智通产研|2016年中期家电业风险偏好已变 消费升级、跨界竞争中存利好

家电业整体上正在经历一轮结构调整和市场低迷的震荡期，智能家电虽被看好为下一波浪潮，但是从技术到模式都还远未准备好。

市场动力不足 价格战泥潭深陷

根据中怡康的最新市场调查数据，2016年1-4月，国内家电整体(含3C)规模5003亿元，同比下降0.3%。五一期间冰箱市场零售额同比负增长17.4%，其中外资品牌整体负增长24.9%，整体冰箱市场处于低迷状态。洗衣机市场2016年全年市场规模将达到579亿元，同比下降4.0%。

彩电销量走势持续稳健，2016年1-4月份彩电行业累计销量同比增长7.21%，其中内销及出口分别同比增长3.19%及10.77%;出口方面，2016年欧洲杯及奥运会等大型体育赛事有望对彩电出口形成实质性带动。

从家电上市企业披露的财报来看，除美的一季报营收、利润飘红外，康佳、TCL、创维、长虹等国内知名家电企业，营收、毛利遭遇了不同程度的下降。

近两年来，家电业一直保持持续低迷的态势，一方面宏观经济下行、房地产行业停滞不前等原因致使家电业发展动力不足;另一方面，空调和彩电市场都已陷入杀价困局，频繁的促销、降价，在不断吞噬企业利润，整个行业都面临格局重塑，市场重新洗牌的境遇。

其中，空调市场除了面临宏观不景气因素外，产能过剩，库存压力以及产品结构调整等原因。目前全国空调保有量已经达到近5亿台,在一、二级市场空调每百户保有量达到130台,尤其是一线市场，空调消费需求疲软。

彩电行业虽然零售量增加，但多家企业利润却在下降。2015年彩电行业零售量增长的主要原因在于供给端。2015年彩电行业共进行12次大规模促销，较去年增长2个，平均每次促销拉动规摸增长26万台左右。数据显示，2015年中国彩电市场零售量规模为4674万台，同比增长4.8%，零售额规模1572亿元，同比增长7.5%。

不过，智通财经梳理发现，创维数码和TCL多媒体的彩电净利都有所下降。

在过去的近一年中，也是家电业大规模并购的一个高峰期。从海外家电龙头的发展历史看，通常大规模并购是发生在竞争格局相对稳定，市场增速放缓的背景下，虽然国内市场离发达国家还有一定距离，但是不可置疑的是，此前家电行业基于地产大周期及各项补贴政策推动的黄金成长期已告一段落，预计后续行业整体维持低速增长。

智能家电仍是起点上的战争

当然，在一片哀鸿遍野当中，也屡屡出现了企业凭借某款或几款智能产品千里突围的场景。

统计数据显示，2015冷年，在空调整体市场出现负增长的背景下，国内智能空调销售量同比增长173.50%，销售额同比增长98.44%，智能空调占整体空调市场销售量比例达5.74%，预计2016冷年智能空调占整体空调市场销售量可能会超过10%。未来几年，智能空调市场仍将处在持续上行态势。

智通财经获悉，最近，海尔旗下统帅发布智能洗衣机新品，该产品可通过智能驱动和智能称重来实现精确水位控制，同时支持用户通过 “新生活”手机APP来操控，并拥有“单身男士”、“单身女士”、“二人世界”和“为人父母”四种专属洗护场景，消费者在手机上即可完成洗衣程序操作。

而智能冰箱成为智能家电的后起之秀，根据中怡康的数据，智能冰箱今年首季的零售量同比增长1061.2%，零售额同比增长459.0%。近日，京东展示了一款概念智能冰箱，从其功能上来看，未来的冰箱不仅是智能厨房的中心，也是一个电子商务的入口，比如冰箱里牛奶喝完了，它会主动提醒你补货;如果你吃了一个星期的土豆，或者长期喝碳酸饮料，它会提醒你补充点纤维素和汁液丰富的食材。

中怡康方面数据显示，彩电、冰箱、空调、洗衣机的智能产品在相应品类中的市场占比分别为75.8%、6.3%、11.1%、6.6%。冰箱作为家电智能化的核心，占比却最低。且白电几大品类的智能化程度也远远小于电视。

不过，空调、冰箱等产品的智能化正在快速推进。到2020年，智能家电整体产值将破一万亿元，2015年到2020年，智能洗衣机、空调和冰箱将爆发式增长，市场渗透率分别从15%增至45%、10%增至55%、6%增至38%。其中智能硬件的产值将超过6000亿。

从目前来看，所谓的智能家电，大多数仍只是简单地叠加一个WIFI通讯模块和APP应用功能，这才刚刚起步，只是个起点，要最终实现智能家居生态圈，路还很远。

生态化反还是分裂?

