中国睡眠经济,如何跑出火箭的速度?

作者: 智通编选 2021-11-13 20:33:30
随着消费升级,国民对睡眠质量的要求不断提高,摆脱了房地产周期的睡眠产业势必迎来高速增长。

今年双11,一个在传统上被认为与房地产深度捆绑的行业,却挣脱房地产周期,跑出了火箭般的速度。

这背后,究竟发生了什么?

睡眠产业,告别房地产周期

传统上,以睡眠产业为代表的家居行业,被认为是房地产后周期行业,其景气程度与房地产密切相关。过去二十年,中国家居行业也确实在房地产行业的带动下,高速增长。但今年以来,在稳房价、稳地价、房住不炒等一系列调控政策的影响下,房地产行业陷入史无前例的低迷期。

与此同时,家居行业却出人意料的,并没有跟随房地产消沉,而是在双11跑出了火箭般的速度。在天猫、京东、苏宁三大电商平台上,喜临门、慕思等家居品牌的成交额,同比大幅增长!

事实上,不止双11,今年以来,整个家居行业的景气指数都在飙升。来自商务部、国家统计局的数据显示,2021年9月,国房景气指数100.74,自2月开始连续下滑。而全国建材家居景气指数(BHI)在2月触底后,却持续攀升,至9月已达138.63。

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一升一降、持续扩大的剪刀差,预示着睡眠产业乃至家居行业正摆脱房地产周期,进入一个全新的时代。背后推动这一产业格局变化的,究竟是一股什么样的力量?翻开美国的历史,或许可以一窥全貌。房地产行业与城镇化高度相关。自1920年代开始,美国的城镇化不断加速,到1990年基本完成。

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期间,美国睡眠产业高速增长,并催生了三大床垫巨头——丝涟、席梦思、舒达。尽管自1990年开始,美国的城镇化率几乎常年保持原地踏步。但有意思的是,美国的床垫市场似乎并没有因此受到多大影响。

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除2001年互联网泡沫破灭和2008年次贷危机外,美国床垫市场均保持稳健增长,年复合增长率达5.6%。原因也很简单,推动美国床垫市场增长的主要力量,已不再是房地产行业,而是:

居民收入增长带来的消费升级。

事实上,早在2005年,美国床垫市场上的升级换代需求,就已经占到总购买量的70%以上。与美国相比,中国的城镇化率至今只有60%,大概相当于美国1950年代的水平。未来十年,随着城镇化率的提升,床垫的渗透率有望进一步提升。

即便在很多城市,房地产行业已出现饱和甚至过剩状态,但从上半年以来,建材家居景气指数飙升的情况来看:另一股更强、更持久的力量,如同当年的美国一样,正取代房地产,成为带动家居市场增长的主导性力量。它,就是消费升级!

美好生活是“睡”出来的

人们对美好生活的追求,与生俱来。但长期以来,睡眠质量却影响了中国人对美好生活的追求。如今,富起来的中国人开始追求高质量的睡眠。这种消费升级,正成为推动产业发展的重要力量。过去二十年,中国家居市场高速增长,尤其床垫市场规模,更是以18%的年复合增长率远超日本和美国。

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在这背后,主要是两股力量:城镇化和消费升级。过去,增长的推动力主要来自城镇化。如今,消费升级则贡献了越来越多的增量。这一进程与日美两国相似。1960年代,日本经济经过战后十几年发展,国力倍增。与此同时,国民手中却没有多少财富。为了推动经济发展,池田勇人内阁宣布实施国民收入倍增计划。到1973年,日本国民收入增加了2倍,形成一个庞大的中产阶级。

随着国民收入的增长,日本人对生活品质的要求越来越高。受此影响,以床垫为代表的日本家居市场增长迅猛,即便在1991年房地产泡沫破灭后,依旧保持了增长。美国经济同样经历了1860年代、1920年代,以及二战后等几个重要的发展时期。伴随经济的高速增长,荷包渐鼓的美国人,开始要求更高的生活品质,由此推动美国家居行业蓬勃发展。

1876年,富起来的美国人,不再满足于坚硬的床板。于是,席梦思推出世界上第一张弹簧床垫,标志着一个行业的诞生。二战后,上千万美国大兵从战场回归社会,助推美国经济繁荣。但长期高负荷工作,使得他们脊柱和背部受损。这个时候,丝涟携手著名矫形外科教授,推出当时全球唯一具有骨胳矫正功能的美姿弹簧床垫,成就了新一代床垫之王。

到了1990年代,随着生活水平的提高,人们对床垫的需求再次升级。泰普尔顺应历史潮流,在NASA公开的记忆棉材质基础上,生产出世界上第一款记忆棉床垫产品。床垫行业的历史,再一次被改写。

