疫情当头稳健复苏,华住集团-S(01179)从规模扩张到精益增长

作者: 朱亦丹 2021-11-29 10:54:58
在短期内面临外部的冲击行业承压的情形中,华住集团已在挑战中寻找到了“精益增长”的健康发展道路。

后疫情时代中,深受冲击开始复苏的酒店行业开始发生新的变化。部分单体酒店在此期间被迫退出经营,而连锁化酒店龙头则凭借体系化的经营管理、自有会员体系支持、数字化技术的赋能展现了韧性和走在前列的复苏能力。

11月24日,华住集团-S(01179)交出了一份三季度“答卷”。在短期内面临外部的冲击行业承压的情形中,公司已在挑战中寻找到了“精益增长”的健康发展道路。

疫情下稳健向好,运营数据稳定复苏

智通财经APP了解到,2021年第三季度,华住集团净收入达到35.2亿元(人民币,下同),同比增长11.6%,好于市场预期。期内,公司实现经调整净亏损1.37亿元,相较于去年同期经调整净亏损2.12亿元有明显的收窄,经调整的EBITDA(非公认会计准则)为3.85亿元,同比实现了109.24%的增长。

从收入结构来看,第三季度华住租赁及自有酒店的净收入为23.45亿元,同比增长10.04%,直营店的收入贡献超过65%;管理加盟及特许经营酒店的净收入为11.28亿元,同比增长13.36%;其他收入5000万元,同比增长56.25%。

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从房价、入住率等经营数据来看,报告期内华住旗下在营业酒店(不包括被征用酒店)的ADR(日均房价)为246元,同比提升12.8%;入住率为71.9%;RevPAR(每间可供出租客房收入)177元,保持稳定复苏趋势,季内已恢复至疫情前的82.2%。由此来看,年内华住的经营虽仍受到些许疫情的扰动,但基本面仍然保持稳健,恢复趋势已经非常鲜明。

海外业务方面,受益德国持续推进疫苗接种、限制放宽境内等政策,公司旗下DH酒店展现出全面复苏态势。Q3境外全部门店RevPAR为48欧元,同比增长37.1%,环比增长140%;日均房价为99欧元,同比增长6.5%,环比增长22.2%,入住率为48.6%,同比上升10.7个百分点,经营持续回暖。

从运营数据方面来看,华住的运营恢复速度显然优于行业,包括入住率及客房单价恢复等指标均位于行业前列。当下,行业连锁化程度正在快速提升,作为酒店业的知名品牌,华住有望受更多消费、娱乐需求带动,叠加国内经济复苏影响,进一步提高市场份额。

近年以来,尽管疫情造成的损失惨重,但全球酒店巨头们也深知,“危中有机”正是弯道超车的好时点,无论是尽快复苏找回状态,还是抓住机会抄底,在行业连锁化率加速提升的当下,逆势扩张依然是不变的选择。

面对错综复杂的全球经济形势和接连往复的疫情影响,华住不只关注到规模方面的指标,而是审慎面对扩张,更加聚焦于深挖内生成长的潜力,将发展战略从“超大规模增长”调整到“精益增长”,开启对高质量发展路径的探索。

勇于承担社会责任,科技赋能全产业链

财报显示,第三季度来自于华住旗下管理加盟及特许经营酒店的净收入占总收入业已超过三成。然而,持续反复的疫情对于加盟商的信心和情绪产生了较大的影响,加盟商的签约意向开始愈发谨慎。

基于行业中增多的不确定因素,华住将加盟商的经营情况作为“精益增长”策略的重要组成部分之一。年内,华住充分连接了行业上下游,全体系、全流程,引导加盟商和酒店落实品质要求,为加盟商打造标杆化酒店贡献力量。在合作伙伴加盟的过程中,华住致力于对每一家门店实现从开店选址、酒店营建、后期运营等的全方位赋能。

同时,华住持续在科技方面进行投入,通过数字化系统优化酒店运营管理,将C端直销和B端赋能两个闭环进行有机结合,以系统化的方式进行全方位数字化布局。依托数字化技术的赋能,华住为加盟商提供城市规划、精准找店、品牌适配等服务,由科技驱动进行精准的业务赋能,全流程提升加盟商的经营效率,从而实现精益增长。

