二次元娱乐产业深度研究：什么是二次元，什么不是二次元?

本文来自微信公众号“ 国金海外TMT怪盗团”，作者国金证券海外TMT首席分析师裴培。

题记：近年来，随着B站的崛起、《阴阳师》的走红、米哈游的申请上市，“二次元经济”成为热门名词。然而，媒体和投资者对“二次元”的概念往往定义不清。怪盗团的观点很明确：不是所有动漫和游戏作品都算二次元，在判断二次元产业的机会之前，要先明确概念、厘清格局。本报告不是科普，而是与大家共同探讨。不要忘记，在观赏二次元娱乐产品的时候，我们都是十六七岁的中二少年。Stay hungry, stay foolish.

准确定义“二次元”：不是所有动漫作品都算二次元，也不是所有动漫风格的游戏都是二次元。《FGO》是“硬核二次元”，《阴阳师》是“泛二次元”，《王者荣耀》则不是二次元。中文语境里的“二次元”，是一种叛逆、非主流、有强烈个性、与现实若即若离的亚文化。从日本的经验看，当社会经济比较成熟，二次元亚文化就会诞生，并且逐渐过渡到主流。

如何鉴别成功的二次元作品： 二次元文化的本质是“十六七岁的中二病少年改变世界”，世界观非常重要，巧妙地模糊幻想与现实的界限才能产生代入感。二次元人物设定的核心是“萌属性”，即能够唤起粉丝强烈内心共鸣的特征。独特的世界观 + 丰富的萌属性 = 成功的二次元作品。

立足于垂直受众，以用户黏性为核心： “硬核二次元”与“泛二次元”相比，前者偏向垂直小众、依靠粉丝质量而非数量取胜;后者偏向主流、受众面更宽。近年来，随着“次元壁”被打破、二次元社交的流行，“硬核二次元”与“泛二次元”互相转化的趋势日益明显，用户黏性是一切的核心。

中国二次元经济的三个核心问题：首先，中国二次元产业应该主要学习美国还是日本?其次，中国二次元受众能否从“低龄”彻底走向“全年龄”?第三，中国何时能产生世界级的“硬核二次元”作品?中国二次元经济还在初始阶段，这三个问题将决定它的长期上限。

腾讯控股是在二次元领域布局最完善的上市公司，在动漫、轻小说方面遥遥领先，二次元游戏渐入佳境，“泛娱乐”交叉变现的能力最强。网易通过《阴阳师》尝到了“泛二次元”的甜头，大举进军“硬核二次元”游戏，但是缺乏游戏之外的内容布局。百度旗下的爱奇艺拥有完善的二次元内容生态圈，但是二次元在其整体战略中的优先级不高。金山软件通过原创虚拟偶像“帝菲儿”进入二次元领域，并有可能在当家手游中加入二次元要素。米哈游的《崩坏学园》系列是国内首屈一指的硬核二次元游戏，如果上市成功将成为A股第一家以二次元为主营业务的公司。光线传媒在全年龄向动画电影方面有宏大的布局、清晰的战略，具体成效如何有待观察。

二次元经济仍处于“群雄逐鹿”阶段：虽然腾讯的二次元布局明显领先，但是并未在二次元的内容质量和变现方面形成压倒性优势，“群雄逐鹿”的局面将持续很长时间。二次元游戏的变现已经基本成熟，动画、漫画、轻小说还差得很远。一两部爆款作品就有可能彻底改变行业格局。

“二次元”的准确定义，到底是什么?

2014年以来，“二次元”成为了媒体圈和投资圈共同的热门名词：腾讯管理层提出了“二次元经济”的概念，以Bilibili(B站)和AcFun(A站)为代表的“二次元网站”受到风险投资的追捧，广东成立了第一个省级的动漫行业协会，咨询公司和市场调研机构纷纷出版有关二次元经济的研究报告。然而，“二次元”到底是什么意思?什么是二次元，什么不是二次元?要预测行业大势、寻找投资机会，就必须先弄清概念。下面，我们将从历史和现实的角度，深入剖析二次元文化的内涵。

“硬核二次元”和“泛二次元”的区别，就像飞行器和航模

首先，让我们看看2016-17年流行的三款手游：腾讯的《王者荣耀》，网易的《阴阳师》，以及Bilibili代理的《Fate/Grand Order》(FGO)。它们都曾经在App Store畅销榜取得不错的排名，其中《王者荣耀》和《阴阳师》曾经占据第一;它们的生命周期也都比较长，有稳定的核心玩家群体。这三款手游，哪一款或几款符合“二次元”定义?它们的发展路径和盈利能力，与二次元文化有什么关系?让我们逐一分析。

《王者荣耀》显然不属于二次元文化，没有任何人将其定义为“二次元游戏”。虽然这款游戏的画风和人设似乎参照了某些动漫作品，但是这种参照的程度很小。在Bilibili、萌娘百科等二次元文化的大本营，与《王者荣耀》相关的内容很少，其玩家群体往往被贬称为“小学生”。腾讯从来没有试图将二次元玩家纳入《王者荣耀》的核心用户。然而，《王者荣耀》的用户和收入规模都是三款游戏里最大的。

《阴阳师》经常被误认为是二次元游戏，但是它只符合“泛二次元”的定义，不属于“硬核二次元”。严格地说，《阴阳师》的画风、人设和世界观属于“古典日式风格”(和风)，而不是二次元风格。不过，这款游戏毕竟对日本二次元文化做了借鉴，一部分核心用户是二次元玩家，所以我们将其归类于“泛二次元”。如果说“硬核二次元”是飞行器，“泛二次元”就是航模，两者的复杂程度有天壤之别。《阴阳师》虽然一度是中国最流行的手游，现在却已呈现明显衰落之势。

《FGO》则是不折不扣的硬核二次元。Fate系列是日本最热门的二次元文化产品之一，从2004年开始商业运营，涵盖了游戏、动画、漫画、轻小说等多个门类，具备庞大的世界观、复杂的人设和曲折的剧情。《FGO》是Fate系列的第一款官方手游，仅仅剧本原文就长达100万字，集合了历代Fate游戏的出场“英灵”，世界观、人设、画风和玩法都浸透着强烈的二次元风格，可谓中国玩家接触到的最“正宗”的二次元手游。然而，《FGO》恰恰是以上三款游戏中受众面最窄的，如今在畅销榜前30名已经很难找到。

从以上例子，我们可以看到“泛二次元”和“硬核二次元”的区别极大：《阴阳师》新玩家可以在几个小时之内基本熟悉游戏，《FGO》新玩家的前几个小时甚至看不完第一段剧情的对话;《阴阳师》的式神系统不算特别复杂，《FGO》的英灵系统却复杂到令人发指，而且每个英灵都有一套独立的剧情;《阴阳师》的世界观从平安时代的日本历史改编而来，《FGO》的世界观则极端宏大、跨越七个时代。结果，《阴阳师》的玩家数量和盈利能力远远高于《FGO》，但是《FGO》的核心粉丝数量不一定比《阴阳师》少，忠诚度则有过之。

媒体和投资者常犯的错误，是将所有动画、漫画和游戏，都归入“二次元”范畴。事实上，当代语境中的“二次元”有严格的内涵和边界。像《多啦A梦》这样的全年龄动漫、《熊出没》这样的低幼向动漫、《蜘蛛侠》这样的美式动漫，遵循着与硬核二次元完全不同的逻辑，不应被归入二次元文化和经济的范畴。

