中兴(00763)智能手机业务跌出行业第一阵营 出货量下降

作者: 智通编选 2017-06-07 16:01:52
中兴(00763)慢活,“失分”的手机业务。原属智能手机“第一阵营”的中兴,为什么突然就跌出了前十?

本文选自“新浪财经”,作者:王倩。

中兴(00763)慢活,“失分”的手机业务。

原属智能手机“第一阵营”的中兴,为什么突然就跌出了前十?

从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。但因为动作慢,中兴错过了转型的窗口期。

利润下滑,手机出货量下降,中兴通讯问题缠身

4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。外界猜测,曾学忠的离职,与中兴手机市场没有做好有关。

早在2017年年初,有媒体称中兴打算裁员3000人,其中全球手机业务部门裁员600人,占手机部门员工总数的10%,而国产手机部门更成为裁员重灾区。

除去裁员之外,中兴手机的出货量也在下跌。

根据IDC数据显示,中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%,中兴手机2015年销量为5600万部,但中国区仅贡献了1500万部。中兴在国内的市场份额和品牌知名度已经跌出前十。

《商学院》记者给中兴手机发送采访涵,但是截至发稿,记者并未收到中兴回复。

竞争异常激烈的情况下,企业就必须在产品研发、供应链、渠道、品牌建设、售后等方面进行大量投入,从而提升成本。在这种背景下,如果没有出现大规模的销售上升,利润必然会产生下滑。 信息消费联盟理事长项立刚表示,中国手机市场不同于其他手机市场,竞争远远激烈于其他国家。一个竞争异常激烈的行业不可能利润一直提升。

动作慢 错过了转型的窗口期

从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。2016年上半年,中兴在研发上就投入了70.59亿,研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。事实上,中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列,连续6年位居PCT国际专利申请量三甲,中兴终端专利申请数量约2万件。然而,中兴的技术优势并没有为其手机加分。

“中兴不同于华为,中兴没有自己的芯片。” 易观国际终端分析师赵子明表示。

“中兴并没有把更多的技术投入终端市场,并且中兴还是较为迷恋运营商,随着运营商开始萎靡,中兴才开始转型”。赵子明谈到,“转型偏慢,错过了转型的窗口期,而中兴自身对终端市场也没有太多重视。”

项立刚表达了同样的观点,原来属于第一阵营的“中华酷联”,在渠道方面过度依赖于地区运营商,运营商的市场、渠道为手机厂商的崛起起到很大的作用。但是长期以来运营商的弊端也逐步显现。项立刚谈到,当时运营商推更多的千元智能手机,他们认为价格的便宜可以让更多的用户进入。

“过度依赖于运营商的手机厂商不得不任由运营商干扰,从手机原材料,功能设置等各方面对手机厂商进行干预。为了满足运营商千元智能手机的要求,手机厂商不得不采用一些低廉的配件,手机质量的低端给手机厂商带来不少的负面影响。”项立刚强调。

“然而,随着运营商的去补贴化,加上自身渠道建设乏力,中兴销量下降成为必然。”赵子明谈到。

认识到短板的中兴将2016年定为“渠道年”。俞义方曾公开表示,计划要建3000到4000家的门店,同时表示,要开设旗舰店,在一线大城市会达到1-2家旗舰店的规模。然而,目前除了北京的旗舰店开业之外,在上海,不论是中兴的旗舰店、专卖店,或是品牌展示店,都难寻踪迹。

依赖运营商,营销乏力

运营商时代的手机,无需手机厂商做更多的营销。赵子明谈到,在“中华酷联”出货量高的年代,正值运营商主导年代,手机厂商与运营商有着良好的关系,运营商采购占到中华酷联整体出货量五成以上。

随着运营商的萎靡,新兴的手机厂商开始选择搭建自己的营销系统。不同于友商在营销上的高调,中兴的营销显得更为低调。

如果说,OPPO、vivo的崛起,得益于其大量投放电视广告;开启数量众多的线下店,小米开辟了互联网营销的新渠道,中兴在几方面均无作为,更显得不温不火。

“如果不依靠运营商,中兴就需要在宣传、渠道、品牌建设方面花更多的功夫。中兴属于较为温和的企业,采用较为激进的手段做市场宣传,这不符合中兴的风格。” 项立刚认为,对中兴而言需要面对的是重新找到自己的位置。在项立刚看来,中兴许多产品可圈可点,但是在宣传方面却有所欠缺,在市场营销方面冲劲不够大。

顾均辉战略定位咨询公司创始人顾均辉表示,中兴手机最重要的是没有定位。比如,中兴手机从老年机到高端机到智能机,产品过于分散,对于产品的界限也过于模糊。

如项立刚所言,国产手机在经历千元手机的斗争之后,进入拼高端机型的时代。曲面屏、无预装软件、无边框等等,手机厂商在2016年用尽浑身解数来提升用户体验和品牌附加值。渠道、定价、品牌成为手机厂商新的争夺点。而中兴手机,在这几点上都没有较为出色的亮点。

电信专家付亮表示,中兴手机缺少让人眼前一亮的东西。在他看来,华为主打高端商务,OPPO拍照好、闪充强,小米讲究性价比,这样在消费者的心目中形成很明显的认知。而中兴的产品,却让他说不上来。

2016年还在中兴任职的曾学忠曾经反思,在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也适配这套规则,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的第一要素。

中国手机市场已经成为全世界竞争最为激烈的市场。“手机厂商多,品牌多,模式各有特点,以技术为代表的华为阵营、以渠道取胜的OPPO、vivo阵营,以互联网品牌销售的小米阵营,还有继续打价格战的360、锤子系列等等,销售模式众多,品牌特点众多,各种各样的情况都有,这种市场格局是世界范围内其他任何市场所不具备的。”项立刚对国产手机竞争感触颇深。

激烈的市场竞争,留给中兴手机的时间已经不多了。(编辑:姜禹)

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