乐视和小米的互联网生态势力的加入正在深刻地改变家电行业，从格局到模式都在被重塑，是一股不可忽略的力量。

中怡康线下1136个市县8603家门店的零售监测数据显示，今年4月液晶电视销售141.5万台，而在线上，互联网品牌异军突起，3月28日到5月1日，被检测到数据显示共销售132.3万台。其中海信合计销售量为40.2万台，合计占有率14.7%;乐视合计销售量为24.9万台，合计占有率为9.1%。

可以看出，乐视在短短几年内的销量正在快速接近行业老大海信，而根据乐视官方71万台的数据，乐视已经把海信从坐了13年行业销售冠军宝座上推了下来。

乐视长期的“低价裸奔”甚至硬件免费的模式，促成了销量的快速增长，成功“搅局”彩电行业，已经不容置疑。乐视的强势抢食，不仅让海信和创维这样传统的家电大佬日子不好过，也在行业内赢得了同盟军。

为了加快OLED的推进速度，创维以反攻互联网的方式，跟腾讯内容绑定，以内容免费方式进行内容推广，配合硬件上量。同时，也跟芒果TV超级女声和北京电视台跨界歌王合作，进行整合营销。

而海信则希望通过技术的终极来重构建成本优势。近日，海信在巴黎首发4K超短焦激光影院电视。这款电视不仅在亮度色彩饱和度等达到或超过了液晶电视的水平。另外，其1万多美金的售价仅为同尺寸液晶电视的1/10。

TCL作为老牌电视厂家，不甘于一直只是行业的老三，主动向乐视抛出了橄榄枝。

智通财经获悉，2016年TCL将提供120万台乐视超级电视制造保障以及50万面板供应保障。而乐视将向TCL共享自身在互联网生态内容及云平台的能力，包括10万集电视剧、5000部电影;同时乐视获得独家经营TCL全部开机广告资源的权利。

玩法正在变得更多维。彩电技术之争此起彼伏，OLED、激光和量子技术，曲面、超薄和分体等产品新形式相继涌现;商业模式上跨界运维之战也已开打。互联网品牌的跨界抢食，竞争加剧，技术升级以及模式之争也正在加剧彩电业的分裂，但是，一切都还在混沌状态。

正如创维集团董事、副总裁孙瑞坤所说的，“这个电视行业遇到了隔壁老王不断在跨界，给传统的电视行业带来了不一样的竞争状态。很多厂商遭遇了经营上的困难。同时互联网的品牌到今天还没有找到可以持续发展盈利的模式。”

线上线下冰火两重天

家电业市场疲软，还有一个原因来自于互联网对消费者购买模式的冲击。各家电企业都在加速“触网”的脚步。

随着讲究生活品质的年轻人逐渐成为家电市场的消费主力军，绿色、智能、富有设计的家电产品更受青睐。而这些年轻人的首选购买场景发生在网上。这也导致家电零售市场整体惨淡，线上市场却成为唯一增长点，线上线下可谓冰火两重天。

从线上渠道来看，苏宁易购2015年线上增速明显高于线下;国美在线2015年家电产品交易额也增长112%之多。销售市场来看，电饭煲、空气净化器、吸尘器等生活小家电线上零售额份额甚至达到22%、41%和66%，预计2016年，线上家电市场零售额占比将达25%。

从企业个案来看，电子商务体系建立越完善的，受到市场负面冲击越小。

目前，家电企业大部分实现了全面零售化改造，有的甚至是电商渠道的占比已经突破了五成以上。其中，海尔和美的的电子商务推进得更为积极，并且从中尝到了切实的甜头。虽然冰箱行业整体在下降，但从市场份额品牌榜单来看，海尔冰箱18周份额占比28.1%，超过2、3名份额总和，环比正增长2.4%，脱离了行业低迷现状。

预计今后两年时间，小家电的渠道销售占比还将呈现出电商化继续扩大，线下的批发分销渠道快速消失。由此全面转向大流通、大零售的轨道之中。这就要求所有小家电企业，必须要将竞争的重心放到产品的研发，以及围绕渠道扁平化的物流配送、售后服务等配套资源和能力建设。

大家电低迷 小家电多项利好

根据相关调研报告，家电市场已经告别高增长时代，进入盘整及产业升级期。其中彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电集体“遇冷”，而生活电器市场需求旺盛，整体保持增长，空气净化器、吸尘器、搅拌机、电咖啡壶等健康环境类产品升温。