从《女神异闻录》和《弹丸论破》入手，理解二次元

看过上文，读者大概会自然而然地提问：《阴阳师》这样的“泛二次元”作品，与《FGO》这样的“硬核二次元”作品之间，究竟隔着一道什么样的鸿沟?换句话说，能否给“二次元风格”一个精准的定性?我们认为，最好的方法是通过典型作品去理解二次元。下面我们分析两个在日语和汉语文化圈都比较流行的二次元作品系列：《女神异闻录》和《弹丸论破》。两者都是以游戏开始，逐渐发展为涵盖动漫、小说在内的庞大体系。

《女神异闻录》每一代作品的故事都很类似：十六七岁的高中生，偶然进入某个“异世界”，获得某种超能力以改变现实世界。这一系列的最新作《女神异闻录5》讲述了东京的几个高中生组织“心之怪盗团”，潜入坏人的内心世界盗取宝藏，从而促使其悔改的故事。《女神异闻录》中的“异世界”就是人心的具象化，因此该系列很注重心理学，将佛洛依德的心理分析与塔罗牌的占卜结合起来，形成天马行空而又瑰丽美妙的设定和场景。作品的主人公虽然掌握了强大的力量，却具备坚定鲜明的价值观，目的是主持正义而非欺凌弱小。当然，该系列的设定比较复杂，往往遭到非硬核受众的诟病。

《弹丸论破》讲述的则是一群天才高中生因为神秘的外力，被迫在封闭的环境中自相残杀，同时寻找幕后黑手的故事。这一系列最大的亮点在人设，每一部作品都有数量庞大、个性鲜明的人物登场。例如，《弹丸论破1》的重要配角十神白夜是“超高中级的富家公子”，拥有巨大的财富、英俊的容貌和霸气的性格;另一配角朝日奈葵是“超高中级的游泳健将”，擅长运动、性格直率、喜欢甜食。在该系列迄今出品的4部游戏、3部动画和2部小说当中，至少出现过80个有详细设定、有粉丝群的人物，受众对作品的兴趣得以维持高涨。

从《女神异闻录》《弹丸论破》和上文提到的《Fate》三个高人气二次元作品系列中，我们可以发现一些共同规律：它们的世界观都是“异化的现实世界”，既不是完全的现实，也不是完全的架空;它们的主人公都是十六七岁的高中生或见习生，这些稚嫩的少年要肩负极端艰巨的使命;它们的角色数量非常庞大，故事主线都包括某种宏大叙事;它们的道德观都比较鲜明，遵循“正义对邪恶”“光明对黑暗”的范式(Fate系列有一点例外)。圈外人士往往将二次元理解为“一群中二少年拯救世界的故事”，这种理解虽然片面，却有一定道理。

从历史的视角看二次元文化的前世今生

中文语境中的“二次元”，是指“日系二次元”;以漫威、DC为代表的美式动漫作品，一般被视为另一种亚文化。所以，必须从日本现代的社会经济发展历程中，寻找二次元文化的前世今生。中国和日本的历史积淀、文化背景、人口结构和经济发展轨迹，都有许多共同点;毫不夸张的说，二十年前在日本文化产业发生的事情，今天就很有可能在中国文化产业发生，只是会经过某种程度的改造和进化。

我们将日本二次元文化粗略划分为五个阶段，几乎与日本近四十年的经济发展分期重合。1970年代以前，“二次元”概念尚未诞生，动画、漫画尚未成为日本文化消费的主流，游戏、轻小说更是尚未登上历史舞台。但是，随着生活水平的提高，日本社会思潮呈现多元化，年轻人开始以各种方式彰显个性、形成亚文化圈子。例如，《太阳的季节》一书催生了蔑视社会秩序、醉生梦死的“太阳族”，摩托车的流行又催生了以飚车为追求的“暴走族”，铁路运输的高度发展则导致“铁道迷”这一小众群体的诞生。“二次元文化”的土壤可以说已经具备了。

1970年代末，日本媒体开始用“御宅族”一词称呼《宇宙战舰大和号》和《银河铁道999》的粉丝，“二次元文化”正式诞生。此后几年之内，《超时空要塞》《圣斗士星矢》《城市猎人》等具备划时代意义的动漫作品纷纷问世，《勇者斗恶龙》开创了日式角色扮演游戏的版图。当时，日本经济处在最繁荣的时期，老龄化问题还不太严重，年轻人的消费能力很强;日本文化产业的创造力也很旺盛，每年都会诞生受欢迎的作品。今天的中国二次元产业仍未达到日本1980年代的水平。

1980年代后期，随着二次元文化的急剧膨胀、泥沙俱下，伴随的社会问题也越来越明显。1989年，发生了震惊全球的“东京·琦玉连续诱拐杀人事件”，残忍杀害4位幼女的凶手被媒体认定为“御宅族”，二次元文化蒙上了污名。随着1990年代日本泡沫经济的破灭，“御宅族”的消费能力也大受影响。在物质和精神的双重打击下，二次元经济进入了低潮期。但是，日本文化产业在这一时期没有停止创新，《攻壳机动队》《幽游白书》都对动漫作品的主题进行了升华。

1990年代后期，《新世纪福音战士》(EVA)大幅度提高了二次元文化的哲学内涵，加剧了二次元受众的“成年化”。这一时期的二次元作品日益多元化，1980年代的热血向、少女向作品不再一统天下，出现了《最终兵器彼女》这样的“世界系”和《凉宫春日》系列这样的“空气系”作品。动漫不再是二次元的绝对核心，《樱花大战》开创了从游戏改编动漫的道路，《全金属狂潮》《十二国记》则将轻小说纳入了二次元的版图。二次元文化走出了低谷，获得主流社会的接纳。

2000年代后期以来，二次元文化得到了日本主流社会的接纳，尤其是得到了政府的扶持。日本政府多次提出要让动漫人物成为日本的“文化名片”，地方政府甚至提出了“萌复兴”一词，熊本熊、巴里桑等二次元形象成为官方吉祥物。在东京的秋叶原、涩谷，到处都是与动漫、游戏、轻小说相关的店铺。然而，二次元的“主流化”并不妨碍它的多元化，当代日本二次元作品的主题和类型千差万别，不存在统一的“二次元粉丝”画像：任何人都可能沉迷某一部二次元作品。

从日本的经验，我们可以看到：二次元在一开始是小众文化，是年轻人彰显个性、拒绝平庸的结果，符合日语所谓的“中二病”;所以，二次元作品的主人公往往是十六七岁的高中生，设定往往与现实世界有关联又有区别，强调个人英雄主义、藐视既有秩序。然而，随着社会经济的变迁，二次元作品变得越来越主流，二十年前的“小众作品”现在可能早已是公认的经典。所以，二次元粉丝在不断分化、进化，每个人都想寻找属于自己的新天地。能够被全体二次元粉丝接受的作品，只有《多啦A梦》《海贼王》《火影忍者》等极少数例子。

二次元作品的潮流可谓“十年河东，十年河西”：1980年代最流行以《七龙珠》为代表的热血系和以《尼罗河女儿》为代表的少女系，以至于形成了工业化的套路;1990年代，《攻壳机动队》《新世纪福音战士》掀起了哲学乃至玄学思考的潮流，对传统套路进行了反动;2000年代，抛弃宏大叙事、回归日常生活又成为主流，“世界系”“日常系”乃至“空气系”作品大行其道;2010年代更是异彩纷呈，有人认为二次元文化已经分化为“宅、萌、腐”三个分支，二次元受众呈现全年龄化、全职业化的趋势，已经很难分辨出具体的潮流。

解构“二次元”：如何创造一部成功的二次元作品?