与日、美两国相比,中国床垫行业的历史虽然较短,但最近二十年,随着国民经济和居民收入的增加,也在快速发展。2000年至今,全国居民人均可支配收入从3721元飙升至32189元,增长7.6倍。与此同时,十年脱贫攻坚,在中国消除了绝对贫困。

这一历史性的进程,对中国经济和相关产业的影响,堪比日本国民收入倍增计划。富起来的中国人,同当年的日本人和美国人一样,对包括睡眠质量在内的各种生活品质,提出了更高的要求。

上世纪五六十年代,中国人还睡在木板床和土炕上。到了六七十年代,泡沫床垫和棕绷床成为主流。80年代,弹簧床垫进入中国,国内床垫市场开始与国际接轨。

进入21世纪以后,随着居民收入的不断增长,床垫不再像过去一样可有可无,而成为人们选择高品质生活的一个重要参考指标。受此影响,乳胶床垫、记忆棉床垫等高端产品,开始进入人们视野。

不仅如此,越来越关注睡眠质量的中国人,不再一张床垫睡到烂,而开始根据健康标准,不断更换、升级床垫。与城镇化和房地产催生的一次性需求不同,这种由消费升级带来的需求是不断循环的,它给家居行业带来的是质的飞跃。

与此同时,在国内国际双循环政策的带动下,喜临门、梦百合等国产品牌,也开始将重心转移至国内。需求和供给端共振,最终在国内催生出一个万亿级的睡眠大产业。

新国货,跑出火箭速度

最近几年,随着国力和民族自信心的提升,中国年轻一代不再盲从外资品牌,而开始追捧国货,并掀起一场新国货运动。在几乎所有的消费品领域,比如服装、化妆品、手机等,国产品牌都在以肉眼可见的速度崛起。作为行业风向标的双11,今年国产品牌的销量占比超过七成。同样的趋势,也发生在睡眠产业。

过去几年,以喜临门、慕思、顾家为代表的国产床垫龙头,在国内市场上大受欢迎,市场份额持续提升。这背后,是国产品牌在技术、产品、渠道等方面,对外资品牌的赶超。纵观美国睡眠产业的历史,技术创新是行业增长的重要推手。过去,中国床垫企业大多只能跟随、模仿,给外资品牌做OEM/ODM。如今,它们在自主品牌的产品研发上,不惜投入。

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随着投入的增多,国产头部品牌开始引领行业产品变革。以研发投入较多的喜临门为例,近年来,其以床垫为核心,聚焦卧室,深耕睡眠,不断推出净眠、法诗曼、喜眠等一系列床垫产品。

同时,还围绕智能床垫Smart 1,打造了一个包括音乐枕、护眼仪、按摩椅等在内的智能睡眠产品布局。从这个意义上讲,喜临门已不再是单纯的床垫品牌,而成为一个深耕睡眠经济的智能家居企业。

除了产品和技术,渠道也是美国三大床垫巨头开拓全球市场的法宝。虽然与它们在全球动辄上万家的门店相比,国产品牌尚有差距,但在国内,喜临门、慕思、顾家等头部企业,在门店数量上已经超过外资品牌。

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而且,与外资相比,喜临门等国产品牌更擅长线上渠道,以及短视频、电商直播等新零售模式。从技术、产品到渠道的全面追赶,使得国产品牌逐渐有了与外资巨头掰手腕的实力。过去,中高端床垫一直是外资巨头的天下。如今,喜临门、慕思等品牌已在5000-10000元市场上,站稳脚跟。

刚刚过去的双11,国产品牌更是大放异彩。喜临门在天猫、京东、苏宁三大电商平台上,均斩获床垫类目销量第一,并在智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫等五个细分市场上勇夺第一。

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截至2021年三季度,喜临门实现销售收入50亿元,同比增长46%,净利润更是翻倍。其他国产品牌,也都在今年录得了不错的业绩。火箭般的增长速度,不但大涨国产品牌的士气,同时再次证明,以睡眠产业为代表的家居行业告别了房地产周期。

与短期业绩相比,也许更值得国产品牌期待的是,整个睡眠经济的未来。与日本、美国等西方成熟市场相比,中国床垫市场无论渗透率,还是床垫更换频率,都还有较大差距。以渗透率为例,美国高达85%,而中国只有60%。美国有一半以上消费者,3-5年更换一次床垫。而在中国,这一比例仅为27.8%。

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诸多数据显示,中国睡眠产业目前仍处于成长期。未来,随着消费升级,国民对睡眠质量的要求不断提高,摆脱了房地产周期的睡眠产业势必迎来高速增长。以喜临门为代表的国产品牌,已经站在这一风口上。

本文编选自“ 市值观察”,作者:华商韬略,智通财经编辑:王岳川。

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