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“吃鸡”大战走向何处?现实可能与你想象的大相径庭

2017年12月20日 17:14:30

本文来自 国金证券的研报《“吃鸡”游戏大战走向何处?现实可能与你想象的大相径庭……》,作者为国金证券传媒互联网研究团队裴培。

随着《绝地逃生》端游红遍大江南北,“吃鸡”手游也迎来了白热化的竞争。从群雄逐鹿到腾讯、网易“楚汉相争”,大逃杀市场迎来了越来越多的关注。那么最终究竟谁能 “吃到鸡”?大逃杀手游会不会取代王者荣耀?谁是这场“吃鸡”淘金热中的“卖水者”?而手游市场的下一个风口又在哪里呢?国金证券将在本报告中对以上问题进行探讨。

谁是“伏地魔”,谁的枪最“刚”,谁能“吃到鸡”?

截止2017年10月,全国《绝地求生》端游月活超1500万,月启动次数达1亿次。作为一款尚未推出国服的独立端游,《绝地求生》能取得如此热度,实在是奇迹。早在上半年《绝地求生》在各大直播平台热播的时候,不少游戏厂家就已经看到了移动端“吃鸡”的广阔蓝海。

2017年10月18日,小米游戏官方宣布,由西山居研发的《小米枪战》“大逃杀”玩法正式开测。有着西山居和小米背书的《小米枪战》打响了大厂进军移动“吃鸡”市场的第一枪,随后网易、巨人、腾讯、英雄互娱等纷纷入场。小米枪战的登顶并不是战斗的尾声,而是宣告 “吃鸡”大战的序幕正式揭开。

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当前手游市场已经进入“寡头化”的时代,“吃鸡”手游的竞争就像是大逃杀本身的规则一样残酷,最终必然是少数人的胜利。当网易和腾讯纷纷入场之后,这场游戏就已经和大部分玩家无关了。

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2017年11月4日,网易推出《荒野行动》和《终结者2:审判日》两款重磅“吃鸡”手游,11月8日,腾讯宣布将推出《光荣使命》和《穿越火线:荒岛特训》资料片,正式进军大逃杀市场。“吃鸡”大战正式从群雄混战进入楚汉相争阶段。网易由于产品开发较早、积累充分,在产品质量上占据优势;腾讯则依托强大的流量优势获取用户。

电竞游戏市场是腾讯的大本营,卧榻之旁岂容他人鼾睡,腾讯绝不允许有人动这块蛋糕。何况,电竞游戏具有DAU(日活用户)数量大、用户黏性高的特点,除了收入价值,还具备深远的战略价值。毫不夸张地说,“吃鸡”是一场腾讯必须打赢的战役。

在腾讯的“吃鸡”版图中,《荒岛特训》资料片和《光荣使命》只是两张防守牌,《绝地求生》正版代理和《无限法则》的推出只是初露锋芒,《绝地求生:刺激战场》和《绝地求生:全军出击》两款正版手游也绝不是最后的砝码。腾讯的应急机制刚刚开始,“吃鸡”大战远未结束。

依托于“大吉大利,今晚吃鸡”的病毒式传播,“吃鸡”概念火遍大江南北。然而,“吃鸡”产品固然在新增用户吸量能力上有天然优势,但最终留住用户还是要依托于较高的产品品质。

网易的《荒野行动》上线首日便拿到IOS游戏免费榜第一的桂冠 ,上线一周仅IOS下载量便超过300万,凭借的就是产品层面的质量优势。尽管11月10日开始由于整改停止了10天的新用户注册,但仍然在再次上线第五天即11月25日重新回到了免费榜第一,截止2017年12月6日荒岛用户累计过亿,DAU接近2000万。

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除去产品本身的质量因素,《荒野行动》能够快速积累用户的主要原因是网易依托于强大的自研能力,通过3个月的超短开发周期推出产品,切入了腾讯的空窗期。如果按照正常的开发流程,《荒野行动》至少要等到明年第一季度上线,届时腾讯的正版端游、正版授权手游可能都早已上线,网易无法出奇制胜。

这次网易在“吃鸡”战局中的优势,很大程度上是冒险式的“提档”行为换来的。腾讯虽然看似在移动“吃鸡”战场上失了先手,但局面尚在腾讯的控制之中。腾讯内部的快节奏与高压力使得其游戏在质量和效率方面都保持较高水准,虽然这造成了腾讯游戏在原创方面被人诟病,但是应对市场节奏却是全球领先。网易虽然通过3个月的“977”工作偷了鸡,但接下来将面对的是腾讯300人7*24的正面对抗。正如当年王者荣耀在移动MOBA领域的后发制人一样,腾讯在“吃鸡”战场同样有足够的后手。