通过上文，相信读者已经对二次元文化的历史、内涵和经典作品有了一定的理解。但是，这种理解仍然是宽泛的：如何判断一部作品的二次元属性有多强?如何判断一部二次元作品能不能取得成功?这两个问题很复杂，即便是专业人士也很难回答。在此，我们试图通过深入分析当红二次元作品《少女与战车》，对二次元文化进行“解构”。《少女与战车》是2012年发布的动画番剧，此后迅速扩张至动画电影、漫画、小说、游戏等领域，可以说代表了这一代青少年的记忆，具备很强的指导意义。

世界观：越是垂直、特殊、就越能吸引死忠粉丝

《少女与战车》的世界与现实世界类似，最大的不同点是存在与茶道、花道并列的“战车道”：女高中生们以操纵战车、参加实弹比赛为荣，谁掌握了“战车道”，谁就能成为学校的尖子生、追求者眼中的女神。这种设定看似新奇，其实继承了《樱花大战》开创的“机甲少女”模式，以及《战斗妖精雪风》《舰队Collection》开创的“兵器萌娘化”模式。战车的冷硬与少女的温柔，形成了奇妙的反差，对男性观众的吸引力很大。近年来与此类似的动漫作品还有《苍蓝钢铁的琶音》《神枪少女》等。

《少女与战车》对战车的考证非常精细，涵盖从一战到二战的数十种真实坦克和装甲车辆，就连比较冷门的坦克改进型号也符合历史事实。这代表了当代二次元作品的潮流：垂直化，或曰类型化。《少女与战车》通过细致的考证，精准地抓住了军事迷群体(军武宅)，使其成为核心粉丝。虽然这一群体规模不大，但是忠诚度极高、能量不小，能够吸引大量的“跟风盘”。在二次元文化高度分化的今天，想做大而全的热门作品很难，只有从某一垂直领域切入才可能获得成功。

除了战车这一主题，《少女与战车》还有一些新奇的设定：高中都设置在类似航空母舰的“学园舰”上，在茫茫大海中游弋;来自日本各地的高中都有自己的战车队，每年举行战车道锦标赛;每个高中都会使用一个特定国家历史上的战车，包括美国、德国、俄国等(主人公所在高中除外)……这些亦幻亦真的设定，巧妙地模糊了二次元与现实世界的界限，让观众产生一定的代入感。在衍生小说当中，《少女与战车》进一步充实了世界观，使其显得真实可信。

除了《少女与战车》对世界各国的风土人情也有浓墨重彩的描述。主人公面对的其他高中，往往都全面采纳某一国家的风格和文化。在动画番剧中，集中描述了美国、德国、俄国等的历史军事传统，音乐也改编自各国的经典军乐(如《喀秋莎》《共和国战歌》)。这在无形之中扩大了作品的受众面：即使你对坦克和装甲车辆不感兴趣，也很可能因为历史文化知识而受到吸引。当然，各国历史文化也属于“垂直化”的范畴，吸引的仍然是“小而精”的核心粉丝群。

与1980-2000年代的主流二次元作品不同，《少女与战车》不涉及拯救世界之类的宏大叙事。在整个系列里，最大的危机也只是女主角所在高中的存废危机，只要女主角打赢了锦标赛就可以解决。这符合2000年代以来的二次元文化潮流：抛弃世界性、公众性的主题，转向私人性、微观性的故事。《少女与战车》虽然以二战期间的知名战车为载体，讲述的仍然是一群高中女生的日常故事，简洁明了，没有复杂的深层结构。当然，“十六七岁的高中生拯救世界”这样的经典二次元套路至今仍然没有消失，只是其主流地位受到了挑战。

人物设定：以“萌属性”为核心，外观和声优为两翼

二次元与三次元最大的不同点，就是不会出现真人演员，所有角色都以绘画或建模的形式出现。这既是优点，也是缺点：因为不以真人扮演，所以不会被某个演员的真实形象束缚，拥有无限的可能性，同时也容易显得单薄、缺乏可信度。因此，二次元作品的人物设定(人设)非常重要，好的人设是成功的一半。《少女与战车》及其各种衍生作品至少留下了数十个栩栩如生的出场人物，可谓二次元人设的教科书，其秘诀就在于：以“萌属性”为核心，搭配外形设定和声优，形成立体化的形象。

“萌”是二次元文化的重要概念，被“御宅族”用于形容“极端喜爱、能够唤起内心共鸣的事物”。一开始，“萌”主要用于形容少女，后来适用范围不断扩大，甚至可以用于二次元之外的现实人物。“萌属性”(萌点)就是增加萌度的人物特征，可以是外在的或内在的属性。二次元在本质上是一种反主流的叛逆文化，二次元粉丝喜欢的“萌属性”必然是有特点、不平庸的。如何赋予角色真实可信的“萌属性”，是二次元作品策划的最大挑战。《少女与战车》在这方面非常成功。

一个二次元人物可以有很多“萌属性”，但是其中必然有一两个“主要萌点”，搭配几个“次要萌点”。《少女与战车》的五位主要人物，具备两个共同的“萌属性”：轻百合，技术宅。所谓“轻百合”，是指女生之间纯洁无私、互相扶持的友谊;本作品描述的“战车道”需要少女们心心相印地在战场上配合，完全符合“轻百合”定义。所谓“技术宅”，是指在特定领域拥有很强技术实力的专业人士;坦克装甲车辆都是高度专业化的技术兵器，操纵者当然符合“技术宅”定义。

《少女与战车》的主要人物还具备特有的“萌属性”。例如，武部沙织是主角团队中的“御姐”，外观、个性和气质都更加成熟，给人以“可以依赖的大姐姐”的感觉;她擅长做饭，是“料理达人”，经常以聚餐的方式提高士气。冷泉麻子则是典型的“反差萌”，平时爱睡懒觉、经常迟到，上了战场却是技术高超的坦克驾驶员，反差巨大;她沉默寡言、缺乏感情波动，在二次元文化中称为“三无”(无口、无心、无表情)，具备独特的魅力。两个人物都塑造的很成功。

“萌属性”主要通过性格来展现，但是外观设定也是非常重要的成分。例如，“短发”一般对应“活泼开朗”的萌属性，“长发”则对应“文艺哀愁”;“垂眼”(外眼角下垂)一般对应“温柔腼腆”，“吊眼”(外眼角上挑)则对应“强势傲娇”。角色的头发和眼瞳是深色(例如黑色、深灰色)，会比较显眼，被视为强势性格;是浅色(例如橙色、棕色)就不会带来这种印象。《少女与战车》的五位主要人物，有三个短发、两个长发，两个黑发、两个棕发、一个橙发，三个垂眼、一个吊眼、一个半眼，做到了多元化，与人物性格也有紧密的相关性。

二次元作品没有演员，声优(声音出演者)是人物在现实世界中的唯一投射。声优不仅提供语音，还必须将感情注入到人物中，给整部作品定调子。《少女与战车》特意选取了一群不太出名的声优，当时平均年龄不到30岁，但是充满朝气和冲劲。以新人为主的声优组合，恰好符合本作品积极向上的风格，受到了粉丝的支持。本作品的主要声优渕上舞、芽野爱衣等，后来都获得了全国性的声优大奖。事实证明，成功的二次元作品都离不开优秀、合适的声优。

画风与音乐：决定《少女与战车》上限的胜负手

上文提到，《少女与战车》选择的“高中女生+装甲战车”的主题，具有很强的特殊性和垂直性，能够吸引死忠粉丝;优秀的人物设定，能够让不同类型的二次元受众都找到“萌点”。然而，这一切只是基础：要在商业上取得成功，就必须尽可能扩大粉丝群、延长生命周期。换句话说，《少女与战车》既要稳住“种子用户”，又要吸引“跟风用户”，才能在浩如烟海的竞争对手当中脱颖而出。我们认为，决定《少女与战车》成功的两大因素是画风与音乐，它们极好地完成了扩大用户群的任务。