中怡康数据显示，2015年生活类电器市场规模达950亿元，零售量同比增长9.9%，零售额同比增长5.8%。2016年生活电器市场规模将突破1000亿元。

小家电行业的发展呈现出单品普及周期短、行业增长依靠新品驱动、新品的边际效用逐步减弱的特点。由于能否持续推出新品类、新品类的体量如何具有不确定性,因此小家电行业的增速波动较剧烈。但是,在某些因素同时向好的阶段,小家电行业具有较好的投资机会。

整体市场风险偏好在变

越来越多的家庭青睐于健康、绿色的生活理念，直接反映到家电产品当中，就是家电的智能化。未来，白电企业将不只是产品的制造商，还是家庭食品供应和管理的服务商。不过，企业要迎来智能化转型发展的红利释放期，还有一段时间。

跨界竞争不可避免。产业链横向并购和整合，广告资源的整合、成本端的整合，相比于产品端的整合更加有效。

投资难点在于龙头公司业绩的爆发性有限，年度变化不够强烈。

海尔电器(01169)

从家电到智能电器到物联生态，从制造产品到孵化创客，海尔电器已经不是一家传统意义上的电器制造企业，而是呈现出一种多元化的发展路径，不乏多个业务亮点。

净利保持增长。2015年，集团收入达628.3亿元，较2014年671.3亿下降6.4%。实现公司股东应占溢利为人民币27.03亿元，较2014年2.447亿元增长了10.5%。公司普通股股东应占每股盈利(基本)为98.12分，较去年的92.19分上升6.4%。2016年3月底止的首季合收入不达预期下跌了11.3%，至145.45亿元，不过，纯利则同比升5.8%至5.67亿元。

洗衣机产品结构优化，智能产品毛利高。2015年洗衣机市场竞争激烈，整体毛利下滑0.3个百分点，在此背景下，海尔电器仍然保持了微增长。海尔电器因应消费升级趋势，优化了产品结构，继续提升高毛利的智能产品，比如，推出了具有WIFI、APP应用且能根据不同面料和颜色匹配最佳程序的高端智能洗衣机，高端子品牌卡萨帝洗衣机的销售额占整体洗衣机业务比重较去年同期增加了2.4个百分点，销售单价较高的滚筒洗衣机销售额占整体洗衣机业务比重较2014年提升了4.4个百分点，全年实现总收入149.52亿元，较去年同比增长0.6%。

热水器业务持续增长。得益于产品结构的持续优化及原材料价格下滑，热水器业务的毛利率持续提高，2015年实现总收入46.07亿元，较去年同比增加1.4%。其中，燃气热水器销售额同比增幅14.8%，高效节能的太阳能热水器销售额同比增长20.9%。另外，在线上渠道推出了中低端定价的热水器，通过电子商务渠道销售的热水器销售额占整体热水器业务比重较2014年提升了4.6个百分点达到11%。

2015年，集团还推出了首台二氧化碳空气能热水器，可以用1度电从空气中获取5度电所产生的热能，耗电只有普通热水器的五分之一，超过国家一级效能。

电子商务加高端定制化。集团分销单元结构重心正向更高利润率、更高粘度的供应链平台增值服务转移，主动退出低盈利的第三方家电分销业务。电子商务单元亦加强与供应链结合，配合智能工厂、继续推进个性化定制业务，实现洗衣机、热水器、空调、空气净化器、厨电、电视及冰箱全品类的可定制化服务。

物流订单翻倍。日日顺物流于2015年的总订单量较去年同比增104%。日日顺物流基本实现全国覆盖，在全国布局了100个区域物流中心，仓储面积超过300万平方米。一二级城市实现当日达╱次日达，三四级城市实现次日达╱隔日达，妥投率达到98%以上。2015年在北京、杭州等华北、华东地区开通半日达服务，更联合菜鸟网络，为天猫商家开通大家电送货进藏服务，也在计划开设社区店及农村村级店。

顺逛微商平台深度变革海尔。该平台集意见领袖、研发设计资源、供应商资源等于一起，可直接与消费者交互，激发创意，孵化出新产品。

风险提示：经济下行拖累消费升级。

创维数码(00751)

截至今年3月底止，创维2015年度营业额426.95亿港元，较去年401.35亿，升6.38%，毛利率为23.9%，较上年度上升1.9个百分点。不过，归属于上市公司股东的纯利21.7亿港元，较去年减少30.63%。集团的彩电业务占中国大陆市场营业额的72.8%，另外，数字机顶盒及液晶模块和白家电产品的销售分别占中国大陆市场营业额的12.0%及6.5%。

主营业务销量增加收入减少。截止2016年3月31日，创维电视产品在中国市场的收入为241.29亿港元，海外市场的收入为59.83亿港元，而去年同比的两项收入数据分别为243.79亿和57.62亿，也就是说，按照财报给出的数据，创维在过去的一年里中国电视销量增加，但是，收入却在减少。另外，即使综合海外销量的大幅增长，创维的主营电视业务同比收入仍是基本持平的。

