稳中求进、与责任同行,从三大关键词读懂携程集团(09961,TCOM.US)的财报

作者: 奥斯汀 2022-03-25 13:30:30
若要用一组关键词来笼统地介绍携程集团2021年的工作,或许非“溢出效应”、“乘数效应”和“飞轮效应”莫属。

“没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临”。蓦然回首,疫情已经在全球持续两年有余。各行各业之中,旅游业无疑是受损最为严重的行业之一。

不过,进入2022年后,市场对于旅游业将在波折中持续复苏的预期愈发强烈。一方面,国家发改委等十四部门于今年2月联合印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中,针对旅游业纾困提出了七条扶持政策,监管层对于行业的呵护之心可见一斑;另一方面,国内外特效药研发取得积极进展,与此同时国内防疫政策要求科学管控精准防疫,中长期看亦将对旅游业复苏形成有力支撑。

在旅游业静待花开之际,产业链上的相关企业近况如何呢?智通财经APP注意到,日前,携程集团(09961,TCOM.US)披露了2021财年年报。

作为深耕旅游业二十余年的行业“老兵”,携程集团极具代表性,可视为我们观察旅游业现状、展望旅游业未来的绝佳标本。

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全年净营收恢复至疫情前56%

透过携程集团的年报,公司的业绩韧性一览无余。

财务数据方面,2021年携程集团全年净营收为200亿元(人民币,单位下同),恢复至2019年的56%;经调整EBITDA为13亿元。

报告年度内,携程的四大主营业务表现平稳。逐项来看,住宿预订业务依然是公司的第一大收入来源,期内实现收入81亿元,同比增加14%,占全年总营收的41%。

同期,携程的交通票务、旅游度假、商旅管理业务分别实现收入69亿元、11亿元、13亿元。其中,商旅管理业务的表现尤为值得关注,期内该业务的收入同比增幅达到54%。

需要指出的是,除了收入数据表现亮眼外,2021年携程商旅的运营数据同样出色。期内,携程商旅平台酒店预订量较2019年同期增长近3位数,服务效率提升110%,而客户对于商旅综合解决方案的信赖度亦提高了32%。

考虑到2021年全球旅游业仍处于弱复苏的状态中,携程集团能在此环境里交出这一“成绩单”无疑是值得肯定。公开数据显示,2021年中国国内旅游总收入恢复至疫情前的51%,而同期携程的收入已恢复至疫情前的56%;另就具体业务来看,携程国内机票与酒店相关业务的全年表现亦领先于行业。

智通财经APP认为,携程的良好业绩表现是建立在公司不断丰富、优化产品,提升自身服务质量和技术能力的基础之上的。

比如,携程不断创新研发高质量的旅游产品,为消费者提供多元化、多层次的选择,满足用户“深体验”、“特色化”、“高品质”的旅游出行新需求。

又比如,携程不断强化自身的内容平台,2021年Q4至今,携程社区丰富了创作者激励制度,陆续上线新手村、创作者等级勋章等新体系,并优化了CPC、福利社等成熟的的社区玩法;此外,携程还为头部创作者提供了商业化合作板块,提升创作者在社区的变现能力,丰富创作者在社区的成长路径。

就数据来看,携程对于内容平台的重视亦得到了市场的正反馈。2021年Q4,携程直播平台预订交易额环比增幅高达98%,预订用户人次环比增长143%;在星球号旗舰店内,浏览商家内容24小时内成交订单金额环比上升16%。

除此以外,携程还借助科技力量提高自身的服务效率。据悉,在历经疫情磨炼后,携程的智能客服体系已多次迭代,并在过去两年多里发挥了重要作用。此外,在不断提升国内旅游服务自助化率的同时,携程亦加速了海外智慧化服务的升级,截至2021年底,携程海外客服中心AI Chabot的自动化解决率已接近80%。

