李宁(02331)年初至今累跌近40%：运动服饰+咖啡≠“真香”?

最近几天，李宁(02331)的股价走势引人注意——23日大跌逾9%、24日又跌超3%。而不知不觉中，从2022年开年以来，李宁股价已经累跌近40%，不可谓不让人印象深刻。

与之同样让人印象深刻的，则是李宁跨界卖咖啡的事。

4月15日，天眼查信息显示，李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后又有媒体报道称，有消费者已经在北京、湛江、厦门等地的李宁门店里喝到宁咖啡。消息还称，只要在门店“任意消费”就可以免费获得一杯，目前还未开始公开售卖，只是当成一种促销手段。

卖运动服装和卖咖啡，本该是两件“风马牛不相干”的事，但李宁还是将这两件事串联起来了。对于此，一些行业人士还评价李宁称“不务正业”。事实上，“事出必有因”一样，李宁走出这一步棋背后，必有深意。

但令人好奇的是，李宁跨界卖咖啡的操作能否带动其不断下行的股价呢?

为什么跨界卖咖啡?

3月18日，李宁交出了在港上市以来最好的一份“成绩单”。据年报披露，2021年，其实现营收225.7亿元，同比增长56%，不仅首次突破200亿元大关，也是上市以来营收增速最快的一年;实现净利润为40亿元，同比增长136%。与此同时，该公司盈利水平也大幅提升：净利率由11.7%提升至17.8%，毛利率则由49.1%提升至53.0%。

不过，这一份看起来不错的“成绩单”，在二级市场并没有激起很大的浪花。相反的是，李宁股价跌势却愈发明显：自3月18日以来，其股价已经累跌逾18%;拉长时间线来看，2022年开年以来其股价已经累跌近40%。

关于这一现象，大概可以用一句话概况——良好的业绩表象下，总有暗流涌动。

一是，国潮消费趋于理性之际，李宁薄弱的创新力能否支撑其后续的高增长之势仍是一个未知数。

具体而言，随着传统文化的焕新回归，“国潮风”正在当代年轻消费群中快速蹿红。尤其是受2021年3月曝出的“新疆棉事件”影响，国潮文化更是在2021年迎来一个消费高点。在这一背景下，李宁凭借早期积累的品牌效应——即2018年“中国李宁”成功在巴黎时装周出圈，随后被冠以“国货之光”，成为国潮风口的最大受益者之一。

但不得不说的是，随着消费者逐渐回归理性，他们也不再是“只要是国货，就为爱发电”了。

据艾瑞咨询研报显示，在国潮服饰购买因素中，中国品牌、中国风元素、产品质量这三大因素居于前列，其中随着年龄增长上升，消费者更为关注的是产品质量这一因素。

(数据来源：艾瑞咨询)

如此一来，李宁在国潮风口的“弱势”也逐渐显露出来了——即相对薄弱的创新力。智通财经APP了解到，虽然李宁2021年研发支出有所上升，但研发率却显著下滑，且远低于国际品牌水平。据悉，该公司的研发开支占总收入比率从2020年的2.2%下滑至2021年的1.8%，而据易观数据披露诸如耐克、阿迪达斯等国际头部品牌研发费用率一般在10%左右，研发投入差距之大一目了然。

一般来说，研发费用率是最能体现一家公司的创新力的，而该公司如此低的研发水平之下，足以可见其单薄的产品力。由此，一旦国潮消费趋于理性，增长曲线逐渐回归健康增长的路径，凭借上述产品力李宁后续业绩能否呈现高增长恐怕仍是一个“未知数”。

二是，“重营销”发展策略下，李宁不仅营销成本高企，也存有毛利率提升触及天花板的风险。

据李宁财报披露，成本端方面，李宁2021全年销售成本同比增44%达106.03亿元(2019年全年销售成本73.63亿元)。其中，广告及市场成本开支达17.8亿元，相较于2020全年广告及市场推广开支同比增长39.1%。

