太好了,太精致了,跟我们的日常生活隔离得比较远,快手是一个记录普通人生活的应用。”

宿华倡导的是众生平等,每个人都有选择展示自己的机会,这样的口号,无疑吸引了大批的草根,快手得以在三四线城市扎根。基于此定位,快手与抖音产生了不同的内容生态和算法推荐机制。快手的内容更偏向乡村生活,记录普罗大众的生活方式,突出自我表达,而抖音内容更都市化,更倾向于内容消费。

偏向自我表达的快手在推荐时,注重时效性,对于过热视频会减少曝光,给更多的用户表达机会,偏向于去中心化平台。而抖音与此完全相反,抖音更注重内容的精品程度而非实时性,对于热度视频会一直增加曝光,高度中心化明显。

从首页也能看出二者的差异,左边的快手采用多版显示视频模式,且关注、发现、同城三个入口处于平级,意在实现更多的用户自我表达。而抖音首页是单一视频,推荐、同城与关注处于不同等级入口。打开抖音后,第一眼看到的便是热度比较高的视频,推送热点内容为首,对时效性要求较低。

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图:快手与抖音首页比较

抖音用户反超快手

抖音内容消费及热度算法推荐的最大好处,便是容易制造爆款,传播性强,用户积累迅速。2018年7月时,抖音首次实现了用户规模的反超。抖音7月MAU为2.63亿,同比增长13.3%,而快手7月MAU为2.59亿,增速仅3.3%。从数据上看,快手增长趋于饱和,而抖音仍维持两位数快速增长。

除了与传播性有关外,快手的低增速或许还有两个原因。其一,抖音抢占一二线城市用户之后,开始用户下沉,向三四线城市扩张,抢占快手市场份额。而带“乡村气息”烙印的快手向一二线城市扩张则稍显困难。

其二,在海外市场方面,抖音的打法明显更胜一筹。据兴业证券数据显示,快手海外版不管是ios还是Google Play平台,大部分下载量排名均远低于抖音海外版。

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对于一个互联网企业来说,用户增速趋于饱和是一件“悲伤”的事情,天花板都能看见了还谈什么成长性,更恐怖的是竞争对手居然还在快速增长。快手若上市,以目前的用户增速看,绝对是个减分项。

讲商业化的故事

在如此背景之下,准备上市的快手只能在商业化前景上做文章。虽然早在两年前快手便开始了商业化的尝试,直播是尝试的产物之一。上市在即,2018年,也就成为了快手的商业化元年。

在刚过不久的1024程序员节这一天,快手CEO宿华表示,即将推出快手营销平台,提速商业化进程,实现更大价值。宿华说的这个快手营销平台,主要包括两部分:快手广告、快手商业开放平台。

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两个板块有着不同的商业化效用。快手广告是实现信息流广告的精准投放,而快手商业开放平台则是对网红主播们开放,通过社交生态及内容生态实现“老铁经济”下的长效营销。

既然用户比不过抖音,快手营销平台有何优势?分板块看,快手广告方面,抖音或许并不“虚”快手,因为其“靠山”今日头条便是做信息流广告的巨头,在该业务上技术较为成熟,有今日头条技术的支持,抖音“如虎添翼”。

而在快手商业化平台方面,由于该板块基于社交生态,快手较抖音来说,具有一定优势。去中心化的快手让更多的视频得以展现,自我表达加强,相互促成社交的可能性提升。而高度中心化的抖音,大量粉丝聚集于头部视频,用户间接触不充分,社交属性低于快手。

且快手目前已上线了说说功能,类似于QQ空间中的动态,进一步加强了平台的社交属性。快手的商业化要想与抖音拉开差距,那么在快手商业化平台上做文章或许是比较好的选择。

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图:快手上线的写说说功能

虽然上市前夕加快了商业化速度,但快手若想顺利上市,还必须对平台的内容合规性作出严格审查,毕竟视频直播领域因为内容违规而耽误IPO进程的也不是没有先例。

不过,即使IPO正常推进,在快手被强敌抖音蚕食,用户增速趋于饱和的尴尬情况下,讲好一个能让市场相信的商业化故事,才是圆满上市的核心所在。


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