青岛海尔业绩交流会回顾：青岛海尔和海尔电器（01169）整合没有时间表

与会嘉宾：青岛海尔(600690) 董事长、总经理梁海山先生;中国区总经理李华刚先生;海外市场总经理李攀先生;海尔电器(01169)副总经理黄晓武先生;董事会秘书明国珍女士;财务总监宫伟等管理层。

时间：2017年5月2日

董事长介绍

海尔定位于物联网时代的智慧家庭引领者，公司16-17Q1的战略重点聚焦于三个“引领”，即电器引领、网器(智能家电)引领和生态引领。

电器引领涉及传统家电领域，公司希望保持这块业务的行业引领，具体做法首先是产品和技术的创新;二是全球的品牌布局，实现高中低不同结构布局;三是将产品价值通过营销模式的转型传递给用户;四是海外布局，将产品以及品牌的全球布局相结合。

产品创新方面，公司通过全球化的开放式创新保持空冰洗厨电的技术领先，海尔在全球布局了研发中心，保证了产品技术的引领，无论是优势的冰洗，还是快速增长空调、厨电，技术引领都提供了有效支撑。

全球品牌布局方面，高端的包括GEA、斐雪派克、卡萨帝等，海尔在全球不同区域都形成了清晰的高中低品牌，同时支持品牌定位的相应产品结构也非常清晰。

营销转型方面，公司2015年开始从原来主抓压货的模式转变为重视终端零售以及用户交互的模式，2016年业绩体现了这一效果，公司内部的机制包括考核的销售指标都变成了考核零售端的表现，所有团队都在加强零售端产品价值的宣传以及与消费者之间的交互，公司差异化的产品资源通过营销的转变才能传递，营销转型的效果就是公司优势的高端产品、高毛利产品和差异化产品表现优异，产品结构得到改善，产品均价得到提升，消费者和客户认识到海尔品牌体系下优秀的产品架构支持，给客户、给团队足够的信心，从而客户得到回报，形成良性循环。简单来说就是从简单的抓指标到抓高效传递产品价值，这也是2016-2017年业绩增长的重要驱动力。

海外布局方面，公司建立了全球的研发中心，进行了全球的供应链布局，整合GE后公司的全球协同体系正在建立，同时海外的结构转型和国内也是一脉相承，2016年全球品牌规划、模式运转与国内都是一致，包括互联网家庭战略、品牌产品布局、高端化产品引领性等等。事实上国外的业绩也体现了公司品牌高端化和产品结构的调整。

网器引领涉及智能家居领域。包括公司对单个家电智能化体验的研发和成套性多智能产品互联互通形成的产品体验，当然这离不开海尔U+平台的支持，另外就是海尔智慧家电产品落地，这和第一部分是结合的，怎么让海尔智慧电器的落地，和用户整体解决方案、用户的装修体验等结合，和三店合一的线下体验店及营销模式转型相结合，从而既能拉动家电的增长，又能促进智能电器的落地。

生态引领涉及海尔生态建设，一是智慧家庭生态建设，从智慧网器到小微业务的拓展;二是智能制造平台，代表性的是cosmo平台，除了支持海尔智能制造模式的转型，cosmo平台整合海尔集团智能制造传统业务(人单合一模式)、内部智能制造设备以及智能化解决方案形成对外的产业;三是营销转型，把线上、线下、微店三店合一。

海尔内部主要是机制改革(小微机制)，非常清晰的战略下由不同团队承接不同目标，转型进入良性阶段，内部机制改革和企业业务战略模式的变革结合，这在业绩落地、转型的速度和员工积极性上体现。

【Q&A】

1、海尔国内冰洗业务未来三年的目标?

目前冰箱洗衣机集中度没有空调高，但迟早会像空调那样，希望公司冰箱洗衣机未来达到市占率40%以上。这两年消费升级趋势明显，一是渠道集中和品牌集中，目前新开的门店都没有二三线品牌了。

2、GEA非经常性利润主要是哪部分?有没有持续性?

2017年一季度GEA贡献归属母公司净利润约4.67亿元;贡献扣除非经常性损益的归属母公司净利润约2.61亿元。一季度GEA非经常性损益部分主要来自外汇套期保值收益，这部分会持续到2018年，公司做了区间锁定，所以会有一定收益。

3、公司渠道变革方向?厨电未来在中国市场的方向?海尔产品高端化对利润率影响?

渠道变革体现在三方面。

一是新机会，首先公司在布局新渠道，如家装家居行业，公司从去年上半年开始布局，在全国所有的家装家居市场，比如红星美凯龙、家装公司等海尔都有进驻，并且和经销商实现同盟，这个渠道的收入增长规模~30个亿，同时该渠道的成套产品海尔也会往专卖店、国美苏宁去推，因为海尔优势在于能够一站式解决一个家庭的所有问题，这体现在海尔的成套设计能力、成套销售能力和成套服务能力(一次上门一次搞定)，而且这个新渠道需要高端产品，海尔的卡萨帝品牌正好符合需要。其次线上渠道，公司连续多年排名京东天猫第一，今年海尔成立专门团队希望扩大优势，之前主要是一个旗舰店，现在线上已经是一张网，希望线上能够实现更快增长。另外就是农村渠道，农村乡下的网点数量非常多，海尔利用互联网手段能够实时看到每个网点的情况，而网点也能通过海尔的平台实时下单、获取资料，从而实现了乡下几万个网点的管理。

二是守住阵地，这主要是国美苏宁等传统渠道，海尔的策略是树立好形象、涵盖高端产品并争取最大份额，公司形象好那么用户就会购买，目前来看无论在国美、苏宁，还是地区性连锁，海尔的份额都在上升，这与海尔的高端产品布局相关。

