流量闸口收紧 微盟(02013)助力美妆品牌深耕私域自留地

智通财经APP获悉，面对疫情反复导致消费疲软，以及数字人口和流量红利逐步消退，作为一向依赖营销的美妆行业，以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失效。根据国家统计局数据，今年上半年化妆品卖了1905亿，这是近10年来，上半年化妆品零售总额首次出现下滑。在即将到来的双11，美妆零售接下来的机会和出路在哪里?品牌如何探寻有效营销方式并撬动新的“增长飞轮”?

流量闸口收紧，美妆营销下一站在哪儿?

移动互联网人口红利锐减，以及公域平台流量增长的匮乏，让整个美妆行业都进入到了流量困局。业内人士透露的数据称，过去几年间整个美妆市场的获客成本从80元/人上升到100元/人，但美妆类目的投资回报率却由1:1下降到1:0.8。

尽管品牌获客成本居高不下，但也未让美妆品牌停止“撒钱”。2022年上半年，与整体互联网广告市场增长承压形成鲜明对比的是，一些头部美妆品牌仍旧保持营销重投入。公开数据显示，2022上半年，华熙生物销售费用达13.87亿元，同比增长54.68%;珀莱雅销售费用11.17亿元，同比增长38.37%;贝泰妮销售费用9.31亿元，同比增长46.15% 。

那么，美妆品牌将营销费用投到了哪里?水羊股份在财报中表示，抖音快手品牌官方直播品牌化转型升级，完成直播业务的运营品效转型。丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了 50%。显然，品牌自播成为新阵地，甚至许多品牌表示要去除“超头部”。华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后，品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力，而且品牌的整体销售费率同比有所下降。同样，上海家化在降低对“超头”依赖方面，主要从积极开展多平台业务拓展，加快建立达人合作矩阵，大力建设内化自播能力以及深耕会员精细化运营等方面入手。

比起高昂的头部主播坑位费和佣金，品牌自播能节省大额直播成本，更成为在特殊期的“救命稻草”。品牌转向自播的另一美妆行业实践者——林清轩，在疫情期间逆势跑出了“加速度”。“疫情对线下消费造成影响，但人们对美好生活的热情一直在，消费需求也一直在。”林清轩品牌创始人孙来春说，上半年，部分线下门店受疫情影响暂时关闭，企业销售人员转战线上直播，进行不间断社群营销。4月全渠道业绩同比增长12%，5月增长15.9%，实现“逆势增长”。

从上述品牌营销转变中可以看出，品牌自播与构建会员已成为美妆品牌营销重点。微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为，这一现象的背后反映出品牌端都已经深刻意识到，靠砸钱薅流量的时代已成为过去式，且日益上涨的流量成本，让单个消费者价值的挖掘变得尤为重要。

事实上，不少美妆品牌已意识到私域的重要性。据QuestMobile 2022年中国移动互联网春季大报告显示，在媒介投放上，美妆行业更注重私域建设和对更年轻人群的触达。显然，构建私域已成为美妆品牌在营销过程中的重要一环。

美妆品牌如何通过自播实现私域增长?

今年大环境下美妆零售日子不好过。国家统计局数据显示，1月至8月，国内化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%。相关数据显示，618期间，全网美妆类产品销售额为410亿元，比去年的512亿元减少了102亿元，降幅近20%。

前有618大促的疲软结果，后有紧随而来的双11大促节点，美妆品牌势必会铆足全力，通过直播带货抢占流量。某位美妆品牌负责人表示从10月初开始就提前进入了双11备战，譬如，在直播上加大店播的投放力度，推动店铺的销售;同时利用社交平台，进行内容种草，配合满减优惠、产品促销等多元化营销活动组合来吸引用户注意力，吸引新用户的同时提升老用户复购。

然而，在阮琦看来，一些直播带货短期内可以为商家提升销量，但热度过后，流量也随之消失，如何让直播间流量成为自有“留量”，才是商家在大促前应做好提前布局。

根据QuestMobile数据，2022上半年，从微信朋友圈、抖音以及全行业来看，美妆行业在各大渠道的投放预算位居前列，投放预算位居前列，且社交型媒介成为投放主阵地。业内认为，这是由于社交平台与私域流量更能相结合。因此，不少美妆品牌则将目光转向了微信平台，企图寻找私域增量。