正版背书、社交关系链支撑以及电竞生态优势将是护送腾讯通往“吃鸡赢家”之路的的三大法宝。我们认为,网易或凭借绝地大逃杀这一风口完成竞技类手游市场的破局,但在正版背书、社交关系链以及电竞生态三大优势的支撑下,腾讯将后来居上最终“吃鸡”。

关键是腾讯的正版“吃鸡”手游何时推出?按照正常节奏,至少需要3-6个月的开发周期,留给网易的时间还很多。但是,既然网易能够以超快速度推出《荒野行动》,腾讯以最快速度拿出正版“吃鸡”的可能性很大,我们估计最迟明年2月就可以玩到。

大逃杀手游会取代王者荣耀吗?短期不会

在大逃杀手游兴起的第一时间,很多人的脑海中出现“会不会是下一个《王者荣耀》”这个问题。据我们的草根调研了解,目前所有的“吃鸡”手游都呈现“高新增、无流水、低留存”的状态;我们估计《荒野行动》的次日留存率只有《王者荣耀》的一半左右。我们认为,由于设备适应性不足、用户结构失衡以及收费模式不清晰等问题,大逃杀手游在短期内无法取代《王者荣耀》,只能对其构成暂时性的威胁。

在吃鸡手游火爆的几个月《王者荣耀》依然稳坐IOS畅销榜榜首的位置,而2017年12月14日通过“盛世长安”新版本,《王者荣耀》重回免费榜榜首。我们认为,由于《王者荣耀》在2017年已经超额完成任务,目前腾讯并没有急于继续做大用户、做高流水。如果腾讯展开一系列活动召回老玩家,《王者荣耀》要补回失去的用户还是很有可能的。

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设备适应性不足

从全球游戏市场的反响和已经形成的文化现象来看,吃鸡玩法固然是优秀的。但将一种优秀的玩法,一个全球销量2000多万份的游戏内容移植到移动端,不应该是一件“粗暴”的事情。

目前大部分吃鸡手游都是快餐化,只是迎合了市场的热度,在操作和趣味性上的完善度还不够。在多数吃鸡手游中,FPS手游操作问题始终没有得到解决。受限于手游的统一特性,玩家在操作中不能有过于复杂的操作,这就导致可玩性与端游比降低不少,相应的游戏乐趣也就降低了。

用户结构失衡

而目前所有的“吃鸡”手游男女比例存在失衡,根据《小米枪战》披露,女性活跃玩家占比可以忽略不计。而据了解,网易的《荒野行动》女性活跃玩家占比也只有10%左右。

也就是说,虽然大逃杀手游得益于直播平台和社交媒体的病毒式传播,在新增用户上有得天独厚的优势,但是产品本身设备适应性的不足和FPS的硬核属性使得大部分的女性玩家无法留下来。

用户结构的失衡一方面反映了产品本身仍然存在不足,另一方面也显示了“吃鸡”手游在成为现象级爆款路上所面临的困境。失衡的用户结构会对产品的留存和付费产生较大的影响。截止12月6日,《荒野行动》累计注册用户达到1亿,但是其近期的次日留存率却低于30%,相较《王者荣耀》50%以上的次留率有较大差距,我们估计最初注册《荒野行动》的玩家目前仍留在游戏中的已经不到5%。

收费模式不清晰

除了低留存外,当下“吃鸡”手游面临的最大问题是“几乎无流水”。目前来看,未来“吃鸡”手游主要有皮肤/时装售卖和广告变现两种方式,然而各自又存在相应的问题。

时装售卖:售卖皮肤是《王者荣耀》的主要收入来源,在高峰期王者荣耀一款新皮肤推出当日就能有超1.5亿的流水产生。然而这种模式却未必能在“吃鸡”手游上完美复制。虽然《王者荣耀》也是由端游移植而生,但腾讯在其世界观、泛娱乐环境的构件上都付出了大量的精力,玩家可以在体验MOBA的同时感受角色故事和性格,甚至联系到某种相关文化、某位明星的形象,但以射击为基础玩法的吃鸡手游,似乎很难办到。