《少女与战车》的“少女+兵器”路线，在日本动漫游戏中并不罕见，甚至已经形成了一个类型。这个类型的作品有两种流行画风：第一是“萌娘风格”，强调少女青春美丽的一面，作为背景的武器装备也被“萌化”或“Q版化”;第二是“冷硬风格”，强调战场黑暗冷酷的一面，操纵武器的少女也染上了冷硬或沉默的性格。《舰队Collection》是前者的代表，《苍蓝钢铁的琶音》是后者的代表。《少女与战车》则不属于这两类，而是偏向于“日常风格”：在战争场景之外，看起来与一般学园题材作品并无区别。这种“日常系”画风，对吸引泛二次元和三次元用户很有作用，拓展了市场版图。

在历史上，日本二次元作品一直致力于画风的创新，以提高观众的兴趣。例如，“少女+武器”主题的鼻祖《樱花大战》是典型的“华丽画风”，场景设计和人物服装都极尽精良，还穿插了大量华丽的舞蹈场景;《舰队Collection》发扬光大的“萌娘画风”一度成为主流，“萌娘”甚至被当作“二次元”的代名词;《苍蓝钢铁的琶音》的“冷硬画风”近年来有崛起之势，红透半个世界的《进击的巨人》就非常冷硬。不过，无论潮流怎么变化，现实主义的“日常画风”仍然是安全稳妥的选择。《少女与战车》的制作公司Actas的实力不算很强，历史上以联合制作和承制为主，选择“日常画风”可以降低风险。

《少女与战车》的音乐是一个重要加分项，自从2012年以来，已经推出了至少16张相关音乐专辑。在该作品原版动画中，只有片头曲、片尾曲等少量音乐是原创，其余都是改编自各国经典军歌，例如著名的《喀秋莎》《共和国战歌》等。制作公司巧妙地以二次元视角，重新演绎了这些军歌，赋予其新的魅力，让“军武宅”和二次元粉丝都能找到乐趣。值得一提的是，《少女与战车》的音乐与剧情紧密相关，例如《喀秋莎》出现在主人公与苏制坦克的实弹竞赛场景中，完全用俄语演唱。音乐成为了作品不可分割的一部分，加强了代入感。

在《少女与战车》的音乐开始流行之后，制作方抓住机遇，不但发行了大量原声专辑、翻唱专辑，还邀请东京爱乐乐团举行了多场《少女与战车》交响音乐会。2015-16年，制作方还发布了几首在动画原作中没有出现的新歌曲，由原作中的角色演唱，并收入《少女与战车音乐道》专辑。虽然《少女与战车》系列尚未正式引进中国，其音乐专辑在网易云音乐上却拥有累计数万名粉丝。很多观众没有接触过二次元文化，却通过音乐知道了这部作品。总而言之，没有制作精良的音乐，就没有《少女与战车》的庞大粉丝群。

二次元经济：以“垂直化”为原则，用户黏性为生命线

2015年11月，腾讯首次在中国提出了“二次元经济”的概念。在腾讯动漫行业合作大会上，腾讯副总裁程武指出，二次元经济有三个趋势：第一是从重度用户走向轻度用户，第二是打破二次元和三次元的界限，第三是二次元内容与社交结合。我们认为，这三大趋势是确实存在的，但是需要厘清概念、具体分析。中国的“二次元经济”还处于发展初期，现在最重要的是做出优秀的“硬核内容”，建立稳固的基本盘，然后向“泛二次元”乃至三次元受众扩张。这个过程可能是漫长的。

“硬核二次元”赚硬核粉丝的钱，“泛二次元”赚多数人的钱

上文总结过，“二次元文化”的核心是叛逆、非主流、垂直细分，“十六七岁的中二病少年”永远是二次元故事的核心，“异世界”或“异化的现实世界”则是二次元人物的舞台。所以，“硬核二次元”作品必然是小众的，代表着一群“少数派消费者”的亚文化;不同的硬核二次元作品，受众往往没有重叠，甚至有冲突。能够获得多数消费者认可的，都是在世界观、人物、剧情和美术风格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。这是否意味着“硬核二次元”没有商业价值呢?不，“硬核二次元”和“泛二次元”都可以赚钱，但是赚钱逻辑和路径大不一样。

无论在日本还是在中国，“硬核二次元”作品都很难获得主流消费者的广泛认可。以游戏为例，上文提到的几款硬核二次元游戏——《弹丸论破》和《女神异闻录》的新作，销量都不算高。《女神异闻录5》在日本的媒体和玩家口碑都很高，发行一年来也只售出200多万套，尚不及同期发行的《最终幻想15》的一半。讽刺的是，《最终幻想15》从发行之日起就被视为“半成品”，玩家恶评如云，这并没有阻止该作品与《尼尔》《仁王》等“泛二次元游戏”一起热卖。我们估计《最终幻想15》《尼尔》的中文版销量也高于《女神异闻录5》。

既然“硬核二次元”的商业价值有限，为什么厂家还要开发这样的作品?因为“硬核二次元”的受众群体虽然小，忠诚度却很高，个体消费能力不弱。“泛二次元”是以数量取胜，“硬核二次元”则是以韧性取胜。例如，《少女与战车》剧场版在日本上映后，首周票房只有1.28亿日元，差强人意;但是，此后20周，该片几乎每周都能新增1亿日元票房。最终，该片在漫长的50周放映期内斩获24.4亿日元，创下近年来日本动画电影第二票房纪录。受此鼓舞，《少女与战车》制作方宣布将在2017-18年连续推出6部剧场版动画。

“硬核二次元”的粉丝忠诚度高，长期留存率也高，不容易受到短期事件的影响。例如，《女神异闻录》的制作公司Atlus曾经陷入财政危机，导致第4代与第5代游戏的发行时间相隔长达8年，但是并没有影响粉丝抢购《女神异闻录5》;《弹丸论破》于2016年上映的动画番剧恶评如云，甚至不被核心粉丝承认，但是2017年发售的新游戏仍然取得了不错的成绩。近年来，世嘉、卡普空、万代南梦宫等游戏大厂启动了“IP活化战略”，试图复兴1980-90年代走红的旧IP;这种战略只适用于“硬核二次元”作品，因为其核心粉丝的黏性较高。

“硬核二次元”与“泛二次元”的界限不是分明的：一部优秀的“硬核二次元”作品，完全可以主动或被动地扩大粉丝群、从亚文化进入主流文化。在二次元圈子有所谓“民工漫”的说法，即“受众广泛、人人都看”的动漫作品;《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《死神》有“日本四大民工漫”之称。所谓“民工漫”几乎都是从硬核小众作品发展起来的，也越来越符合大众口味。例如，《火影忍者》从1999年开始漫画连载， 2006年进入日本历史漫画100强行列;在此过程中，《火影忍者》的世界观日益宏大、脱离了传统日本的视角，价值观则强调爱、和平与宽恕，成功吸引了很多普通读者。

《死神》则是一个相对失败的例子：虽然身为四大民工漫之一，但是人气和商业价值远远低于另外三者;漫画电子版由2013年由腾讯动漫引进中国，也没有进入主流消费者视野。我们认为，造成这种情况的原因有两个：第一，《死神》以“灵界”和“地狱”概念贯穿始终，部分读者可能难以接受，而且设定过于复杂;第二，作者久保带人开始创作时只有24岁，缺乏驾驭大型商业化作品的经验，限制了作品的商业价值。总而言之，“硬核二次元”作品进入“泛二次元”领域需要天时地利人和的配合，对创作者的综合素质要求很高。

“二次元”与“三次元”之间的“次元壁”如何打破?

