餐饮消费的赛点时刻：寻找下一个海伦司

从新茶饮到兰州拉面，餐饮消费赛道上的资本竞争越来越激烈。

得益于城镇化进程加速和消费升级，中国餐饮市场的规模不断增长，在疫情后更是迎来新一轮爆发。在新消费潮流的带领下，品牌焕新也带来了全新的场景，大众对外出用餐需求日趋多样化，菜品丰富且氛围良好的餐厅成为首选。更重要的还是餐饮品牌的焕新带来的全新场景。

如今，口味已是基本要求，追求变化的年轻人对餐厅提出了高颜值、有趣创意、社交属性等等新的要求，迫使餐饮品牌使出十八般武艺应对，也催生出新的细分赛道和一批餐饮新秀。

在这其中，除了供应链升级创造出新机遇的传统中餐，瞄准年轻人、更为本土化的亲民西餐也在悄然走红。这类西餐厅的价位只略高于必胜客等老牌西式快餐、颜值接近米其林推荐水准，拥有满足打卡需求的精致氛围和菜品，让年轻人的仪式感不再面对高门槛。

后花园里的温暖食堂

西起国定路，东至智星路，紧邻复旦大学和上海财经大学的大学路，可以说是杨浦区餐饮界最内卷的一条路——短短700米的距离，塞进了超过50家风格各异的餐厅。

靠着平价路线大火的Helen’s海伦司小酒馆，在复旦大学的门店也避开了这条“战火纷飞”的大学路，落在了两个大学校区西边的武川路上。而有着“小网红”之称的西餐厅Uncle No Name(无名叔叔)却选择一头扎进了内卷的中心。

“(无名叔叔)是那种你大学的时候追女生，想要选一个有点氛围和情调，但又是学生时能负担得起的西餐店。”一位食客如此描述。

味道好、颜值高和高性价比，是大众点评的评论中常见的字眼。作为大众点评上海西餐热门榜Top 50中唯一一家人均低于100元的餐厅，无名叔叔的定价更接近西餐轻食，菜单中大部分单品价格都在百元以下，但菜品则对标精致西餐，从早餐、下午茶到晚餐俱全。

在装修上，无名叔叔也比连锁轻食下了更多功夫，大面积橙色和蓝色碰撞，“走进餐厅就有午后阳光的感觉，特别惬意。”一位食客如是评价。

这有些像海伦司——亲民的价格加上精致的环境，让无名叔叔被冠以“大学路网红店”的名号，引来许多食客专程打卡，排队已是家常便饭。实惠美味的菜品又往往能吸引打卡新客再来二刷、三刷，甚至有不少大学生，把无名叔叔当成了减肥食堂，每个月至少要来10多次。

不想做网红的网红

相比大众点评上的人气，无名叔叔背后团队的低调，则像极了神秘崛起的快消品牌Sheln和那个在上市前一再拒绝融资的小酒馆海伦司。在公开渠道，几乎找不到任何有关无名叔叔创始人或团队的信息，甚至在宣传上，无名叔叔都要比海伦司更佛系。

接近无名叔叔运营团队的人士透露，包括大学路店在内的三间门店的运营全凭自然流量，团队从未想过打造网红店，现在的火爆程度甚至出乎团队的意料。在大众点评榜单上，大学路店保持着杨浦区西餐厅第一的战绩，马当路店也跻身新天地热门榜Top 3，太阳宫门店更是在开店三周就成为虹口区西餐热门榜第一。

三家门店的吸金能力也令人乍舌。据上述匿名人士估算，三间门店目前每月收入都在70万元以上，坪效估计在6500元左右，而生意最火的大学路店估计月收入接近100万元。

这个成绩就连网红汉堡店Shake Shack和老牌西式快餐必胜客都要自愧不如。据业内人士提供的数据，Shake Shack店均月收入约70万元，坪效约为3900元;必胜客的店均月收入则在50万元左右，坪效约2100元。

在充满小资情调的上海，向来不缺西餐厅，无名叔叔凭什么成功?“无名叔叔把精致西餐和仪式感的门槛降得很低，这和传统的西餐和西式快餐都有很大不同，介于二者之间。”一位关注无名叔叔的餐饮消费行业投资人表示。

他强调，对于消费者来说，去餐厅消费的不仅仅是美食，还包括体验度、舒适感以及心灵情感上的消费。“产品和服务”，永远是餐饮的重要命题。在同质化日趋严峻的环境下，消费者越来越极致的苛求。那么，如何将消费场景融入精妙的创意和高质量的内容，与用户建立深度互动，这是新品牌在消费升级时代需要去认真考虑的。

一位常客表示，可以感觉到无名叔叔的西餐做了改良，更有中餐味。例如，慢炖牛肉意面的奶油味道比别家更重，牛肉更好嚼烂，很像中餐“把肉炖烂”的做法菜品中还常能看到一些中餐食材，比如鸡头米、大闸蟹、菱角之类的，有点中西合璧的感觉。

餐饮投资的赛点时刻

混迹上海咖啡圈的人大都知道，无名叔叔最初并非一家西餐厅，而是从奉贤路上起家的手工咖啡店。2020年，疫情之下，这家橙色咖啡店也开始发生了变化。

据了解情况的业内人士透露，无名叔叔在这一年引入了一个专业管理团队，对门店进行了大刀阔斧的改革，并丰富供应链，把咖啡馆转变为一个全日制西餐店，主打物美价廉的国民路线。

“这个改变某种程度上来说，算是跳出了咖啡的内卷。西餐相比中餐更容易实现标准化，定位清晰之后，选准细分市场会有比较高的连锁化潜力。”有投资者分析认为。

创业邦睿兽分析的数据显示，2020年之后中国新消费行业投资热度迅速攀升，2020年以462起投资案例数目创下5年来的新高，2021年前三个季度的消费企业融资案例数量更是高达520起，已经超过了2020年全年的融资案例数量。

泰合资本负责在消费、教育等领域交易的董事蒋铠阳曾在“泰合书院”的闭门分享中表示，当下餐饮投资已经来到了“赛点时刻”，餐饮企业正处于资本化爆发的前夜。

泰合资本研究指出，中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会，分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化。其中，餐饮连锁化又是市场上谈论最多的话题，目前中国餐饮企业的连锁化率只有10%，相比美国的54%、日本的49%，还有五倍的提升空间。

有投资人坦言，自己一直在关注无名叔叔的发展，但品牌始终没有放出机构融资的机会。此前，圈内津津乐道的投资人“求”融资的故事，还是黑蚁资本如何获得海伦司上市前唯一一轮融资的故事。如今，一些投资人正在关注无名叔叔这类造血能力和潜力都很强的国民西餐新秀能否成为下一个爆点。

本文编选自“投中网”，智通财经编辑：刘家殷。