Keep正在被欧美年轻人抛弃

作者: 智通编选 2022-08-06 12:24:20
出海4年,Keep国际版成了无人问津的“长草”App。
出海这个故事,王宁和Keep没能讲好。

五年前,苹果CEO库克参观了Keep总部,并表示如果Keep推出国际版,他很愿意成为第一个海外用户。当时Keep用户刚破8000万,创始人王宁还将一个印有80000001的瑜伽垫作为礼物送给了库克。

也很快,2018年,Keep就推出了两款海外版产品Keep Trainer和Keep Yoga。表现还不错,刚上线不到一年,就荣获多个地区Google Play 2018年度最佳自我提升应用,产品也覆盖到了180多个国家,海外用户也突破了1000万。

但仅一年后,Keep Trainer就停止了更新。就在前不久,Keep发布了一封邮件,其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga两个App将从6月30日起停止运营”,并提供了有效期至8月30日的退款及取消订阅链接。

“挺可惜的,跟练了很久,感觉还挺不错的App,”一位美国用户刘珊对创业邦说,“在6月初就收到了平台提示,现在美国区的App Store都下架了。”

创业邦向Keep方面求证,公司表示退出海外市场是事实,但不方便透露更多信息。

成立于2014年底的Keep,是一款线上健身App。成立至今已经完成了8轮融资,投资机构有腾讯、五源资本、GGV纪源资本、BAI、软银、高瓴等。今年2月,Keep向港交所递交招股书,冲刺“线上健身第一股”。

虽然用户注册数已经破1亿,是中国最大的运动社交平台,但Keep的盈利能力一直欠佳,招股书显示,近三年累计亏损达54亿元。

01 试水四年,Keep海外大撤退

“挺突然的,没有想到Keep在海外会关闭。”对于刘珊来说,Keep是一款很有帮助的App,“每天都在坚持打卡,出国前就在用,已经习惯了上面的模式。”

在日本留学的佩琪也表示一直在Keep上打卡,虽然后来因为上班忙没有坚持下来,但她觉得Keep很方便也很好用。“关键是免费,对于学生来说压力没有那么大。”
与刘珊和佩琪有同样想法的用户不在少数,Keep海外版App内,有很多用户留言表示不舍和感谢,Ins等社交平台上也能看到用户的留言。对于他们来说,Keep是一款很好用的App,无论是设计还是内容上,都很符合需求。

原本Keep也很用心地在做海外市场。Keep Trainer上内容跟国内差不多,提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导等,还提供量身定制服务。Keep Yoga则是一个瑜伽、冥想App。

两款产品刚上线就设计了17种语言,课程内容也都是录制全新的本地化教学视频。页面设计主要是黑灰白色调,简单大方。功能上增加了社区板块,有一定的社交和内容属性,也更符合海外消费者的需求。甚至在海外消费者已经习惯了付费模式,Keep也选择用免费来换市场和用户。

刚开始成绩确实不错。除了获得一定的奖项之外,在海外社交平台,Keep也同样深受欢迎,拥有极高的关注度。Keep Trainer在Instagram平台拥有近16万的拥护者,Facebook的粉丝量也已高达71万。

但风光并没有持续太久。创业邦了解到,除了修复bug,Keep Trainer在2019年4月后几乎没有做过版本和功能的更新,Twitter官方账号早在2019年3月就停止了更新。Keep Yoga在海外的存在感则更低。

从下载量上来看,Sensor Tower数据显示,2020年12月,Keep的Android和iOS版本的总下载量仅为4万次,收入也仅有1.5万美金。

根据App Annie数据,2021年,Keep在iOS端和Android端的下载排名,只在中国香港、中国台湾,以及马来西亚三地的相关品类中排到了前100位。但Keep在印度和印尼两个市场排进了前50。

其实无论国内还是国外,Keep海外业务的存在感都很低。创业邦在百度上搜索Keep的相关内容,海外业务的介绍只有寥寥几十字,官网也没有海外栏目,甚至招股书里也没有提海外的营收。国内关于Keep海外业务的报道就更少了,小红书上的笔记更是寥寥无几。

如此来看,Keep当时选择出海更像是为了优先占据App Store的渠道价值。这之后,Keep国际版似乎就成了无人问津的“长草”App。

02 没能撬动的海外市场

“晚了一步”,某出海健身品牌负责人陈亮对创业邦说,“Keep进入海外的时候,健身赛道就已经是一片红海。”