近年来，随着二次元文化与主流文化互相渗透，所谓“打破次元壁”成为了热点名词。动漫作品大量被改编为真人电影，虚拟人物登上了音乐舞台，漫展上的Cosplay吸引了许多媒体报道。传统上，我们认为二次元人物生活在某个“异世界”或“异化的现实世界”，现在他们却被科技和商业的力量带进了现实世界。不是所有二次元粉丝都欢迎这种“打破次元壁”的趋势，但是向三次元扩张无疑将扩大“二次元经济”的消费者基础，带来更多的可能性。不过，二次元和三次元之间的界限将永远存在下去。

有“全球第一虚拟偶像”之称的初音未来，无疑是“打破次元壁”的代表。2007年，日本Cryption Future Media以雅马哈的Vocaloid语音合成引擎为基础，通过声优提供的音源和画家提供的形象，创造了 “电子歌姬”初音未来。一开始，初音未来只有一种音色，官方在2010年追加了六种音色，从而使其擅长流行、摇滚、爵士、民谣、电子乐等多种音乐形式。2013-2015年，官方发布了初音未来V3和V4版本，其中V3增加了英语演唱的功能，V4又增加了中文。至此，初音未来已经能够适应多个风格、多种语言乐迷的需求。

初音未来的人物设定在不断进化，V2是戴着耳机、穿着机械风格服装的“电子音乐少女”形象，V3采取更加活泼和富有科幻色彩的造型，V4则更像淡化科幻色彩、更像日常系少女。人物设定越来越符合“大众口味”，标志着初音未来从“硬核二次元”过渡到“泛二次元”，对普通音乐听众的吸引力增强。官方刻意不对初音未来做详细设定，鼓励粉丝创作同人漫画、同人小说，每个人都可以创作属于自己的“初音未来”。这样，虚拟偶像的粉丝基础就大大扩张了。

2009年8月，初音未来首次在日本东京举行演唱会，这是历史上第一次由虚拟偶像担纲的大型演唱会。短短的几年间，初音未来的“足迹”到达了东南亚、港台、北美和中国大陆，现场观众人数在2000人以上的演唱会就举行了20场以上，同时还有庞大的网络直播观众。2016年以来，初音未来还举行了交响音乐会和日本传统风格音乐会，不断扩大着受众面。初音未来是第一个采取3D全息投影技术举行演唱会的虚拟偶像，这种技术完美地打破了“次元壁”，大大提高了二次元人物的存在感。中国本土虚拟偶像“洛天依”也采取了这种技术。

除了虚拟偶像，二次元世界还通过真人电影、手办模型、Cosplay等方式，渗透到三次元世界。近年来，《名侦探柯南》《浪客剑心》《黑执事》《攻壳机动队》等经典二次元作品先后被改编为真人电影，虽然褒贬不一，但是吸引了更多的普通人关注二次元文化。值得注意的是，成功打破次元壁的几乎都是“泛二次元”作品，只有它们能吸引众多的主流消费者;“硬核二次元”作品因为其小众和垂直属性，如果打破次元壁，则会面临疏远老粉丝又吸引不到新粉丝的窘境。

对于中国消费者而言，动漫游戏展是最常见的“打破次元壁”的范例。一年一度的ChinaJoy是中国游戏行业的盛会，近年来的“二次元色彩”不断加强，到处都能看到Cosplay打扮的观众。各级政府对二次元展会的扶持力度越来越大，2017年中国动漫游戏嘉年华被纳入“惠民文化消费季”范围。即便是洛阳、佛山、眉山这样的三线城市，也拥有自己的二次元展会。根据“漫展吧”网站的统计，中国一年举行的动漫游戏展超过200个。在现在的中国，二次元与三次元经济的融合还仅限于展会卖票、周边产品销售等，虚拟偶像的人气还远未达到世界级，也缺乏改编为真人影视作品的二次元作品。

二次元社交化：被移动互联网组织起来的“御宅族”群体

无论在日本还是在中国，“二次元”都曾经是非主流亚文化，而且内部四分五裂。然而，随着社交网络的发展，原本处于孤岛状态的“御宅族”逐渐串联起来，形成了有组织、有交互的共同体。智能手机的发展，使得更多的人能利用碎片时间观看二次元，“御宅族”阵营不断扩张;大数据技术则让厂商能够科学地分析“御宅族”的消费习惯，做出有针对性的反应。弹幕、鬼畜、党争、颜艺等“二次元典型行为”都是在移动互联网诞生之后发展起来的。没有社交化就没有二次元经济，无论是内容方、平台方还是周边开发商，都要利用社交化这个武器实现货币化。

虽然二次元文化在中国已经成为热门名词，但是真正的“御宅族”(硬核二次元粉丝)仍然是少数人群。2017年第二季度，中国最大的二次元应用(包括动漫、游戏、弹幕、鬼畜等内容)——Bilibili，只有4900万月活用户;大名鼎鼎的腾讯动漫只有1400万月活用户。“御宅族”能够产生强大的消费能力，不是靠数量优势，而是靠消费倾向和用户黏性。随着00后人群进入历史舞台，“御宅族”的人数可能增加，因为00后群体TGI(目标群体指数)最高的应用就是动漫类，也就是说00后远远比一般人更偏爱动漫。

弹幕和鬼畜是二次元文化特有的社交形式。所谓弹幕，就是在视频网站播放界面中飞过的即时评论字幕，观众们可以通过弹幕吐槽剧情、展开互动、发起争论。所谓鬼畜，就是对原有视频素材和音频进行剪辑、替换、混音，形成洗脑效果或搞笑效果，达到“再创作”的目的。AcFun和Bilibili是弹幕和鬼畜文化的大本营，资深“御宅族”几乎无人不发弹幕、不做鬼畜。颜艺(表情包)也是由御宅族群体发明的互动手段，现在早已获得主流文化的认可。以上社交形式都模糊了“内容生产者”和“观众”的界限，增强了观众的参与度。

近年来，腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大视频平台都在加强二次元内容的采购和分发。三大视频平台都有专门的动漫频道，定期更新正版的日本、欧美和国产动漫。虽然三大平台的“二次元属性”不够强，对硬核粉丝的吸引力有限，但是它们的社交属性都很强：爱奇艺有基于内容的“泡泡”社区，腾讯视频背后有微信和QQ的支持，优酷与淘宝、微博都有千丝万缕的联系。例如，爱奇艺泡泡社区的“航海王”(“海贼王”)圈子有71.8万成员，《恋爱禁止的世界》仅仅播出11集就拥有1.8万圈子成员。围绕内容展开的互动，既拓展了二次元文化的群众基础，也进一步加强了用户黏性。

微博、微信公众号、百度贴吧、兴趣部落(QQ部落)等也是二次元粉丝常用的社交工具。多年以来，百度贴吧一直是二次元内容的重要集散地，热门动漫游戏内容的贴吧往往拥有几百万粉丝和几千万帖子。虽然近年来贴吧的衰落趋势明显，但是在90后-00后群体中还有较高的人气，正好与二次元文化的主力军重合。兴趣部落则是腾讯QQ于2014年推出的公开主题社区，对拥有共同主题的QQ群实现了打通和关联，使得QQk群用户从私密走向公开。《海贼王》和《火影忍者》的兴趣部落分别拥有336万和253万粉丝，国产动画《秦时明月》也拥有107万粉丝。发达的社交网络，促使二次元文化与主流文化的边界日益模糊，也促使互联网巨头对二次元产业的兴趣不断提高。

中国“二次元经济”应该如何发展壮大?

