又值圣诞季，聊聊美股的“圣诞节行情”

本文来自云锋金融公众号（id：majikwealth），经授权发布，不构成具体投资建议。

不知不觉圣诞又悄然来临，虽然还有半个多月才到真正的大假，但中环的商场和写字楼已经迫不及待换上了圣诞装饰。节日的气氛已逐渐浓厚，资本市场也将迎来部署“圣诞行情”的时刻。

没错，圣诞节除了为人熟知的专属红绿配色，股票市场上往往还有一波常常提起的专属行情。各大百货公司为了喜迎即将到来的圣诞节，纷纷绞尽脑汁的设计各种优惠方案，只为赢得消费者的青睐，从而让他们洒脱的为自己欣喜的东西掏腰包。而消费者也往往会很买账的买买买，为零售企业的业绩贡献自己的一份力量。

圣诞行情是否真的有参考意义? 回顾历年圣诞节时期美国市场的相关数据，或许能从中找到一些参考。

理论上说，圣诞消费对零售业有一定帮助，但这么多年过去了，周期性有没有发生变化?从数据看，无论是美国零售和食品服务销售总额(不包括机动车辆和零部件店)亦或是美国零售总额(不包括机动车辆和零部件店)在圣诞月份销售额都会有一个明显的提升，随后在次年开始回落。可见圣诞节确实存在一波反反复复的销售行情。

资料来源：WInd，云锋金融整理

“圣诞节”的疯狂购物并不是虚无缥缈的拍脑袋想象，而是经得起数据验证的真实存在。背后的逻辑亦是很简单直接的，毕竟为了迎接甜蜜的圣诞节，节日消费的力量总是巨大的，销售额的增长自然是情理之中。

特别是，男性朋友们通常会在这个时期准备冬日的暖心礼物以赢得另一半的欢心，女性同胞们则会用一系列新货把自己打扮的漂漂亮亮，当然少女心的她们也会购入一系列的饰物煞费苦心地把家里装扮出浓厚的节日气氛，满足所谓的“仪式感”。

既然圣诞时期的销售额呈现周期性，美国零售业中的个股股价又会有什么特别的表现呢?

从北美几家大型线上线下的“零售巨头”近几年的股价表现来看，不难发现从圣诞前夕开始确实存在着一波短期的操作机会。龙头的零售股股价从每年的九月底开始缓慢上调，持续到圣诞节。可以看出市场有一个提前的price-in。

所以，就圣诞节的短期行情测算，假如投资者统一采取每年10月15日开始进场，然后12月31日潇洒撤退的策略。通过对这段时期股价走势的复盘，在近年大部分时间都有能够捕捉到一定利润的机会，在25个回测数据中，有22个录得正回报，命中率高达88%。

数据来源：wind，云锋金融整理

标的选择中，不论是全球大型线上零售商亚马逊，还是传统的零售巨头沃尔玛和好市多，在过去的四个以及即将迎来的圣诞节中，均有正回报表现。尤其是亚马逊，在这期间投资且不考虑交易费用的情况下，最好的年份有高达28.5%的收益，最低也有7.5%的回报。这种回报无疑比商店里的折扣更来的直接。

传统的百货公司中，梅西和塔吉特在2013和2014也不乏有着令人惊喜的回报收益，但是在2015年，策略却遭遇“滑铁卢”，当年的圣诞节期间梅西出现了接近30%的负回报，难道“圣诞节行情”只是一个美丽的偶然?

通过回顾当时的背景，2015年股价大跌是由多重因素共同导致。首先因为电商覆盖的品类日益完善，传统零售厂商2015年三季度的业绩表现不如人意，梅西和塔吉特这种没有应对措施的传统零售企业受到电商的严重冲击，导致实体零售店单店盈利出现明显的下滑甚至亏损，从而影响了公司的业绩。梅西百货2015年第三季度利润同比下降高达40%，而塔吉特则是不得不在2015年关闭其在加拿大的所有零售业务。

来源：Wind，云锋金融整理

其次，电商通常会在特别节日(圣诞节)前加大促销力度，进一步降低了顾客去实体店的意愿，对于当年的实体零售店更是雪上加霜。在这样的环境下，投资者大大降低了对传统零售企业的预期，导致了股价的大幅向下调整。从前面的表格中也明显看出传统百货公司和电商股价在15年圣诞期间的表现出现了差异。

传统零售拥抱电商

好市多和沃尔玛为何没有受到太多的冲击呢?原因是多方面的，会员制、互联网布局、折扣策略以及美国消费者的日常消费模式粘性都是重要因素。此外，也不可避免会牵涉到今年的热词“新零售”。

