微博(WB.US)打开天花板:多元内容生态 布局Z世代 “兴趣消费”

作者: 胡湘圆 2021-12-01 17:34:55
伴随着内容生态的丰富化,变现渠道的多样化,微博精心布局的一盘发展大棋逐渐浮出水面。

2014年4月17日,微博(WB.US)赴美上市,敲响了纳斯达克的钟声。

2021年11月18日,微博通过港交所聆讯,回港二次上市的“靴子”落地。

不同于第一次在美上市的一片赞美之声,这一次微博的赴港上市似乎裹挟着内容竞争白热化、遭遇增长瓶颈等质疑声。

实则不然。结合微博的最新招股书来看,从图文到短视频的多样化传播形态,从娱乐文化内容一枝独秀扩展到拥有娱乐、时尚、美妆、金融和游戏等多元化内容生态,以及积极挖掘Z世代消费人群的消费力等一系列动作来看,微博已逐步走出“舒适圈”,向新的增长曲线迈进。

口说无凭,下面不妨结合微博的战略布局进一步分析讨论:微博是如何一步一步突破成长的天花板的?

内容上的“1+1+N”

微博向上突破的第一步,是从侧重于娱乐热点的吃瓜圈子转型为众多信息集聚的爆发地为开始。

这是最显而易见的一步,其中也充满了不少嬗变。

2009年,微博问世,被定为“中国版的Twitter”。用户可以发布140字的个人状态,也可以通过关注、评论、转发,与遥远的陌生人发生直接的互动。由于微博赋予普通人交流和分享的力量,早期的微博就像一个“广场”,自带社交媒体的属性——“上微博去,个人直接成为媒体。”

而后,诸如微信等私域流量的兴起,催发了它的第一次嬗变。

2011年,微信诞生,熟人与熟人之间的唠嗑式社交一下击中了个广大用户的心,喜爱的天秤开始向私域流量倾斜。然而,伴随着私域流量的逐渐兴起,越来越多的人认识到一个问题:虽然大家可以用私域流量进行熟人社交,但如果有人想要在公众平台发声又该怎么办?

于是,自带媒体属性的微博再一次浮现在大众眼帘,成为公域流量的代表者。而受大众“发声”的意愿促使,微博的内容发布属性加强,大量的内容创作者在微博上创作。

不过,由于微博早期广揽名人式拉新,也为其转型为众多信息集聚地的第二次嬗变埋下伏笔。

据悉,微博问世初期,几乎每一天都有新的名人加入,越来越多的企业大佬、影视明星、话题人物都出现在微博上。

名人的集聚也促使传播内容和传播方式都存在泛娱乐化倾向,具体表现为:微博热搜主体明星化显著,并且以“娱乐”“情感”“星座”为热搜关键词,民生政治新闻被淡化。

一枝独秀不是春,微博似乎也认识到了这一发展定律。

2014年下半年开始,微博做起了兴趣社区的垂直化分类,60多个热门话题出现在了微博的首页,汽车、房地产、电影、游戏、财经、旅游、时尚等,将微博用户进一步细化、区分,开始更精确地向他们推送广告,优化用户体验。

但还不止于此。近年来,在国家和市场的不断规范下,微博的内容也变得更加多元化,不再是当初的那个侧重于泛娱乐文化的“小萌新”。

2021年6月,微博拥有名人明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容,其中28个垂直领域内容在2021年6月的月浏览量均超过100亿次。2021年6月,微博有4190万月活跃内容创作者,头部内容创作者达到230万。

直至目前,微博平台上提供的多元化内容契合了不断增长和兴趣广泛的微博用户,并在平台上建立了一个更有活力的生态系统。这一打法极大地提升了微博用户的活跃性——第三季度末,微博月活跃用户达5.73亿,同比净增6200万。日活跃用户达2.48亿,同比净增2300万,创历史新高。

在社交媒体领域,用户对于平台的重要性不言而喻。而微博凭借多元化的内容激发用户的活跃性,这也算是其打开成长天花板的一大表现。

走出图文的“乌托邦”

广告和营销业务是微博收入来源的大头,这是众人皆知的事实。

今年三季报,微博营收大增,达6.074亿美元,同比增长30%,广告及营销业务营收达5.376亿美元,同比增长29%,占总营收的比重为88.6%。

之所以提到广告和营销这一核心业务,主要是由于该业务涉及到微博的变现之“变”,而这也是其突破成长天花板的另一重要节点。

在招股书中,微博提到早在2012年起公司就开始变现。彼时,微博主要归功于广告这一业务实现变现。

2013年,该公司率先推出了原生广告产品,允许广告主以与原生内容及信息流实时竞价系统类似的形式传播广告。2014年,该公司又在国内率先提供推广热点和搜索广告产品。由于该公司是国内KOL营销解决方案的先行者和领先者,因此凭借着庞大的用户群、名人、明星和KOL在微博平台上的影响力,其所推出的为客户的推广营销活动也达到了很好的传播效果。