广告植入:由于“吃鸡”手游地图较大,单场游戏参与人次较多,适合品牌广告展示。以《终结者2:审判日》和《荒野行动》为代表的部分“吃鸡”手游已经尝试在产品添加广告。内置广告或许能为“吃鸡”手游流量变现提供一定助力,但是与游戏厂商所需要的目标收入相比仍是杯水车薪。中国游戏内置广告市场规模2016年预计为2.74亿美元,仅相当于《王者荣耀》一个月的流水。何况,在中国占据主流的安卓平台,对应用内广告存在种种限制,应用发行商很难随心所欲地进行广告变现。

在累计DAU的过程结束后,流量变现将是所有“吃鸡”手游需要面对的问题。如何激发玩家对时装的需求?如何扩大广告变现的规模?都需要进一步探索。2017年11月23日,荒野行动推出PC版,上线20天后PC端日活达到250万。腾讯也即将引进正版《绝地求生》国服和推出《无限法则》“吃鸡”端游,在手游核心收费模式尚未清晰之时向PC端导流来提高用户体验和ARPPU值或许也是一条可取之路。

谁是“吃鸡”淘金热中的“卖水者”?

《绝地求生:大逃杀》用短短7个月时间突破了2000W份销量,并连续34周占据steam冠军宝座,同时在线人数接近270W,是第二名《DOTA2》的4倍以上,并制造了一波大逃杀手游的现象级热潮。截至2017年12月,国内已上架大逃杀相关手游超过50款,而腾讯、网易、巨人、英雄互娱等大厂尚未上线的 “吃鸡”端游、手游大作仍有10多款。

“吃鸡”大战即将到达“决赛圈”,腾讯和网易等大厂最终谁能“吃鸡”仍需时间揭晓。而在此过程中,我们看到有不少厂商虽然不直接参与“吃鸡”大战的角逐,但却实实在在地享受到了“吃鸡红利”。那么谁是这场“吃鸡”淘金热中的“卖水者”呢?我们认为,网吧场景社交以及电竞外设将直接受益于这股“吃鸡”热潮,成为这场淘金热中的“卖水者”。

网吧场景社交

《绝地求生》的游戏体验伴随普通玩家难以支撑的高硬件成本,游戏内丰富的团队战术优化线下“开黑”体验,保障了网吧高质量机器的增量需求。

根据顺网科技、网鱼网咖和次经所联合统计:2017年10月,全国网吧《绝地求生》游戏月启动用户数达1587万人,环比增长123.27%;月启动次数达9994万次,环比增长125.52%;次均在线时长126.21分钟(网吧用户单次上网总时长为196分钟),较上月的108.91分钟增加17.3分钟,占网吧行业游戏启动次数比例从上月的7.39%增加到16.21%。

“吃鸡”对于网吧客流量的带动是显而易见的,与此同时,不少网吧老板举办“吃鸡免网费”、“吃鸡奖现金”等活动来提高网吧上座率。我们认为,随着《绝地求生》正版国服的引进以及《无限法则》、《荒野行动》等国产“吃鸡”端游的大规模普及,网吧将迎来更多的“吃鸡红利”。更重要的是,被“吃鸡”端游吸引到网吧的新一代用户,很可能因此爱上PC端电竞游戏,成为网吧的常客,为其持续创造收入。

另一方面,陪练、私教、网约开黑等随着《英雄联盟》兴起的网吧游戏服务市场或因“吃鸡”再度被点燃。网吧作为一个存在十多年的游戏场景,将在未来承担更多的社交功能。

游戏电竞外设

“吃鸡”的兴起一方面将创造传统MOBA游戏之外的增量需求,为PC端电竞外设的增长提供新的助力,;另一方面,移动“吃鸡”产品的兴起进一步推动了 “手游竞技化”,越来越多的开放式电竞产品会被推向市场。

在“手游”吃鸡潮到来的短短两个月时间,淘宝上手机蓝牙外接手柄销量高达几百万。2017年上半年被《王者荣耀》部分激发的手机外接手柄市场在“吃鸡”热潮下被再次点燃。

过去几年,无数外设厂商推出过手机外接手柄,但是很少有成功案例。让手机用户花钱买外设本来就有难度,移动端缺乏优秀的电竞游戏也使用户感觉不到买外设的必要性。现在,《荒野行动》《终结者2》等“吃鸡”手游给了用户一个非常好的购买手柄的理由。

我们认为,以《绝地求生》为代表的大逃杀端游将对电竞外设市场产生正向刺激作用。而随着“吃鸡”手游的兴起以及“手游竞技化”的深入,移动电竞外设甚至“游戏手机”需求或能被真正激发。事实上,智能移动设备与游戏机的结合是大势所趋,2017年最热卖的任天堂Switch就是一款介于平板电脑和传统游戏机之间的产品。“吃鸡”手游会加速这个过程,使未来的手机越来越像游戏机。

手游市场下一阵风在哪里?