以美国第二大零售商好市多为例，虽然面对亚马逊的来势汹汹，但好市多在线购物服务优化之处还是不少，最显著之处应属送货服务。在今年，好市多在美国地区选择跟Google Express，可提供一至三天的到货服务，另外也跟Instacart合作，拓展在线购物品项到服装、家电等品项。十月初，还在美国地区推出Costco Grocery服务，提供订购不易腐烂的杂货，订单满75美元就可免费送货。除此之外，好市多还在2015年通过和天猫的合作布局了线上销售，以加强中国市场的电商步伐。

传统零售是否一定会被电商取代?新零售的概念一定程度上已经回答了这个问题。作为一家传统的零售厂商，沃尔玛已经在电商的路上越走越远，在互联网时代，这样的选择也就成为了必然。依托于互联网的电商是一种工具、渠道，也是一种手段，它加速了商品的快速流通，同时也为商业的快速发展提供了助力。

2016年末，沃尔玛再次增持京东股份从5%到12.1%，也因此成为京东第三大股东;沃尔玛旗下山姆会员商店、全球官方旗舰店以及全球购官方旗舰店也相继入驻了京东。此外，京东旗下本地实时物流和生鲜商超O2O平台「新达达」还获得沃尔玛5000万美元战略投资，整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的优势。也就是说，我们可以在京东商城购买到沃尔玛平台的商品，同时还可以享受到京东的配送服务。这一系列的动作都表示，沃尔玛与京东的合作已经越来越深入，二者产生的化学反应也越来越美妙。

在拥抱电商，拥抱新零售之后，美国“圣诞节行情”的回报也在逐步企稳。寒冬过后，2016年传统零售企业开始发展O2O业务，有机的结合线上与线下销售，从而缓解了电商平台对零售商的冲击，盈利上也出现了明显的改善。因此2016年的圣诞期，熟悉的专属行情又回来了。

所以， “圣诞行情”并不是偶然的邂逅，但也需要把握住核心的逻辑，例如圣诞的购物狂潮是否能够如期的转化为上市公司增长业绩。如果能，那么圣诞行情就不会缺席，如果预期是不能，我们也不能盲目的迷信此行情，还是要注意防范“黑天鹅”，从而避免踩地雷。

展望今年圣诞节，行情是否会同样到来呢?

数据来源：Wind资讯

回过头去看最开始美国零售和食品服务销售额的数据图，除了此前提到的12月销售额会大幅提升外，还一个很重要且明显的特征是图中那条斜率向上的趋势线。

这说明了除固有的波动周期之外，销售额还是连年同比正增长的，反映了消费者日益增长的消费需求。而回顾2017年前10个月美国市场的销售额，依然是同比继续增加，所以当前连年正增长的趋势并未改变，而这自然也会转化到上市公司的业绩当中，从而使得EPS继续不断地同比增长，不考虑估值的影响，投资者也将持续赚到公司业绩成长的钱。

2016年开始，各自领域的巨头们都领悟到各自业态的局限性，固守城池只能鱼死网破，相互借鉴才是共赢之道，所以线上和线下的相互渗透日益密切，相互合作的导流更是随处可见，除了之前提到的美国第二大零售商好市多和京东的线上合作之外，2016年也可以看到的阿里参股苏宁云商，亚马逊也在着手线下超市。

在这种线上、线下的配合下，消费者的购买力会被进一步挖掘与刺激。例如原本只想在京东买本书的消费者可能突然发现好市多的保健品不错而加了个单，这种趋势下的销售额将保持着继续正增长的动力，那么有着O2O良好布局的零售商也将充分受益于由此带来的销售额提升。

从宏观经济的角度而言，今年是全球经济企稳反弹的一年，美国率先，我国其次，欧洲接力，在这样的背景之下，全球的股市也是在今年屡创新高，那么对于消费者而言，收入和投资都有改善的情况下，可支配收入的提升又将转化为购买力，所以可以大胆的预测今年的圣诞假期有更为强劲的购买力支撑。

综合以上的三点逻辑，再结合十月中开始进入零售公司标的的布局，今年“圣诞行情”至今也有四个公司取得了大于10%的正回报。表现较弱的塔吉特目前暂时是-4.89%的回报。今年的圣诞行情大概率还是存在的，标的选择线上、线下均匀布局的零售企业或许会是一个不错的选择。

内地和香港的零售股有没有圣诞行情?

虽然近年来中国的圣诞节热情增加了不少，然而前有双十一，后有春节消费旺季，圣诞节对于零售业并非唯一的利好，相反是整个消费旺季中的一环。因此单独炒作“圣诞节行情”的表现从龙头板块回测对比，虽然也有一定帮助，但波动幅度相对较大。

数据来源：wind，云锋金融整理

我能想到最浪漫的事，便是和你一起倒计时迎接圣诞!橱窗中越来越多圣诞装饰，那种单纯与美好在心头甜蜜荡漾。但还是只有荷包鼓了才能肆意潇洒，囊中羞涩如何大胆体会?与其在日历上圈圈画画，不如趁热领悟一波“圣诞专属行情”。（编辑：刘瑞）