把握高尔夫消费热潮机遇,HONMA高尔夫(06858)迎来全面复苏关键时点

作者: 朱亦丹 2021-11-29 08:50:00
11月27日盘后,港股高端高尔夫龙头公司HONMA高尔夫(06858),公布了其截至2021年9月30日的半年报。

两年来,疫情激发大众的健康意识以及对健康生活方式的追求,从而推动了体育运动行业的增长,包括运动器械,服饰以及相关概念板块。而今年年内,东京奥运会的召开,再度为体育的热火添上了一把“干柴”。

疫情和奥运催升户外运动消费热,高尔夫运动迎发展机遇

智通财经APP了解到,东京奥运会期间,我国体育用品销售额实现较大提升。抖音电商发布的数据显示,东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%。同时,奥运会也在进一步推动体育产业在青少年群体中的渗透率进一步增长,而青少年体育锻炼需求与习惯的挖掘和培育将有利于我国体育人口占比提升,促进我国体育用品市场规模进一步增长。

近年,我国高尔夫行业逐渐趋于正规化、专业化,国家“十四五”规划中对于全民健身和竞技体育大力支持。在国际赛场上,除了已有较高知名度的中国球手冯珊珊、吴阿顺,李昊桐、林希妤等一大批95后年轻球手也开始崭露头角,高尔夫的形象已逐渐从“贵族运动”转向专业化的户外运动,同时城市居民消费能力的进一步提高,高尔夫正向中国的中产群体普及,市场增量空间得以扩充。

当世界的目光聚焦在日本埼玉县霞关乡村高尔夫俱乐部时,爱好高尔夫的“球迷”很难拒绝重返球场的诱惑。与此同时,全球直播的奥运会也为民众带来了解小众体育项目的窗口,数据显示,奥运期间抖音电商平台部分小众项目体育用品销售额实现较大幅度增长。随着民众对小众体育项目的消费需求提升,将有利于我国相关体育项目用品、设施和装备市场规模的提升,促进我国体育消费多元化。

8月3日,国务院发布最新《全民健身计划(2021—2025年)》,本次计划延续了此前《全民健身计划(2016-2020年)》对健身场地设施建设、推进全民健身、加强健身人才培育、推广体育项目等多方面的扶持政策。在此基础上,新《计划》进一步更多体育项目纳入推广名单。

政策催化下,我国对民众身体素质与体育锻炼的重视程度不断加大,高尔夫作为满足社交距离规定的同时维系社交需求的最佳选择之一,细分领域企业迎来了全新的发展机遇。

11月27日盘后,港股高端高尔夫龙头公司HONMA高尔夫(06858),公布了其截至2021年9月30日的半年报。在报告期内局部市场仍受疫情影响的情况下,HONMA洞察后疫情时期多个市场消费意愿和打球参与度提升的有利趋势,多项经营指标全面复苏,收入和盈利双双大幅提升,甚至超越疫情前的水平,可谓一飞冲天。

展现全面复苏态势,财务健康现金充裕

财报显示,HONMA高尔夫在上半财年录得总销售收入较去年同期增长31.1%至118.72亿日圆,较2019年同期增长12.1%,毛利率增加4.1个百分点至55.3%,EBITDA为去年同期的5.6倍达26.35亿日元;净利方面,期内录得13.48亿日元,较去年同期实现了大幅度的扭亏为盈;从这些财务数字来看,HONMA已完全从疫情阴霾中重生。

在这份优异的财报中,不仅销售大幅增长,展现了一家优秀企业在大环境改善后立刻取得业务扩张的战略谋划和执行能力,且在全球原材料价格和运费成本飙升的情况下,依然能够取得毛利率的显著提升,充分展现了HONMA团队在预判形势和供应链管控方面的出色实力。

受益于疫情后公司采取的有效的费用效率提升措施,HONMA保持稳定强劲的现金流,经营现金流同比提升43.7%至37.02亿日元,净现金60.67亿日元,同比增加135.3%,账面资金充裕,财务结构十分健康。充裕的资金除了能够帮助HONMA稳健地穿越周期,还能协同公司各条业务线保持强劲增长。基于现金流的稳健,公司宣布派发每股1.5日元的股息,相当于67.3%的派息率,回看HONMA近3年来的派息表现,始终都稳定在50%以上的区间,表现出公司政策的一贯性和管理层对未来发展的信心。

回顾上半财年公司的业务发展,按市场为划分,HONMA在绝大多数市场和所有品类上都取得不俗的销售增长,甚至超过2019年同期水平。期内,公司来自日本、中国和韩国的销售收入占到总销售收入的81.1%,其中日本地区依然是最主要的收入贡献来源,该地区期内收入达到38.22亿日元,占总收入的32.2%。

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除了日本地区销售开始全面复苏,中国市场的销售表现亦十分不俗,继续保持54.0%的高速增长。同时,中国的销售份额首次达到30.5%,超越韩国成为第二大市场,与日本的占比很接近,根据财报的披露,这不仅得益于中国对疫情的有效控制,公司正加大在中国的零售布局以及社交媒体和电商的精准营销,加速品牌在中国的市场渗透,根据这一趋势,结合中国体育产业快速扩张的外部环境,预期公司来自中国市场的销售份额未来或有可能继续提升。

全球其他市场方面,来自北美、欧洲及世界其他地区的销售分別录得40.7%,29.2%及30%的同比增长。疫情后零售环境改善,打球参与度提高,财报显示公司抓住这一时机,在上半财年积极布局渠道,在北美和欧洲分别增加了102和37个零售网点,配合新上市的功能性球杆产品,带动了这些地区的销售增长。