不可否认，中国的“二次元经济”还处于发展早期，“二次元文化”也只是刚刚引起主流媒体的关注。人们往往会认为所有的动画、漫画、游戏都是二次元内容，但是我们在上文分析指出了这种观点的错误。在目前的中国，动画、漫画的市场规模还很小、变现能力不强;游戏产业虽然非常庞大，流行的产品却大多不符合二次元的定义。“二次元经济”在中国如何发展壮大?能否达到在日本的高度?我们认为，这取决于以下三个问题：向谁学习;如何实现全年龄向;何时创作出经典硬核作品。

最大的议题：学习美国，还是学习日本?

中国消费者接触最多的动漫作品，要么来自日本，要么来自美国。日本的《海贼王》《银魂》之流固然圈占了大片领地，美国的《蜘蛛侠》《复仇者联盟》之类也有庞大的粉丝群。作为“二次元发展中国家”，中国必须向先进国家学习。重要的问题是：主要学习的对象应该是美国还是日本?这不仅是两个国家、两种文化的抉择，更是两套体系、两种经营思路的抉择。我们认为，结合中国的文化背景、受众偏好、工业基础和市场状态，学习日本是更合理的选择。不过，无论学习谁，都要一心一意、形成体系，而不是东拼西凑、自以为是。在学跑步之前，要先学会走路。

美国和日本的动漫游戏产业在各个方面都存在巨大的区别。以漫画为例，美国市场几乎被漫威和DC两大巨头垄断，日本则存在三大漫画周刊、五大出版社以及数不清的独立发行商;美国的漫威和DC都归属于大型媒体集团(前者属迪士尼，后者属华纳)，日本的漫画出版商往往独立存在;美国漫画强调工业化，创作者并不重要，IP开发、创作思路基本由出版商及其所属的媒体集团决定，这种情况在重视创作者的日本是不可想象的。如果说美国是“工业化漫画”，日本就是“工匠漫画”，依赖创作者的灵光一闪。然而，由于日本的漫画作家群体非常庞大、整体水平高，工匠的效率往往不逊于工业化。

中文语境里的“二次元”，一般只包括日式二次元，带有强烈的叛逆、非主流、中二病色彩。这种风格只能由日式的“工匠体系”生产。美式娱乐工业生产的内容，无论是动漫、游戏还是真人电影，都无法重现日式二次元的“灵魂”。2017年上映的《攻壳机动队》电影就是典型的例子：美国厂商买下日本著名二次元IP，“打破次元壁”改编为真人电影，但是明星阵容和强大特效掩盖不了苍白的内涵，引发了原著粉丝的抗议，最终票房平平。当然，美式动漫游戏作品也有灵魂，但是是基于美国文化，与中国人理解的“二次元”差别很大。

日式“工匠动漫”和美式“工业化动漫”，哪个在中国更吃香?从百度搜索结果看，前者占据优势。即便是刚刚上映新片的《蜘蛛侠》，其搜索热度也比不上《海贼王》和《火影忍者》;即便是偏向小众的《进击的巨人》《女神异闻录》，搜索热度也不逊于美式主流动漫。社交媒体关注度也是日式动漫完胜美式。必须指出，美式动漫作品在中国的人气，几乎完全来自真人电影，在形式上就不符合“二次元”的定义。离开了好莱坞电影工业，美式动漫在中国完全无法立足。在游戏方面，美国漫威、DC改编的游戏在中国热度很低，远远不及《妖精的尾巴》《魔法禁书目录》《FGO》等日式二次元游戏。

从文化背景上看，中国的历史和现状都与日本更接近，与美国差别较大;从内容生产体系上看，中国并不具备美国那样强大、标准化的娱乐工业;从市场主体上看，中国的二次元内容生产比较分散，市场集中度不但远低于美国，也低于日本。而且，过去多年日式二次元文化在中国已经建立了坚实的群众基础。综合以上因素，我们认为中国的二次元经济应该学习日本而不是美国。既然如此，就要学习日本的成套体系，建立以创作者为中心、尊重创作自由、融合亚文化和主流文化的“工匠体制”。盲目走美国的“工业化”“标准化”道路，只能是南辕北辙，既不利于创作者，也不会符合市场需求。

令人欣慰的是，过去几年，中国的动漫和游戏产业都自觉地走上了学习日本的道路。在Bilibili热播的国产动画，90%的世界观、人物设定、剧情和画面都是日式风格;国产漫画、轻小说的流行作品也是日式占绝对主流。在游戏行业，2017年可谓“引进日本二次元”的大年，腾讯引进了《妖精的尾巴》《魔力宝贝》，网易引进了《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》，Bilibili引进了《FGO》。进入App Store畅销榜前10名的中国原创二次元游戏《崩坏》，也是采用纯正的日式风格。不过，与日本相比，中国的二次元内容创作人才严重不足、缺乏历史底蕴，这需要用一代人的时间逐渐追上。

最大的挑战：如何彻底从“低龄向”转化为“全年龄向”?

有很长一段时间，动画、漫画和游戏在中国被视为“小孩子的玩意”，不应受到成年人的青睐。近年来，手机游戏的崛起将许多成年人纳入了游戏玩家群体，游戏的“全年龄化”转型基本完成。但是，动画、漫画的低龄化倾向还没有消除，Bilibili等动漫主题应用的崛起并没有彻底消除主流社会的刻板印象。在日本、美国，动漫和游戏都是“全年龄向”的娱乐形式，成年人的消费能力是“二次元经济”发展壮大的基础。能否尽快实现动漫产业的“全年龄化”，是中国二次元经济最大的挑战。

虽然日本二次元作品讲述的主要是“十六七岁高中少男少女的冒险”，但是受众群体绝不仅仅是高中生。在日本的大街小巷、地铁里，到处可以看到捧读漫画的人群;动画电影经常能占据日本电影票房榜前列。即便青春已经逝去，成年人一样可以在动漫、轻小说、游戏里找回当年的梦想。《名侦探柯南》《海贼王》等漫画的连载往往持续十几年，当年的高中生读者早已变成社会中坚，在情怀不变的同时，拥有了更强大的消费能力。所以，日本的二次元经济长盛不衰。

1980年代，日本动漫初次引进中国，当时引进的主要是低龄向作品，电视台一般会在晚间播放面向儿童的动画片。于是，形成了“动漫的主流消费者就是小孩子”这样的刻板印象。2000年代兴起的《蓝猫淘气三千问》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等国产动画系列都是低龄向。因为儿童的消费能力不足，电视台不愿高价购买动画番剧;动画电影的票房潜力也很有限，只有在贺岁档等少数档期有竞争力。2015年以来，随着《西游记之大圣归来》的上映，国产动画电影逐渐走向全年龄向;Bilibili和三大视频平台的动漫频道则使得国产动画番剧接触到了全年龄层的观众。这个过程还在进行，并未完成。

2011-2014年，《魁拔》系列曾经希望打开国产全年龄动画作品的大门。这个系列采取日式热血动漫路线，比较符合青少年口味;画风和原创奇幻设定则能吸引一部分80后乃至70后群体。不幸的是，由于世界观过于复杂、市场准备不足，该系列并未取得佳绩。2015年，同样采取日式热血动漫路线、结合中国风设定的《西游记之大圣归来》终于成为爆款作品，赢得了各年龄层观众的好评。2016年上映的《大鱼海棠》不是热血路线，而是神秘浪漫风格，一样取得了较好的成绩。不过，全年龄向动画电影的成功案例仍然偏少。

国产动画番剧的“全年龄化”转型取得了一些成果，Bilibili上每个月都会出现热门国产番剧，《秦时明月》《妖怪名单》等还产生了一定的话题效应。不过，在电视台播放的国产动画番剧仍然以低龄向为主，全年龄向番剧很难在电视上亮相，社会影响力受到限制。国产番剧在视频平台播出一般只有很低的收入甚至没有收入，盈利要依靠电影改编、游戏改编、周边产品等;国产漫画也面临类似的窘境。要改变这种情况，第一要靠内容质量的持续提高，第二要靠观众付费倾向的提高。网络小说、音乐都经历过类似的煎熬时期。

最大的软肋：何时创作出世界级的“硬核二次元”作品?