财报里的3大关键词

若要用一组关键词来笼统地介绍携程集团2021年的工作,智通财经APP认为非“溢出效应”、“乘数效应”和“飞轮效应”莫属。

“独行者快,众行者远”。回顾携程集团的2021年,除了在业务上追求稳中求进以外,公司在社会和谐等公共议题上亦主动承担起了更多的责任。

“溢出效应”正可以高度还原携程在为商家纾困减负,助力商家提质增收等方面的贡献。数据显示,2020-2021年,携程为旅行社、机票代理商、酒店等行业商家纾困减负,纾困金额约为疫情以来,Non-GAAP归属携程集团股东的净利润总和的2.5倍;此外,携程累计向中小微企业主发放贷款超300亿元,约为2021年公司全年营收的1.5倍。

报告年度内,携程还通过产品创新、交通等方式,为商家赋能。比如,住宿业方面,携程平台的酒店套餐现已覆盖超过7000家高星酒店,为参与酒店贡献超过40%的订单;酒店套餐助力合作酒店非房收入增长近10倍。此外,携程发起的促销活动累计吸引约20万酒店商家参与,拉动合作酒店业绩提升超过60%。

交通方面,2021年携程开发的智能客票综合解决方案,累计帮助31个机场提升客运中转效能、24个机场客运吞吐量同比增长两位数;在与携程开展空空联运合作后,部分合作机场的航段量比2019年同期增长近40%。

“乘数效应”,背后反映的则是携程充分发挥自身一站式旅行服务平台的优势,对提振目的地旅游经济起了重要作用。

以携程“乡村旅游振兴”战略孵化的标杆住宿产品携程度假农庄为例,截至2021年年末,携程在国内落地了8座农庄。数据显示,有近5成的用户在预订携程度假农庄的同时,会预订火车票或机票——这意味着农庄吸引了大量的异地出行用户,并在当地产生了更多的新增消费;接近40%的用户,在预订农庄的同时会预订周边的景区门票,另外有相当比例的用户会同时预订当地玩乐产品。

此外,农庄大量吸纳了当地村民就业,人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%;农庄员工还可以参与到携程组织的直播带货和文创商品售卖,在非疫情时期的旅游旺季,部分员工最高可拿到当地平均工资5倍以上的月薪。

2021年,携程平台上的乡村旅游订单量较2019年增长6%,其中乡村酒店订单更是较2019年增长32%。

另外,携程还与旅游目的地探索更多元的合作模式,助力目的地加速复苏。例如,年内携程与江苏、河南、海南等合作开展整合营销,旅游人次及旅游收入均保持两位数增长;联手黑龙江、吉林、湖南等多个目的地政府发放文旅消费补贴,拉动直接旅游交易额提升近50%。

又比如,2021年9-12月,湖北省文旅厅通过携程平台发放文旅消费补贴,拉动直接旅游消费超过2100万元、间接旅游消费近1亿元;山东省文旅厅联合携程研发多个高质量旅游产品,当年山东旅游订单量同比上涨43%。携程还与澳门特区政府旅游局在精准营销等领域开展合作,全年通过携程预订赴澳门的旅游人次同比增速较市场大盘高出5倍。

如果说“溢出效应”和“乘数效应”展露出了携程“社会型”的一面,那么“飞轮效应”则体现了携程在“深耕国内,心怀全球”以及“旅游营销枢纽”两大长期战略下,自身发展呈现持续加速态势。

国际市场方面,2021年全年,携程平台上国际目的地玩乐产品的订单量较2019年增长超30%,国际市场的玩乐产品总量同比增加3倍,在线商品数量超过20万,覆盖超过2000个目的地。

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而在“旅游营销枢纽”战略下,2021年携程在营销上取得不俗成绩。除前文提到的内容营销外,携程在会员营销上亦可圈可点:年内携程会员规模同比增长超过20%,其中高级会员实现两位数增长;截至年末,携程已与20余个酒店集团实现会员互通;通过联合会员体系的建设,携程累计为酒店输送店内服务用户3000万人次。

诚然,回望过去两年多的时间里,疫情对旅游业产生了诸多扰动。但值得欣慰的是,作为行业领头羊,携程主动承担起了自身的社会责任,将“溢出效应”和“乘数效应”发挥到极致。

疫情终会过去,待到疫情消散的日子来临,出门旅行仍将是国内外消费者的刚性需求。届时,以“深耕国内,心怀全球”和“旅游营销枢纽”两大战略为指引,携程料能穿越市场乱流,持续在行业波动中实现快速、高质量发展。

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