产品结构持续优化,线上渠道持续爆发

从产品结构上来看,“顶梁柱”球杆业务依然为公司贡献73.4%的收入,但令人惊喜的是,得益于产品线的不断延展,以及在新品类的取得的品牌认知度提升,所有产品品类均获得了强劲的销售增长。

就球杆业务的开拓而言,用“稳中求新”四字形容十分确切,可以说HONMA近年来在开拓更贴近消费者需求的产品上从未停下脚步。凭借强大的研发能力和精湛的日本传统制杆工艺,HONMA的球杆产品主要聚焦在超高端和高性能区间,其中超高端的Beres系列球杆为HONMA六十多年的经典之作,业界一直将Beres视为功能和美感的完美结合;而功能型球杆Tour World则针对热忱型球手,过去一直以球技最佳的单差点球手为目标群体。2019年对市场进行研判之后,管理层认为介于8-20差点的球手对于提升球技的需求最迫切,消费增长也最快速,于是推出了球技提升型产品线,2021年1月推出了该线第二代产品GS,自上市以来受到业界好评如潮,并且通过社交媒体和年轻职业球手进行宣传造势,收获了新的客户群体,在提升销售收入的同时,也更新了品牌在年轻球手中的形象。

倚靠两条定位清晰的产品线,结合针对性的推广策略,Tour World系列成为了公司业绩增长一大驱动力。报告期内,来自Tour World的球杆销售额增长高达125.8%。

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与此同时,公司看到了非球杆产品包括高尔夫球、服饰和配饰在亚洲地区的成长机会,从2018年起加大对非球杆产品业务的培育力度,围绕着HONMA由球杆产品奠定的超高端和超性能的品牌基调,推出完整的非球杆产品线,可以说能够满足高尔夫球手在场上的一切需求。服饰产品更含有一条运动时尚产品线,针对泛运动人群的运动休闲着装需求。通过3年来的培育,球和服饰业务的成长策略喜迎硕果,销售增速明显提升,收入占比也提升至20.3%,进一步验证了其优化产品组合结构的成功。

此次半年报中,增长最为亮眼的是服饰,取得了销售增长151.3%的佳绩,销售占比攀升至集团总销售的10.6%,且自2019年以来首次超越高尔夫球和配件成为HONMA第二大产品品类。在竞争激烈的体育纺服领域,这样的成绩并不是一蹴而就的。笔者关注到,HONMA于2018年引入伊藤忠战略投资,于2019年1月在亚洲市场重新推出了HONMA品牌服装系列,包括专业高球系列和时尚运动系列两条产品线,涵盖了爱好运动的都市人群球场内外的着装需求。当时管理层便表示十分看好运动服饰在亚洲的广阔前景。两年多来,国内高尔夫爱好者不难发现在一二线城市的高端商场中逐渐出现了HONMA服饰的品牌门店的身影,通过社交媒体的内容运营和电商策略的不断加码,逐渐形成了品牌口碑。未来,服装业务线的产品研发、商品策划和零售运营能力将继续升级,销售占比有望进一步攀升,与球杆业务齐头并进。

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高尔夫球销售则保持了稳定且快速的增长,期内收益增加了24.3%,在过去6年来持续录得双位数增速,年均复合增长高达41.1%。公司针对球类产品加大研发力度,拥有专利的球窝设计和全市场独一无二的六层球范式,覆盖不同消费群体,满足其高尔夫消费者的喜好和性能需求,再辅以市场销售渠道渗透,成功实现球类产品在亚洲多个市场的持续增长。

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产品结构的持续优化,自然离不开销售渠道的鼎力加持。上半财年,公司全球共有77家自营店,虽然门店数量基本持平,但自营销售渠道的收益增幅达34.6%,说明单店销售显著提升,公司持续升级店铺设计、陈列和客户体验,使对现有店面进行精细化运营的过程中,费效比提升鲜明。

值得关注的是,电商渠道依然是本次财报的亮点之一。报告期内,来自电商的销售收入增长99.0%,来自中国电商的销售增长115%。近年来,HONMA深入洞察线上消费趋势变化,在疫情前便已开始布局电商,开设了天猫京东旗舰店,并在日本和美国搭建了自营电商网站,由数字化驱动进行精准的业务赋能,全流程提升经营效率,还通过搜索优化、社交媒体等持续为电商导流,从而实现快速成长。

而在刚刚过去的“双十一”电商活动中,HONMA在天猫和京东的总GMV增长达到107%,电商销售规模创历史新高。可以预期的是,未来公司在渠道方面的战略投入和布局,均将会保持对电商渠道投入,同时也将进一步深挖内生成长的潜力,开启对高质量发展路径的探索。

由此来看,在球杆业务保持稳健,球类和服装业务高速增长的趋势下,加之门店调整和线上渠道持续发力,HONMA的销售规模成长将保持强劲的势能,盈利能力回归高点,在政策催化和高尔夫市场扩容等红利期,后续有望呈现爆发式成长的态势。

后疫情时代,HONMA显然已经在挑战中探索到了适合自己长期发展的道路,持续在全民健身的时代红利和体育用品行业的“长坡厚雪”中寻求突破。显著延展的产品线与服务质量,多元化的销售渠道,高效的运营效率,终为公司打造了高尔夫赛道的核心商业壁垒,成为细分市场真正的“领头羊”。

然而,当前HONMA的潜力似乎尚未被资本市场发掘——作为全球稀缺的高端高尔夫品牌,HONMA目前却面临偏低估值,动态市盈率仅7.5倍,较美国同业有一些差距,更是处于体育消费大板块的“估值洼地”。随着未来整体高尔夫行业将逐步回暖和扩容,在成长性确定的情况下,这家细分领域的龙头公司值得投资者长期关注和持有。

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