尤其在品牌自播时代到来，视频号在微信13亿月活用户的赋能下，拥有其他平台难以比肩的私域优势。根据QuestMobile 的数据，今年 6 月份视频号的活跃用户规模达到 8.13 亿，已经超过了抖音的6.8 亿和快手的3.9 亿。业内人士曾形容，“视频号更像是整个微信去中心化商业生态的一个入口”，“社交+算法”的流量机制有别于其他短视频平台，对于商家自播而言具有很大的想象空间。

国货护肤品牌林清轩正是抓住了直播的商业优势，自2021年开始布局视频号，携手微盟完成视频号直播从0到1的搭建，为品牌创造新的流量入口。今年随着视频号商业化逐渐完善，林清轩继续与微盟私域运营团队深化合作，以品牌自播形式开启视频号直播带货的新生意通路试水。同时，为了持续培养粉丝观看直播习惯，微盟私域运营团队还为林清轩打造了基于日播+节日周期活动+BigDay为主的长效直播矩阵，借助私域引流组合拳获取直播高效收益，实现了私域拉新蓄水和GMV持续增量。

如今直播电商盛行下，视频号和私域已成为行业绕不开的两大焦点。阮琦表示，作为微信生态内独特的连接器，视频号可以让公域和私域、社交与成交得以有机结合，并通过企业微信、公众号、社群、小程序等承接工具让流量真正的“留”下来，已成为美妆品牌盘活私域运营的一枚活棋。

发布WOS新基建，微盟助力商家点燃私域直播篝火

目前消费市场正逐步复苏回暖。根据国家统计局1-8月份社会消费品零售额数据显示，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%，前8个月社会消费品零售总额累计增速由负转正。

业界普遍预测，在8月份各项消费数据由负转正后，四季度消费的增长潜力也将不断释放，这不仅有助于推动经济持续复苏，也充分说明我国经济增长的内生动力仍在持续恢复。因此，尽管今年美妆行业遇到不小的挑战，但商家普遍对四季度的“双11”、“双12”等购物旺季充满期待，更希望在此关键一役中收获信心。

尤其在“双十一”即将来临之际，各大电商平台也陆续公布了新玩法，极大增加了美妆品牌的信心。其中，微信视频号推出“超品日-11·11购物狂欢节”活动并启动招商。视频号官方给出了多种激励政策，鼓励商家和达人参与直播，在直播主会场增加商家的曝光。

阮琦表示，作为和品牌商家联系紧密的智慧商业服务商，微盟在长期服务商户的过程中洞悉了商户流量引入及运营需求，并于日前发布了WOS新商业操作系统。据悉，在“多产品自由组合”方面，微盟WOS提供7+X产品矩阵，其中“7”指“商城、CRM、企微助手、CDP、流量、导购、数据”等微盟七大核心自研SaaS产品，可满足绝大多数企业常规数字商业经营需求。

作为腾讯广告头部服务商，以及视频号官方运营服务商，微盟为进一步提升以“视频号”为载体的全链路营销服务能力，沉淀出独有的“视频号mCTR运营增长”方法论，即Monetization商业链路变现(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content创意内容种草、Traffic公私联营聚流和Repurchase私域复购激活。也就是说，微盟将借助WOS的落地应用，为美妆品牌提供用户精细化运营、数字化渠道搭建、数据沉淀及应用等一揽子方案，助力品牌在数字化转型及私域建构上更进一步，缩短品牌与消费者的距离。

与此同时，微盟率先承接视频号原生广告形态，帮助品牌通过原生信息流广告触达潜在价值用户;同时加强旗下智慧零售、企微助手等SaaS产品与视频号深入衔接，赋能企业私域精细运营。目前旗下智慧零售和微商城业务已完成接入“视频号直播间分享员”能力;微盟推出“微盟精选小程序”，依托海量的视频号达人资源库，通过高效人货撮合，助力商家起量视频号直播分销市场。

越来越多的品牌客户也开始与微盟集团合作探索数字化营销升级，根据微盟集团披露的2022年Q3业务发展数据，微盟数字营销广告业务快速回升，通过赋能零售企业打通多渠道的公私域流量数字零售全链路运营能力，微盟广告毛收入大幅提升至人民币28.7亿元，环比增长30%，其中9月的广告毛收入为9.7亿元，今年以来毛收入首次超越去年同期。

构建私域流量作为流量红利趋缓、品牌预算优化及用户精细运营下的营销选择，是如今市场营销新风口。尤其对于美妆行业而言，构建私域的大幕已拉开，通过布局私域来实现用户精细化运营、提升用户忠诚度将成为提升业绩增长的关键所在。