新股解读|三顾港交所终将敲钟,卫龙美味携48亿营收刮港股“辣条”旋风

作者: 朱亦丹 2022-06-30 17:40:06
原本难登大雅之堂的辣条,如今却成为难得的“童年回忆”。

时隔一年,传言不断的卫龙赴港上市路终于尘埃落定。6月27日,港交所文件显示,卫龙美味通过港交所上市聆讯,距离“敲钟”仅一步之遥。

来自河南漯河的卫龙,是中国最大的辣味休闲食品企业,专注于辣味休闲食品的研发、制造、销售及经销,其一举一动牵动着资本市场的目光。然而,对于公司而言,赴港上市之旅却并不那么顺利。

一根辣条,撬动休闲食品市场

2021年5月12日,卫龙美味全球控股有限公司第一次向港交所递交招股书。但按照港交所主板上市规则,超过6个月未获批就失效。半年后,在上市材料即将失效的前一天,同年11月12日卫龙再次向港交所递交上市申请,于11月14日通过上市聆讯,但因市场环境欠佳而押后上市,直至今年6月27日再度通过聆讯。

值得关注的是,卫龙本次IPO拟定募资规模约为5亿美元,较2021年下半年的10亿美元的募资计划有所减少。

不过,募资额度的减少却丝毫不改卫龙对市场吸引力,智通财经APP了解到,在上市前的股东架构中,卫龙的控股股东为刘卫平、刘福平兄弟通过和和全球资本持股84.45%;员工激励平台卫龙未来发展持股2.04%;除此以外,CPE源峰(中信产业基金)、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉资本等10家投资者共认购卫龙美味3.04亿股,合共获得公司13.51%的股权,可谓是大咖云集,星光熠熠。

作为中国休闲食品市场的明星企业之一,卫龙颇受资本市场垂青,自然是有些“本事”在身上。卫龙主营辣味休闲食品,产品主要分为调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三类,主要的单品有大面筋、小面筋、魔芋爽、软豆皮等。

原本难登大雅之堂的辣条,如今却成为难得的“童年回忆”。尽管中国休闲食品市场较为分散,但根据弗若斯特沙利文报告,按2021年零售额计,卫龙食品在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达6.2%,且在调味面制品、辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一,可见其难以撼动的龙头地位。

2021年,卫龙有两个品类(即调味面制品及蔬菜制品)的年零售额超过10亿元;其中四个单品(即大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋)的年零售额均超过5亿元,报告显示,卫龙是中国倍受年轻消费者喜爱的休闲食品品牌,95%消费者年龄在35岁及以下。

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备受喜爱的“大单品”和丰富的产品矩阵为卫龙拓展了通向上市公司的道路——2019年至2021年,卫龙营收分别33.85亿元、41.2亿元、48亿元,近三年卫龙美味总收入的年复合增长率达到19.1%。同期,卫龙的净利润分别录得6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元,净利润率在2021年达到17.2%,高于2021年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

总收入的持续增长,一方面是因为消费者的认可度不断提高,另一方面也是因为公司经销商络的扩张,覆盖县域数量由2019年的513个扩张至2021年的623个。与此同时,产品结构呈现多样化,截至2021年末,蔬菜制品的份额从2019年的19.6%上升至34.7%,体现了卫龙根据消费者消费偏好及时调整产品结构的能力。

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从渠道划分来看,2019-2021年,卫龙线上业务的复合年增长率为48.6%,线上渠道收入占总收入的比例分别为7.4%、9.3%和11.5%。截至2021年底,卫龙与逾1900家线下经销商合作且经销商的销售网络覆盖了中国约69万个零售终端。同时,卫龙在线渠道的收入由2019年的2.51亿元增至2021年的5.54亿元,主要是由于在2021年公司不断增加的网络广告活动及与新电子商务平台的合作令在线直销和在线经销均有所增长。

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辣条巨头难拒营销诱惑?

尽管收入和净利润稳步增长,但卫龙的2021年净利润率却较前两年下降近2%,公司在招股书中解释称,净利润率下跌主要是因为卫龙的推广和营销费用及管理费用出现大幅上涨,由此不难看出对营销和推广投入的重视。

近年以来,卫龙的每一步营销都堪称“鬼才”,持续通过改包装创新、IP合作、明星代言、跨界联名为品牌打响知名度,而此举亦是颇具成效,令公司快速跻身于休闲零食行业前沿。

智通财经APP了解到,在2017年双12期间,卫龙模仿苹果,喜提微博热搜。苹果风的简约主义走红后,卫龙食品迅速推出了辣条新品,还起了个洋气的英文名:Hotstrip7。之后卫龙还模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。

2018年双十一,卫龙又出了个有行李箱那么大的辣条,此后还推出春运同款蛇皮袋,里面包括各种卫龙小零食,俗称“土酷零食包”。在2020年的双十一,卫龙又推出“凑单能手”活动。以“凑单”为名,甘愿成为消费者的购物车“绿叶”,带动销量增长。

据CBNData,2018-2020年线上跨界联名礼盒的销售增幅达到12.3倍,参与跨界的商家和商品也迅速增长。卫龙也顺应时代潮流,将网络热词印在产品包装袋上,不断和时下热门概念联名,推出周边产品等。

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在此其中,我们能够看到卫龙积极把握健康消费趋势,在率先进行产品包装化、品牌化迭新,再配合以有趣且新潮的营销内容,迎合年轻一代的媒体偏好,增加产品记忆点,扩大品牌曝光度,抢占消费者心智。

除了在营销上大下功夫,在产能上,卫龙计划在漯河杏林、云南、华东或华南增加4家工厂,其中杏林和云南工厂计划2023年投产。华东和华南工厂计划2023年开始生产,2025年投产。4家工厂累计规划新增产能55.6万吨,全部达产后产能将扩张至现有产能的近3倍,以协助公司达成百亿销售目标。

对于卫龙而言,赴港上市是借助资本市场的力量实现扩张的契机,或许也是“不得已而为”之举。尽管在辣味食品赛道中一骑绝尘,但卫龙绝非没有半点“隐忧”。首先,休闲食品行业参与者众多,预计未来辣味休闲食品延续景气,后有盐津铺子、百草味、三只松鼠、来伊份等众多休闲零食企业布局辣味食品紧随其后,市场竞争压力不可谓不大,则更加需要上市融资和发展巩固自己的龙头地位。

再者,我国休闲食品行业呈现出产品种类繁多、产品更新迭代速度较快的特点。若消费者偏好或市场潮流趋势发生较大改变,将对辣味食品行业发展前景造成一定影响,而这也将成为卫龙未来需要考虑的因素。

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