上文提到，“泛二次元”作品的受众面比“硬核二次元”更广，历史上最赚钱的二次元作品一般都属于“泛二次元”范畴。然而，“硬核二次元”是二次元文化的脊梁，担负着聚集种子用户、积累口碑、提供创意的任务，而且有可能向“泛二次元”转化。如果没有《EVA》《攻壳机动队》这样的硬核二次元动漫，日本二次元文化不可能冲出国门、走向世界;如果没有《女神异闻录》《弹丸论破》这样的硬核二次元游戏，日本游戏产业也不可能取得与欧美平起平坐的地位。迄今，中国还没有产生世界级的硬核二次元作品，限制了二次元文化和经济的升级。

1990-2000年代，当日本二次元经济陷入困境甚至被“污名化”，以《EVA》为代表的一系列硬核二次元IP为整个行业找到了突破口和增长点。虽然硬核二次元IP的盈利能力不是最强的，但是用户黏性很高，生命周期漫长。《EVA》的五部剧场版动画推出时间相隔约15年，票房成绩却节节攀升;《凉宫春日》系列从2003年到2011年，在日本境内销售800万册，境外销售1000万册，可谓常青树。硬核二次元作品往往具备深厚的社会和哲学意义，能够吸引主流媒体的关注，为整个二次元经济的可持续发展提供助推器。

硬核二次元作品在积累一定的群众基础之后，往往转向泛二次元作品，获得更强的盈利潜力。最典型的例子可能是《最终幻想》：该系列第一部游戏于1987年发布，是一款特色鲜明、难度极高、依靠粉丝口碑传播的日式奇幻RPG;经过多年发展，到了1990年代后期，该系列的风格有了明显改变，更符合主流玩家的口味，世界观设定也偏向科幻，成为了全球畅销游戏。到了2016年，最新的《最终幻想15》的日式二次元色彩已经很淡薄，反而是在欧美市场更畅销。但是，如果没有“硬核二次元时期”积累的玩家基础、情怀和制作经验，《最终幻想》系列不可能取得今天这样的商业成功。

必须指出，进入2010年代，由于日本经济长期不景气、娱乐工业退步，日本二次元作品的制作水平也有所降低。今天的日本主流游戏，玩法和画面质量可能比欧美落后十年;日本动画产业基本停留在2D时代，在新兴的3D领域缺乏建树。在这种情况下，“硬核二次元”成为了日本二次元产业的救命稻草，因为硬核粉丝在技术和工业标准方面比较宽容，更注重世界观、人物设定、剧情和主题等“软性因素”。所以，近年来日本的动漫和游戏产业都出现了“从主流回归非主流”的逆流。中国二次元产业需要避免重蹈覆辙，提高工业水平在所必需。

从《攻壳机动队》的开发历程，可以看出当代日本二次元经济的困境。《攻壳机动队》漫画于1989年首发，剧场版动画于1995年上映，在当时属于超前的硬核作品，甚至启发了多年后的《黑客帝国》。随着科技的进步和观众口味的转变，《攻壳机动队》的粉丝群体不断扩大，日本厂商于2004-2015年推出了8部剧场版动画、3部电视动画，但是观众褒贬不一。2017年，美国派拉蒙将这个系列改编为真人电影，取得了1.7亿美元的票房;这个数字不算太高，却远远高于此前任何一部《攻壳机动队》动画。好莱坞纯粹是依靠强大的工业体系和全球发行实力取胜的，这也折射了日本二次元经济的发展瓶颈。

换一个角度思考，《攻壳机动队》之所以能被好莱坞巨头看中并获得一定的全球影响力，恰恰是因为它的硬核性，已经构成了某种“经典”，就像美国文化中的《星球大战》《银翼杀手》一样。只要日本还能持续生产这种经典硬核IP，它的二次元产业就不会衰亡。中国缺乏的恰恰是这种优秀的硬核二次元作品，所以既无法聚集足够的核心用户，又无法实现文化输出。要做到“硬核”，就要在价值观、世界观和风格上有独创之处和鲜明的特色，这是可遇不可求的。

投资策略

在A股、港股和中概股市场，尚不存在严格意义上的以“二次元”为主营业务的上市公司。二次元文化在中国还是新生事物，二次元经济还在早期发展阶段，很多拥有产品和用户基础的公司尚未上市。上市公司对二次元的涉猎分为两种：第一是从战略上布局，借助投资和合作占领二次元经济的制高点;第二是从产品上入手，争取开发出几个有商业价值的二次元IP系列。由于中国不存在日本那样深厚的二次元土壤，上市公司都处在“大胆假设，小心尝试”的阶段，很难判断谁会是未来的最大受益者。

腾讯(700 HK)：布局遥遥领先，但是谈不上压倒优势

腾讯可以说是在二次元领域布局最完善的中国公司。腾讯视频的动漫频道内容丰富、用户众多;腾讯自主研发的二次元游戏产品整装待发;腾讯动漫是中国最大的正版在线动漫平台之一;腾讯旗下的阅文集团拥有很多轻小说的版权。在战略上，腾讯已经领先于任何竞争对手，但是这种领先并不稳固，因为二次元经济在它版图中的地位还不太重要，盈利模式也不太清晰。无论如何，腾讯拥有一个良好的出发点。

腾讯动漫自从2012年成立以来，一直致力于实现动漫内容的正版化、商业化、普及化。2013年，腾讯动漫与日本集英社签约，将《火影忍者》《海贼王》《银魂》等正版漫画带到中国;2014年，腾讯动漫开始大规模扶持国产动漫，高薪签下了一批漫画作者，并实现国产漫画的动画化;2015年，腾讯动漫进入轻小说领域，引进了日本角川集团的一批优质轻小说。“二次元经济”的概念就是在腾讯动漫的行业合作大会上提出的，腾讯的内容分发能力是二次元商业化的基础。

在历史上，腾讯几乎没有研发过二次元风格的游戏，不过这个历史在2017年被打破了：腾讯自主研发的《妖精的尾巴》手游已经公开宣布，可能于今年下半年上线。《妖精的尾巴》是在日本和中国都具备极高人气的动漫大作，腾讯将其改编为一款日式回合制RPG。与此同时，腾讯还与史克威尔等日本游戏大厂结成了紧密的合作关系，未来可能将更多的日式二次元大作搬上腾讯的游戏平台。

腾讯旗下的阅文集团、腾讯影业和企鹅影业，虽然不是专业的二次元内容开发商，但是拥有强大的“泛娱乐”制作和发行实力。一旦腾讯发掘出优秀的二次元IP，完全可以在集团内部实现交叉改编、多次变现。腾讯的管理体制和企业文化都鼓励内部竞争和创新，往往赋予子公司和工作室很高的灵活度，这样既有利于产生优秀的二次元创意，也有利于二次元IP价值的最大化。