“重营销，”之下，效果却未必都尽人意。其中最为显著的例子就是李宁看中的“流量明星”策略正在失灵。2021年3月，李宁官宣肖战成为李宁潮服产品的全球代言人，产品价格主要集中于300-800元的区间，主要定位为中价位商品。在肖战代言后，同款商品于4月销售额达峰值，但次月出现断崖式下跌。由此可知，流量明星对李宁业绩来说，持续性较为有限。

此外，还有一大重点值得一说，由于成本牵制着利润端，因此随着成本端的大幅增长，其毛利率或许也将触及增长天花板——据了解，2021年该公司毛利率大幅提升主要是得益于DTC渠道(电商+直营)营收占比的不断增高，该占比在2021年中期对便已经超过了一半。至此，随着DTC渠道营收占比的贡献逐渐趋于饱和，“重营销”发展策略下，李宁后续的毛利率提升或存有触及天花板的风险。

综上来看，随着国潮消费逐渐趋于理性、流量明星策略逐渐失灵，再叠加“重营销、轻研发”的发展弊端，李宁后续或将面临增长乏力的风险。因此，李宁也需要找到新的增长动力和增量空间。

而李宁给出的答案是，跨界卖咖啡。

运动服饰+咖啡≠“真香”?

不可否认，咖啡赛道的确是当下炙手可热的一大赛道。

据艾媒咨询研报显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

另据德勤中国调研报告显示，目前中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主，大多数为本科以上学历，拥有较高收入水平，未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。

受益于万亿规模的发展红利催化，不少传统企业、互联网企业也开始进军咖啡赛道。

2018年，中石油成立了昆仑好客咖啡。一年以后，中石化易捷便利店也宣布发布新品牌易捷咖啡。同年9月，同仁堂也在店内构建咖啡馆，发展新零售业务;时间再往后延，又有不少传统企业进军咖啡赛道，比如中国邮政于2022年2月14日在厦门开设了第一家直营咖啡店Post Coffee。

对比来看，这些跨界咖啡赛道的企业，入局的咖啡赛道的操作看似不尽相同，但相同的点则是——都为了火热的咖啡消费背后的增量空间。

那么，于李宁来说，跨界卖咖啡真的可行吗?

整体而言，对于李宁来说，其跨界卖咖啡的背后亦有自己的优劣势。

首先来看优势端方面，截至2021年底，李宁旗下特许经销商5905家，直接零售商1232家，共计7137家。需要指出的是，这一数字甚至于超过星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家，由此可以说，李宁跨界卖咖啡具有先天的线下优势。

而门店众多之下，李宁的品牌受众与咖啡群体也存在重合优势，即都是年轻人，获客成本也比较低。与此同时，李宁增加咖啡连锁服务，在增加进店顾客的驻留时间之外，同时也能提升新客进店的几率。可以说是，即增强了已有客户粘性，又带来了新的增量空间，不失为一大“双赢策略”。

不过，需要注意的是，李宁跨界卖咖啡的劣势亦十分明显。

一方面，产品质量、品牌调性上存有先天劣势。一般来说，一旦切入咖啡赛道，市场考量的就不仅仅是门店优势了，还有门店内环境如何、咖啡口感如何、产品推陈出新程度如何，这些都是检验其啡卖点的“硬实力”。而李宁作为深耕运动服饰的品牌企业，在场景体验、品牌调性上存有先天劣势，能否真正打磨具有吸引力的产品还是需要画一个“问号”。

另一方面，咖啡赛道目前竞争十分激烈，李宁优势不大。据了解，在整个咖啡赛道中，目前参与者众多：有以NOWWA、瑞幸为代表，着重满足上班族“咖啡刚需”的品牌;也有以星巴克、COSTA 咖啡为代表，凸显咖啡的社交和商务属性的品牌;同时也有诸如李宁这样的跨界选手，比如中国邮政的邮政咖啡、中石化的易捷咖啡。因此，李宁作为“后进选手”“跨界选手”想要脱颖而出，并非易事。

不过，结合李宁传出卖咖啡后一路下行的股价走势来看，可见当前市场并不买账其跨界动作。

因此，未来李宁能否凭借咖啡的增量空间促使业绩和股价齐升，这一点仍需时间验证。