在“吃鸡”手游崛起时,人们普遍认为其中将诞生下一个《王者荣耀》级别的爆款产品。然而,我们上文指出,此类游戏还需要克服诸多问题。那么,手游市场的下一个风口在哪里?如何判断新产品成为爆款的潜力?我们认为,开放式竞技类游戏中有望出现下一个爆款。

爆款来自哪?新瓶装老酒

《绝地求生》是一个全新的游戏吗?事实上它从经典游戏中汲取了大量的养分。中国电竞业资深人士asplin曾对《绝地求生》玩法做了个高度概括的总结:它完成了全球游戏人的梦想。实际上,早在2006年,当全国网吧还是CS、《魔兽世界》、《魔兽争霸》三足鼎立时,便有一种声音,认为这三个游戏是可以结合在一起的。

回顾过去几年移动游戏市场的现象级产品,我们发现所有的爆款都是从原有的经典模式中吸取养分,然后在新的环境下茁壮成长。

说到2017年的移动游戏市场腾讯的《王者荣耀》是绝对无法绕开的产品。作为5V5MOBA的现象级产品《王者荣耀》无疑是“师从”《DOTA2》和《英雄联盟》了。针对移动设备所进行的对称地图、占线分钱、随时购买装备等简化和调优是《王者荣耀》成功的关键,同时腾讯强大的社交关系链也功不可没。事实上,《王者荣耀》内测阶段的数据曾经非常难看,此后正是因为大幅度模仿《英雄联盟》才一飞冲天。

开放式竞技将带来下一轮爆发

那么谁将成为移动游戏市场下一个爆款呢?“吃鸡”之后下一个风口又在哪儿?既然大部分的爆款来自于“新瓶装老酒”,或许还得从游戏产品和市场本身去找线索。纵观移动游戏市场这几年的产品迭代情况,竞技化、社交化和全民化是大势所趋。

“吃鸡”手游已经成为热门品类,不过离替代王者荣耀仍有几座大山要翻越。而从竞技化、社交化和全民化几大趋势来看,开放式竞技依然大有可为。所谓“开放式竞技”,就是具备较高自由度、玩法多元化、赋予玩家较多的创造性的电竞游戏。

我们认为,开放式竞技类产品或将成为移动游戏市场的下一个风口,而IO、沙盒、体育竞技以及“非对称性对抗”等经典元素或为其提供养分。

相关投资标的

腾讯控股(00700):腾讯拥有社交关系链以及电竞生态的优势,将后来居上最终“吃鸡”,与蓝洞达成战略合作后更是如虎添翼。正版背书下的几款重磅产品极有可能帮助腾讯最终“吃鸡”。另一方面,“吃鸡”手游短期内无法真正撼动《王者荣耀》的收入,而众多现象级新品将在18年为腾讯带来新的增量。

雷蛇(01337):电竞外设和网吧流量同为“吃鸡”淘金热中的“卖水者”。《绝地求生:大逃杀》的火热直接刺激了电竞外设的销量,而随着“吃鸡”手游的兴起以及“手游竞技化”的深入,移动电竞外设甚至“游戏手机”需求或能被真正激发。早在两年前就关注移动外设和“游戏手机”的雷蛇将迎来新的蓝海。

风险提示

政策风险:《绝地逃生》端游首次引进被禁,《荒野求生》曾被迫下架,其他手游虽然都做了较多应对性调整,仍存有较大政策风险。

热度下降:目前“吃鸡”手游层出不穷,甚至其他品类也纷纷蹭热度,话题热度下降之后无论吸量还是留存都会受到影响。

热门产品上线时间不达预期,游戏产品研发过程中技术问题和政策因素都有可能引起产品延期。“吃鸡”类游戏既需要满足百人同屏的技术要求,又要符合政策要求,具有一定的“跳票”风险。

估值偏高:部分公司估值较高,短期存在回调可能。

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