网易(NTES US)：在泛二次元尝到甜头，进军硬核二次元

2016年，网易的泛二次元手游《阴阳师》成为中国第一款月流水超过10亿元的游戏，网易可谓第一个尝到了二次元经济的甜头。2017年，网易加强了向硬核二次元领域进军的步伐，二次元在其版图中的地位非常重要。然而，《阴阳师》的昙花一现，说明二次元游戏在今天的中国有一定的局限性，我们很难判断网易后续推出的硬核二次元游戏能否成功。而且，网易缺乏像腾讯那样的泛娱乐战略布局，交叉变现能力较弱。

虽然《阴阳师》被视为迄今在中国最成功的二次元游戏，但是它属于“泛二次元”。网易计划在今年下半年或明年推出的《叛逆性百万亚瑟王》《魔法禁书目录》则是不折不扣的“硬核二次元”。此前，日式硬核二次元游戏只有《FGO》在中国取得过一些成功，而且总体排名不高;网易的这两款游戏能否吸引足够的玩家，还是未知数。与腾讯相比，网易对游戏业务的依赖性更高，在二次元游戏上的投入更大，这带来了更高的风险，也蕴藏着更高的回报潜力。

网易缺乏腾讯那样的泛娱乐布局，在影视、动漫、文学等领域的存在感很弱。网易擅长游戏产品研发，但是游戏只是二次元经济的一部分。如果网易开发或发掘出优秀的二次元IP，也缺乏交叉变现的能力。不过，网易在历史上一直很重视内容开发，有丰富的经验和成功纪录，这可以提高它在二次元领域的成功几率。总而言之，虽然网易在二次元经济上的潜力不及腾讯，却高于绝大部分同行。

百度(BIDU US)：爱奇艺构建了一个完整的二次元生态圈

2016年，爱奇艺提出了“大苹果树战略”，即在爱奇艺平台上聚集长视频、短视频、直播、文学、动漫、游戏、社区等多种内容。现在，爱奇艺的运营已经基本独立于百度，形成了完整的二次元生态圈。例如，爱奇艺不仅拥有动漫频道，还有庞大的动漫粉丝社区，并且具备动漫改编游戏的发行能力。我们认为，虽然爱奇艺不是Bilibili那样的专业二次元网站，它的二次元内容深度和广度却在三大视频平台中位居第一。

爱奇艺与腾讯一样，都拥有完善的“泛娱乐”制作与发行能力。但是，腾讯的各种娱乐内容形式分散在不同的子公司和业务部门，例如腾讯动漫和腾讯视频就是两个独立的实体;爱奇艺的各种娱乐内容则统一在一个实体内部，可以产生更高的协同效应。例如，爱奇艺在“影游联动”方面比大部分同行做的更好，《花千骨》《楚乔传》游戏的发行都比较成功;《中国有嘻哈》是爱奇艺打通全平台资源、倾尽全力开发的爆款网络综艺节目。这种全媒体协同能力，如果能用在二次元领域，也可能产生良好的变现效果。

问题在于，二次元并不是爱奇艺现阶段的资源投入重点。爱奇艺在直播、综艺、电影、网剧等方面，都有雄心勃勃的战略，二次元的优先度相对较低。爱奇艺缺乏腾讯那样雄厚的资源，也不像网易曾经开发过爆款的二次元产品。我们认为，只有在爱奇艺的长视频、直播等业务格局稳定、财务资源充裕的情况下，它才会将战略重点转向二次元经济。这个过程可能要花费2-3年以上。

金山软件(3888 HK)：谨慎持重地尝试二次元文化

金山软件旗下的西山居是中国研发能力较强的游戏公司。在历史上，西山居以《剑侠情缘》这个中式武侠IP闻名，对二次元领域毫无涉足。不过，2016年以来，西山居正在谨慎地尝试向二次元进军，甚至将二次元成分带入了当家游戏产品之中。我们认为，西山居并没有做好全面进军二次元的准备，只是想在这个领域布下一些棋子。如果尝试成功，该公司会逐渐加强对二次元内容的投入，这个过程不会太快。

西山居开发的《剑网3之指尖江湖》手游被玩家寄予厚望，预计将于2018年推出并由腾讯发行。从ChinaJoy展会的试玩版看，《指尖江湖》的美术风格有一定的Q版色彩，很多玩家将其视为“二次元风格”。值得说明的是，Q版不等于二次元，从目前的资料还很难判断《指尖江湖》的二次元属性有多强。无论如何，西山居采用Q版美术风格，偏离了历史惯性，具备一定的创新尝试色彩。

2017年8月，西山居发布了原创虚拟偶像“帝菲儿”。此前，玩家猜测西山居的虚拟偶像会是《剑侠情缘》系列中的某个人物，然而“帝菲儿”却是一个全新的、带有浓厚日式二次元风格的人物。显然，西山居想创造一个初音未来那样的经典偶像，而不仅仅是为网游做宣传。虽然中国已经产生过洛天依、琥珀·虚颜等本土虚拟偶像，但是影响力都不够高。西山居在这一领域仍然有可能后来居上。

米哈游(A股IPO审核中)：罕见的硬核二次元IP开发商

米哈游原创的《崩坏学园》系列是国内罕见的制作精良、有较大粉丝基础的硬核二次元IP。这一系列的最新手游《崩坏3》一度进入App Store畅销榜前5，我们估计其峰值流水不逊于《FGO》这样的日式硬核二次元游戏。《崩坏学园》还拥有漫画、动画、轻小说和周边产品，但是根据招股说明书，米哈游的绝大部分收入来自手游。如果上市成功，米哈游将成为第一家真正以二次元经济为主营业务的上市公司。

《崩坏学园》系列已经拥有较大的影响力，但是仍然有上升潜力。根据公司招股说明书，《崩坏学园》系列手游2016年前三季度的总收入为2.1亿元，平均每月2100万元，这种盈利能力在手游行业还算不上顶尖水平。截止2017年1月底，《崩坏3》共有1200万注册用户，这个数字不算特别庞大。我们上文指出，硬核二次元作品的特点是受众面窄、用户黏性高。今后，米哈游会继续走硬核路线、发动核心粉丝群，还是转向泛二次元路线、扩大粉丝群，我们拭目以待。

光线传媒(300251 CH)：“全年龄向”动画已有收获，能否更进一步?

光线传媒从2013年开始就着力培养动画内容的投资、制作和发行能力。2015年，公司投资了《大圣归来》的制作公司;2016年，公司发行的《大鱼海棠》斩获5.6亿票房，这标志着光线走出了“低龄向”动画的套路，迈向“全年龄向”。不过，在《大鱼海棠》之后，光线还没有出品或发行过重量级的“全年龄向”动画作品，《大圣归来》的续作《大圣闹天宫》也还没有上映。培育爆款二次元作品的过程，不会很简单。

2015年10月，光线传媒旗下的彩条屋影业正式成立，这是一家以动画电影为核心的综合性动漫内容集团。彩条屋在成立之初即公布了22部动画电影的片单，其中《大鱼海棠》已经上映，《大圣闹天宫》《深海》《秦时明月》等开发中的作品也是全年龄向的。除了原创IP和国漫IP，彩条屋还计划为《梦幻西游》《龙之谷》开发动画电影。我们认为，光线在全年龄向动画内容开发方面的气魄很大，资源投入很多，具体成果如何，还是要等待更多作品问世才能判断。(编辑：刘瑞)