成立于2012年的Peloton,是美国的一款线上健身App,2019年在美国纳斯达克上市,市值最高时超过500亿美元,曾获得老虎环球基金、GGV等多家投资机构的多轮投资。

行业里很多人士也都喜欢把Keep和Peloton进行对比,都是线上健身头部公司,赚钱和获客模式也极度相似。但Peloton成立时间足够早,模式更成熟,资本更雄厚,用户粘性也更大。“Peloton的会员渗透率更好,从各方面来看,Keep都不是前者的对手”,陈亮说。

何况欧美市场上还有Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App,而后者也早已在2015年就完成上市了。瑜伽和冥想赛道,欧美也早就有了Calm和Headspace,不管是资本还是成立时间,两者都远超Keep Yoga。还有很早就出海到欧美市场的每日瑜伽。

“就是把一些‘潮流健身’理念整合起来当卖点,去推销一个社交软件,同时做周边产品,crossfit多少年前就走过的路,没有竞争力”,陈亮说,“也没能彻底理解海外用户的需求,运营策略和思路也都是照搬国内模式。”前期没有做好,也错过了疫情红利期。

Keep的最大压力是商业变现。

Keep在国内变现就用了很长时间,主要盈利方式是电商、广告、App会员和线下店Keepland,即便这样也还是处于亏损状态。但在海外,健身App的盈利方式基本上靠的都是订阅,目前还没有主流的健身App加入电商功能。

图片来源:Keep中国版页面

“把国内这一套盈利模式搬到海外,摊子越铺越大,投入成本越来越高,国内还没有盈利,海外也就一直在亏损运营”,某健身出海品牌海外负责人王丽对创业邦说,“不是没有机会,而是得想清楚海外市场怎么打。”

Keep的免费策略也没有为它带来太多市场和用户,倒是打开了东南亚市场,在印度和印尼的排名挤进了前50,但东南亚最大的问题是付费能力更低。

比较难啃的骨头是,欧美线上健身市场本就难做,即便是已经有较长付费订阅史的Peloton,市值也跌了几百亿美金;Fitbit则面临营收增速下滑和经常性亏损,所占的市场份额也越来越少,在2019年被谷歌收购。

虽然市场空间大,但能看到的是,能打出品牌知名度的中国健身App依然很少。即便有排名不错的,比如郑州卓见旗下的几个App,还有智能健身课程与体育活动系统平台的Uniigym,但也只是在新兴市场做的还不错而已。

背后的逻辑是,虽然赚钱靠的是软件,但硬件可能才是核心竞争力,海外用户更多也是跟着硬件走的。比如Peloton,成立至今,一半以上的收入都是来自硬件,Fitbit也是从可穿戴设备起家。以小米手环为硬件的Mi Fit也占据了一定的市场份额。

这意味着,有硬件、技术,再加上好内容,才有可能形成商业闭环。虽然Peloton和Fitbit盈利有所下降,但曾经的高增长和高盈利也折射出一个道理:这是一个能跑通的模式。对中国健身App出海来说也意味着,海外健身市场的门槛高,挑战很大。

03 做好国内

Keep的机会在国内。

中国线上健身市场的空间还远没有到顶,而且还在早期阶段。

根据灼识咨询报告,2021年,中国线上健身市场占中国整体健身市场的47%,预计2026年将达到60.6%。市场规模上,2021年,中国线上健身市场有3701亿元人民币,2026年将增至8958亿元,接近万亿。

Keep本就起步于国内,在国内有先发优势。在健身App市场和健身设备市场,Keep占到了44.7%和38.8%的份额,均为最高。根据相关机构调查结果,中国70.1%的健身人群都知道Keep,在健身应用中的净推荐值也最高。相较于海外,在国内Keep更容易占领用户心智。

创始人王宁的起步也在国内,创办Keep前,曾在猿辅导等多家公司实习过,做过人力、财务、运营、产品、测试等工作,互联网经验很丰富,更适合在国内把Keep打造成一款生态丰富的互联网产品。

陈亮接触过王宁,他们曾在一起讨论怎么把产品内容做得更好。陈亮对王宁的评价是,一位很优秀的创业者,年轻、有想法,很懂市场营销和品牌建设。“最重要的是王宁对健身的热爱。”

“在所有健身产品里,Keep是我很钦佩的,因为我觉得他们是在好好的做一个产品,这是非常难得的”,陈亮说,“边界也足够宽,但这也意味着Keep更适合在国内做。”现在陈亮也在把Keep当作对标产品。

(文中陈亮和王丽均为化名)

本文选编自“创业邦”,作者:赵晓晓,智通财经编辑:张金亮。

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