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股价两月暴涨7成,江南布衣(03306)成港股黑马?

2017年11月8日 11:25:52

本文来自“时代财经”,作者为郑方圆。

11月的前两个交易日,江南布衣的股价再次上涨11.51%,市值一度逼近60亿元。作为港股第一家设计师品牌,江南布衣(03306)的股价在八月底交出第一份财报之后就一路飙升,眼下已经累计上涨超过70%,市值接近56亿元。相比上市之初遇冷,不到一个月就差点跌破发行价的惨况,如今的江南布衣已然成了资本热捧的对象。

对于整个市场而言,江南布衣究竟是低估值高成长的幸运个例,还是暗示着行业春天的到来呢?

粉丝经济

“看着很普通,穿上身发现太惊艳了,我妈也在我的带动下买了它家的衣服。”在中国北方一座四线城市生活的苏卓是江南布衣的“粉丝”,她在实体店试穿之后就爱上了这个品牌。

作为一家设计师品牌,江南布衣并没有大多数消费者想象中那么高冷,它把更多的店铺开到了二三四线城市。根据2017年财报,江南布衣在中国内地开了1049家线下店,一线城市店铺占比不过12%,二三四线城市分别为36.7%、30.3%和21%。

与此同时,江南布衣正在努力吸引更多像苏卓这样的忠实粉丝,“每季都会买两三件,也会推荐给朋友。”苏卓补充道。这些死忠粉丝正是这家公司最核心客户群体,过去三年里,它的会员数量由36万增加到200万,2017财年消费额超过5000元以上的会员达到11.8万人,年消费金额达到14亿元,这个数字占到了公司营业额的60%。

随着年轻中产阶层的成长,消费升级为这些相对高端的品牌提供了发展的良机。1997年成立的江南布衣已经从设计师李琳的个人品牌裂变成为7大品牌,分别为女装 JNBY、less、男装速写(CROQUIS)、童装 jnby by JNBY、青少年装蓬马(Pomme de terre)、家居 JNBYHOME 和家具悖论集。

这家2016年10月在香港上市的设计师品牌时尚集团,此前由于外资对其了解较少,内资又不倾向于投资这类消费面相对较窄的企业,再加之港股市场的新股估值修复普遍需要耐心,很长一段时间内,江南布衣在资本市场表现平平。不过8月30日公布财报之后,江南布衣接连迎来了两波行情,短短两个月内,估值近乎翻倍。

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江南布衣旗下的女装品牌less根据CIC灼识咨询的数据,2015年中国有超过300个独立设计师品牌,排名前五的品牌占据了29.3%的市场份额。这其中,江南布衣集团以9.6%的市场占有率居于榜首,第二名和第三名的市场份额分别为6.4%、4.6%。

不过领跑者并非毫无担忧,在消费升级的风口之下,争夺新消费人群的显然不止设计师品牌。一些奢侈品牌的副线,比如时尚集团Prada旗下的年轻品牌缪缪(Miu Miu)、美国时尚品牌Donna Karan的年轻副线DKNY等,在拥有奢侈品牌光环的同时,价格更加亲民。

与此同时,诸如优衣库、H&M等快时尚品牌也向上延伸,前者与爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔合作推出了Uniqlo and Lemaire联名系列,后者牵手华裔设计师Alexander Wang(王大仁)打造了设计师系列Alexander Wang X H&M,凭借着这些快时尚品牌在大众消费市场的知名度,设计师系列也能搭上流量便车。

新中产阶层消费设计师品牌的能力,也有可能被高估了。张敏是浙江一家大型国企的财务主管,她愿意为一个昂贵的路易威登皮包买单,但是花一两千块买一件国产设计师品牌的衣服却让她有些犹豫:“感觉不太值得,牌子没有什么知名度。”

这多多少少暴露了设计师品牌在消费市场中的尴尬,同样的价位,购买一线奢侈品牌的副线或者诸如Coach、MK等轻奢品牌,更能获得一种身份感和品牌价值。而快时尚品牌的设计师系列又相对更具有性价比。“到底有多少人愿意花多少钱为设计买单,我不清楚。不过说实话,没有那个身材和气质,也穿不出那种感觉。”张敏补充道。

追随者众

杭派女装江南布衣的成功还是让更多的设计品牌看到了前景,浙江宁波的黄晓莉正在经营自己的皮具设计品牌“谜因”。

她从2014年10月辞职之后的单打独斗,到如今已经组成了一支初具规模的小团队——一名兼职产品设计师和一名兼职助理,再加上很多兼职制作皮具的小工。个人身份也从单纯的“手艺人设计师”转变为负责整个品牌的规划和管理。

但是对于大多数设计师品牌而言,摆在眼前最现实的难关仍然是生计问题。来自广州的设计师Vins只是兼职做自己的设计品牌,他不是科班出身,平时还有其它的工作,家人偶然会帮忙打理一下工作室的事情。“之前上新都是看心情,现在基本一个月出一到两款。”他通过微信售卖自己的衣服,下一个阶段打算把自己在其它社交平台上积累的人气转化成淘宝店的流量。

淘宝和微信生态圈的繁荣为这些创业型的原创设计师提供了更低廉和便捷的渠道,社交平台积累的粉丝带来了直接的客源,收入则与投入精力的多少直接挂钩。

独立设计师品牌在2010年之后进入了快速发展的轨道。据CIC咨询统计及预测,2011-2015年中国设计师品牌市场规模的年均复合增长率为26.25%,远高于服装整体增速,2015年市场规模达到282亿。随着品牌知名度提高及服装设计更受重视,预计2016-2020年增速不减,保持年均复合增长率在 26.74%的高位持续增长,2020年有望达到916亿。

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但这个市场上能够真正能做成大品牌的并不多,除了江南布衣之外,仅有例外、播、之禾等少数几个品牌具备一定的规模性,大部分年轻设计师品牌的生存状况就像黄晓莉的皮具店和vins的服饰品牌一样,“商品本身是关键,对于大部分顾客而言,产品喜欢,价格合适就买,设计师理念等其它都是附加值。”在这位从小学习油画的艺术家黄晓莉的规划中,走量款的皮革首饰才是发展的重点,艺术只是加成。

短期来看,这些处于设计师品牌金字塔底部的小品牌对于江南布衣等大型设计师品牌集团而言构不成威胁,不过这些品牌也在不同的领域中四处开花,这让江南布衣丝毫不敢放松。

去年,江南布衣在眼下火热的童装市场继续加码,推出了青少年品牌蓬马(Pomme de terre)。今年又把触角伸向了家居领域,先后创立家居品牌JNBY HOME和家具品牌悖论集。然而在这些新进市场中的品牌,辨识度显然没有此前以棉麻为主的森系风格的主品牌JNBY高。

“我都不在实体店买东西了,因为网上买不合适可以退货。”在中国西南地区一座三线城市当公务员的杨萍告诉时代财经,她对棉麻风格颇有好感,但电商渠道的繁荣带来的线上选择,也让她可以货比三家。

根据江南布衣2017财年的年报,品牌的销售渠道依然倚重于线下,营收占比高达92%,这让它与茵曼、裂帛等一众价格更低的淘品牌区分开来,但是随着更多的消费者转移到线上,线上渠道的短板也不容忽视。它在2015年4月推出了微信互动营销平台,但移动端获取的流量似乎并未转化为线上的销售额,2016年线上渠道的占比为7.5%,今年仅增长了0.5%达到8%。(编辑:何钰程)

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