加快中、高端产品的切换速度。4K智能电视在中国大陆市场的销售量占比大幅升至27.8%，同比上升101.6%，正是这些大屏幕及超高清电子产品为企业带来了高售价和高毛利。创维去年的彩电销售基本已经形成了一个橄榄型的分布，其中高端与低端产品分布相当，居于中端的产品比重最大。具体的销售数据为：4K智能电视销量279万台，非4K的智能电视销量425万台，其他平板电视机299万台。

本年度创维的营收增长主要来自于数字机顶盒与其他这两项的贡献。其中，数字机顶盒和液晶模组本年度收入为66.85亿港元，该项同比数字为50.19亿;而在其他项目下，本年度的收入为32.73亿，同比数字为23.68亿，两项综合增长25.71亿港元。

OLED迎来高增长。今年是创维OLED电视推广元年，计划新推出两个系列产品，分别于9月初和12月底推出，本财年OLED产品销量目标至少10万台。不过，中怡康下调今年全年OLED电视出货量预期，由20万台下调至12-15万台。如果按照创维公布的10万台目标，意味着创维将拿下国内OLED电视市场的绝对份额。

风险提示：彩电业整体低迷，OLED不达预期，数字机顶盒趋于饱和。

TCL多媒体(01070)

据相关数据，2015年公司全球LCD电视机市场占有率为5.56﹪，名列第三;中国LCD电视机市场占有率则为14.04﹪，排名第三。TCL智能电视机历史累计激活用户数量达1192万，截止2016年3月底，公司的活跃用户576万台，环比增长20%，累计激活用户达到1350万台。

产品结构持续优化。2016年6月，LCD电视机销售量约146.3万台，按年升35.7%。其中智能电视机销售量约70.2万台，按年增长96.1%。累计今年上半年，LCD电视机销售量约855.7万台，按年上升10.9%。智能电视机销售量为408万台，按年上升78.7%。中国市场方面，6月份LCD电视机总销售量按年上升6.9%至约54.2万台，其中智能电视机的销售量约23.7万台，占六月份LCD电视机销售量的56.7%。累计今年上半年的LCD电视机销售量按年增长4.6%至约428万台。

和乐视合作获得阶段性成果。华星光电保证乐视50万面板的供应;公司将获得120万台ODM订单;双方广告联营将新增广告收入5000万元(主要为开机广告);共同开发曲面电视。公司2016年国内和海外分别的销量目标1054万台和946万台显得较为激进(增速分别为21%和9.6%),这里是包括了乐视ODM业务。全年互联网收入保守预计可以达到1亿港元。

另外，乐视已打算加大55吋及43吋等关键产品由集团供货的比例，预计从今年第二季度开始，将有助带动订单量增加。未来亦可能与乐视在售后服务、物流等方面有更广泛及深度的合作。

风险提示：产品结构升级放慢，乐视生态运营不力。

海信科龙(00921)

净利持续下跌。海信科龙是中国目前规模最大的白色家电制造企业之一，今年第一季实现股东应占净利润1.46亿元，同比下跌34.81%，每股盈利0.11元。期内，营业收入57.65亿元，同比下跌10.35%。2015年，公司营业收入234.72亿元，主营业务收入218.04亿元，同比下降10.53%;其中，冰洗业务收入占主营业务收入53%，收入同比下降2.60%;空调业务收入占主营业务收入41.21%，收入同比下降20.77%;内销业务实现主营业务收入142.67亿元，同比下降16.95%，外销业务收入实现主营业务收入75.37亿元，同比上升4.8%。

冰箱品牌价格指数提升。2015年公司多门冰箱零售量市场占有率为17.13%，同比提升了2.02个百分点，海信冰箱、容声冰箱两个产品的品牌价格指数稳步提升。

开启海信智能家庭模式。海信正在统筹智能家电产品的一体化销售，按照智能家庭方式来开发和合作，组成海信智能家庭系统。

风险提示：需求疲软，智能家庭系统品牌影响力需提升。

志高控股（00449）

需求疲弱，价格战厮杀不停，2015年中国空调市场的整体下滑。截至2015年12月31日止年度，志高控股总收入约为人民币77.74亿元，较2014年同期大幅减少人民币14.59亿元或15.8%。

发力高端，一季度业绩反转。志高空调2016年第一季度实现营业收入18.3935亿元人民币，溢利1143.4万元，同比去年同期增长34.82%。作为国内最早智能化布局的空调企业，在去年9月，志高发布智能王空调单品，其中包括58项智能云空调功能和用户体验。

风险提示：需求停滞，转型不力。