由于微博是从一个以文字和图片为主的社交媒体平台起步,所以其早期的信息流广告、推广热点等广告活动也主要依赖于图文传播,一张劲爆的图片,一段短小精悍的文字,再加上KOL(“意见领袖”)的影响力,便可达到令人意想不到的传播效果。

凭借上述的变现手段,微博过得也算“有滋有味”,收入稳健增长,利润率逐步提升:2016年至2020年,其收入按26.7%的复合年增长率录得增长,经营利润率亦从2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。

不过,微博似乎并不止于此成长空间。

2016年2月,快手用户突破3亿,9月抖音、火山小视频相继上线,短视频行业进入高速发展期。同时,直播电商开始展露锋芒,2016年6月张大奕直播首秀,成交额近2000万刷新淘宝直播销售导流记录,2017年10月,淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万。

短视频和直播电商崛起的背后也催发了近万级的市场规模。据艾媒咨询测算,2020年,短视频市场规模约为1506亿元,电商直播市场规模则为9610亿元。

在这个背景下,为满足用户不断变化的广告需求,并抓住短视频和直播崛起红利,微博开始改进广告及营销解决方案,开发适合各种内容呈现形式的方案,比如视频及直播。

2020年下半年,微博启动视频号计划,以通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作。与此同时,微博还加强视频内容在信息流和视频社区的有效传播,以促进视频内容消费,推动用户参与度并改善平台的视频内容生态系统。

截至2021年6月30日,有超过一千万名内容创作者参与视频号计划,其中超过30000名内容创作者拥有超过一百万粉丝。另外,2019年6月至2021年6月,微博日均观看视频用户数量的复合年增长率达20%。

就目前而言,来自于视频号的商业变现已初具规模——2020年1.5万个百万粉视频号,在微博全年总收入超过6.5亿元。

基于上述动作,微博的收入来源变得越来越丰富,涵盖广告、电商和直播、在线游戏等多元变现渠道,而其也逐渐发展成为一个集文字、图片、视频、直播、话题等多种形式的综合性内容平台。

Z世代上的“兴趣消费”

伴随着内容生态的丰富化,变现渠道的多样化,微博精心布局的一盘发展大棋也逐渐浮出水面。

即在互联网流量增长趋于饱和之际,积极挖掘Z世代消费人群的消费力。

据招股书显示,2021年6月,在微博确定的月活跃用户中,有超过75%属于Z世代。

Z世代,指的是1990年或之后出生的一代。他们与X世代和Y世代有所不同,伴网而长,是互联网的原住民,再加上成长环境相较于上一辈普遍变好,所以消费观念上也有所升级,更加注重品质、颜值、悦己等消费特征。

2020年,中国Z世代的人数已经接近3亿人,他们敢赚敢花和悦己至上的特点逐渐促使其成为消费“新势力”——根据相关咨询机构的估算,中国Z世代2021年撬动的消费支出将超过5万亿元。

而由于Z世代触网更深更广,所以也意味着其上网时间显著高于全网水平:据QuestMobile数据显示,Z世代月均线上娱乐时长达179小时,显著高于全网用户的140小时。在这其中,社交、视频、网购是Z世代最感兴趣的互联网领域。

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(图片来源:申万宏源)

而随着Z世代逐渐成为主流消费群体,推出符合他们兴趣爱好的产品便相当于握住了“致富钥匙”。

就拿B站来说,作为国内最受欢迎的Z世代聚集地之一,2021年第三季度,B站35岁以下月活用户占比86%,它的成长速度是不容小觑的:2009年创立的它,仅过了12年时间,港美股市值均超过了千亿元;而从收入增速来看,从2017年的约25亿元增长到2020年120亿元,年复合增长率高达68%。

从上述数据表现,不难看出,对于Z世代用户占主导地位的微博来说,来自于Z世代的消费力的确是不容忽视的成长沃土。

与此同时,由于Z世代更加注重品牌力及营销的个性化、体验性和互动性,这也对营销模式提出了新要求,故而使得集各种内容呈现形式于一体的社交媒体广告越来越重要。

据灼识咨询报告,得益于其更高的效率,预计2020年至2025年期间,社交媒体平台产生的广告收入将以28.2%的复合年增长率进一步增加至2025年的人民币4807亿元,而市场份额也预计从2020年的18.2%扩大至2025年的26.1%。

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(数据来源:微博招股书)

而鉴于Z世代的发展空间,似乎也就不难理解为什么微博要积极拓展内容多元化及营销服务多样化了。

综上所述,在内容生态的多元化,变现渠道的多样化及用户群体背后强大的消费力多方因素利好下,微博是不缺“成长力”的。而微博之所以仍被外界质疑增速放缓,或许是因为开拓这些新发展空间需要一些时间,但其作为国内三大社交媒体平台之一,是值得外界更多耐心和信心的。

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