此外,在目前酒店行业受到疫情影响的艰难时刻,华住积极承担社会责任,顺应国家“共同富裕”的政策导向,让利于小微经营者。今年6月,华住推出了新的加盟商关爱政策——通过“月管理费减半收取”、延期收款等多项措施,帮助中高风险地区的加盟商“减负”,其中,“对中高风险地区加盟费减免政策”,华住是行业里率先推出此项政策的公司,充分彰显了公司人文关怀,和与加盟商一起共度难关的决心。

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中高端化+精细化运营,华住发展未来可期

深耕酒店业多年以来,我们不难看到,华住一直使用产业的眼光深入探寻酒店文旅行业的闪光和价值,三季报中各项数据的恢复与增长已经验证其每一步走得扎实且稳健。

酒店作为受疫情冲击较为严重的行业,华住集团的整体经营业绩还是展现出了更强的韧性和抗风险能力,在下沉市场方面,上半年新签约酒店数达到1502家,在低线市场占比超过50%,有望持续培育会员体系,抢占用户心智和市场份额。

与此同时,华住洞察消费趋势,敏锐感知到用户更为广阔的高端化需求,将全局视野投向了利润空间更具弹性的中高端酒店市场。截至三季度末,华住中国待开业的酒店中,中档及以上酒店占比达到50.72%。

目前,华住已大刀阔斧对品牌进行了资源整合和持续升级,自创汉庭、全季、漫心、禧玥等作为基础,外延并购星程、桔子、德意志酒店等为拓展,各优质品牌齐头并进,共同构筑华住丰富的品牌矩阵,以差异化、多样风格满足不同客群需求。

从本质上来看,中高端战略体现了华住用户群体的持续升级和企业自身能力的进阶。今年7月,华住旗下品牌施柏阁与保时捷合作设计全新品牌,计划未来十年在全球国际大都市核心地段开设高端酒店,规模效应持续增强。此外,公司还与文旅相关公司形成战略合作,发力高端酒店,把握休闲旅游市场。

在旗下中高端酒店扩张速度稳定发展的同时,公司也更加注重门店精益化管理,在酒店品质和服务的“深度”上持续升级。年内,华住率先在业内启动了“安心360”计划,从统购、最低硬件、卫生程度和安全性四个维度考核门店质量,确保为每位住客提供360度无死角安心的体验。

事实上,早在疫情之初,华住就开始对防疫进行升级。华住集团要求旗下酒店强化推行智能化无接触服务,包括自助入住、机器人送物、零秒退房、华住会远程办理入住等,减少疫情期间人与人的面对面接触和客人在公区的逗留时间,从而降低病毒传播和交叉感染的风险。公司始终为客户的住宿安全和健康做出保障,以实际行动积极配合国家政策,这也是其勇于承担企业社会责任的另一种体现。

华住CEO金辉在电话会议上提到,目前华住旗下酒店中,有67%的门店达到了安心360的标准。酒店的质量及服务将成为精益增长战略中重要一环,未来“安心360”将会持续进行优化升级,以最好的产品品质和服务为客户带来更好的入住体验,用户粘性有望进一步增强。

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在服务质量提升的另一侧,华住坚持对数字化和科技的投入,通过“全触点拉新”、“体验带动复购”到“构建单店客户关系”等举措,帮助自身实现工具化激活单店获客效率的目标,有效提升了获客、管理、运营效率,既为旗下酒店提供了稳定的客源,也进一步优化酒店运营成本,以更高效的服务柔性响应客户需求,夯实自身核心竞争力。同时,华住在数字化领域的布局,有效对冲了人口红利下滑的影响,为公司业绩的发展提供了新的支撑点。

见微知著,作为酒店业的长期主义者,华住未来将更加注重内生式的精益增长,走在了酒店业高质量发展的前列,未来也将凭借其品牌覆盖广、加盟率高等优势,加深竞争壁垒,未来成长价值有望迎长远释放。

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