三是海尔专卖店渠道，把微商、电商、专卖店实体店打通，从而不是竞争关系，电商完成销售后，由消费者所在地区专卖店负责服务，实现了从产品销售到社群、口碑传播和服务，用户忠诚度大幅提高。

渠道变革的核心就是顺应时代、卖好产品、给用户好体验、经销商好回报。

厨电是海尔今年重要的战略产业，一方面中国厨电市场仍有增长潜力，而海尔现在具备相应厨电资源，GE厨电拥有非常强的技术和产品资源;另一方面国内落地方面，主要通过多品牌布局，包括GE、卡萨帝和海尔品牌，实现不同用户群不同品牌。另外执行上关注成套产品，海尔厨电产品的成套性非常强，特别是代表未来的高技术含量厨电产品如烤箱，公司会聚焦在这类产品，具体执行上不同品牌不同团队推动。

利润率是高端化的衡量指标，所以未来肯定有好的回报。

4、GEA商誉摊销影响?

对于并购形成的商誉海尔每年都会做减值测试，今年PWC做的减值测试，评估结果来看没有减值迹象。事实上并购前GEA的EBITDA率~8.5%，并购后EBITDA率已经提高到10%以上，GEA的营运能力在提高，因此商誉暂时不会减值。

5、剔除GEA后存货、应收增长幅度?

剔除GEA后，应收增长5-6%，存货增速10-20%，主要是年末考虑到空调零售和出货增幅提高，因此库存也做了考虑，但是存货增幅和销售增长匹配。

6、海尔冰洗业务增长中均价和量提升的分别贡献?各渠道增长情况?今年毛利率展望??

冰箱收入增长16%，单价贡献11%，量贡献5%;洗衣机收入增长23%，单价贡献15%，量贡献7-8%。公司冰洗业务主要聚焦于产品结构的优化，因此增长主要是单价提升。

分渠道来看，传统渠道国美苏宁增速8-9%;自有渠道(专卖店及海尔管理的地区性连锁)19-20%;电商渠道2017年前四个月增速55-60%。

海尔去年毛利率就在持续提升，主要来自高端产品引领、产品模块化设计等。公司高毛利引领策略将会继续，事实上四月份来看原材料涨价已经企稳，而且原材料涨价既是机会也是风险，公司可以利用自身优势改善毛利率。

7、并购GE后的整合和新产品推出进度

海尔和GE的协同，第一是采购协同，目前公司建立了一个全球团队，包括GE、东南亚和青岛海尔，利用全球集中采购带来效率提升，此外全球的产品标准化以及全球的供应商共用都能带来协同。第二就是全球引领的产品平台协同，公司将整合全球的十大研发中心，将研发中心的先进技术模块变成相应产品，从而支持GEA、东南亚等的各个品类产品快速推出。目前公司有几百个研发项目在展开，但是进度不一，但总体看新产品研发的优先级是很高。目前厨电新产品已经推出了，接下来就是逐步实现上市，加快营销步骤。其它的协同如全球制造布局、全球IT项目也在由不同团队进行，它们对公司效率提升都能带来贡献。

8、青岛海尔和海尔电器整合计划?

定位方面，青岛海尔是海尔集团公司家电业务整合平台，无论是A股还是港股对白电资产回归有预期，此外，无论是1169还是690都在找满足各方要求的最佳方案，包括满足大股东、小股东的利益诉求、监管层的要求等等。

具体没有时间表，因为涉及到小股东、关联交易、退市成本等等问题，找到可行方案需要时间。

9、冰洗空分别2017年收入增长目标?派息率?

17年收入目标方面，冰洗希望优于行业，空调希望倍速于行业。今年上半年来看和一季度增速接近。分红率坚持2015年制定的规划，分红率30%。

10、收购GE产生的协同效应目标从1.3亿提高到3.1亿美金，具体构成?

协同团队含有GEA、青岛总部等，由GEA负责采购的经理牵头，是一个动态滚动的过程，刚开始团队识别的协同收益是1.3亿，而随着团队工作的深入，协同目标到了3.1亿，这涵盖了GE、青岛总部和各地子公司，但其中受益最大的还是GE，其次是青岛海尔。

具体构成看主要是成本采购端，包括共用供应商带来的价格优惠，规模化集中采购以及标准化零部件带来的受益。最后会体现在利润端，但是这是逐步实施的过程。

11、16年收购GE产生的一次性费用?

7亿元。

12 、16年年报中剔除GEA后每类产品毛利率?不含GEA，2016年毛利率同比上升0.5%，空调上升4.1%，冰箱上升0.5%，洗衣机上升0.8%，厨卫基本持平，Q1毛利率上升趋势更好，各类产品都是1-2%增长。

13、物流和天猫合作情况?

物流业务2016年继续维持高速增长，来自天猫的订单同比增长65%以上。双方的业务合作也由解决客户体验问题向提供增值服务拓展，比如逆向物流方面结合家电以旧换新活动，从而能够提高客户粘度。另外日日顺物流的网络很有竞争力，双方也希望进一步推动其它品牌的全渠道解决方案，从而做到从基本物流到增值物流，再到供应链解决方案。资本方面双方股东会同比例增资。另外公司和菜鸟会在家具业务方面进行合作，双方成立了合资公司，主要做线上家具业务。2017年一季度维持去年增速，现在来看在天猫中大店是最高速增长板块，因此今年全年有望维持去年增速，不过保守看可能增速比去年低5%。

本文来自于“雪球”。