“双11”超越耐克 安踏(02020)数字化转型成关键抓手

作者: 曾辉 2021-11-12 09:58:49
安踏斩获历史最佳“双11”背后,多品牌与数字化战略获验证。

“有的企业不惧怕黑天鹅”,安踏体育(02020)用“双11”的销售增长再次验证。

智通财经APP获悉,在今年“双11”购物节中,安踏再度刷新历史最佳业绩。截止到11月11日24时,集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越包括耐克、阿迪达斯在内的所有竞争对手,位居行业首位;其中安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台GMV达到33.89亿元,是阿迪达斯两倍有余。在天猫平台运动鞋服类目中,安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。

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根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示,安踏在“双11”全网搜索热度排名中,位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据,“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2,较去年上升1名,继续占据国内品牌榜首,增速超50%,在该类目前10品牌中增速第一;FILA品牌位列运动鞋服类目第5;安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%,排名提升迅猛。

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品牌力再升维,助力安踏“弯道超车”

从整个大盘来看,“双11”的主阵地天猫成交额为5403亿元,增幅为8.45%。安踏作为头部运动品牌,交出了远远跑赢大盘的成绩单,在智通财经APP看来是安踏“品牌量”与“品牌力”有机结合的成果。

在今年“双11”活动中,安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显,不仅是母品牌安踏,以FILA、迪桑特、可隆体育、始祖鸟等品牌为代表的第二、第三增长曲线亦是安踏实现“弯道超车”重要砝码。

需要注意的是,如果简单认为安踏突出重围是品牌数量上“1+1=2”的结果,就大大低估了打造领军品牌的难度。事实上,除了布局品牌前端,安踏在“看不见”的领域也在持续发力。

以安踏品牌为例,其销售增长由多重因素推动。从市场环境来看,消费者对国货品牌认可度持续提升起到至关重要作用。安踏作为心智占有率第一位的体育品牌,适时迎合消费趋势变化,在东京奥运会期间发起“爱运动 中国有安踏”双奥战略,推动国货运动变革,实现流量到销量的转化。

消费者之所以更愿意购买安踏产品,不仅仅在于安踏在营销端创新升级,其“科技引领,专业为本,品牌向上”产品经营理念成为发展新时期核心驱动力量。近年来,安踏以高研发投入打造包括A-FLASHFOAM鞋底材料科技(虫洞科技)、篮球鞋-3D FLOW科技系统、安踏氢科技 A-FLASHLITE鞋底科技、安踏舒弹科技A-FLASHEDGE等“黑科技”产品,这些前沿的运动科技已成为安踏的创新IP。

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FILA品牌同样有着一套行之有效的发展战略,打造“顶级品牌”、“顶级商品”和“顶级渠道”。围绕明确的发展战略,FILA在品牌、商品和渠道等各个环节进行全方位的升级。

品牌升级方面,FILA于2021年先后引入江疏影、全智贤、倪妮等女星代言人矩阵,强化品牌形象。商品品类升级方面,FILA布局全球设计工作室,持续拓展顶级设计资源。今年以来FILA加强鞋品的研发和推广力度,以打造品类爆款、优化陈列等形式带动销售大幅增长。

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具体到“双11”的打法上,今年安踏以“把爆品做深做大”作为核心策略。集团旗下各品牌充分研究大数据,在全民运动的热潮下充分备货,用大爆品持续激发消费者消费热度。早在“双11”大促拉开序幕之前,安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向,通过社交平台推介主推产品,引发了各类话题及讨论,在制造声量的同时,社交电商的规模也快速增长。FILA品牌在9月起就有计划地通过旗下明星代言人,推出定位不同的产品矩阵,将代言人与产品进行深度结合,提升复购。

数字化转型夯实“软实力”

总结来看,安踏在今年“双11”取得的瞩目成绩,是产品创新、品牌运营等“硬实力”的外在体现。通过产品和品牌去感知市场需求,将品牌打造成为消费者“想要买”的品牌,做到这一点,其背后加速提升数字化转型“软实力”是为关键一步。

众所周知,面对突如其来的疫情,安踏为化危为机,在2020年进行了一个关键变革,即加速DTC战略及数字化转型。通过DTC模式,安踏能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本,打通“人、货、场”,提升商品周转效率、加强线上线下业务无缝衔接。依托“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式,品牌可以对 O2O 业务全面整合性管理。

曾为安踏数字化转型提供咨询的IMB数字化战略高级合伙人董海军表示,安踏进行DTC变革,是数字化转型的必然要求。数字化转型核心是更精细化的洞察消费者。自2020年以来,安踏内部做了很多变革也建立了很多新的能力,无论是对于客户的洞察能力还是跟客户在使用场景、运动场景、社交场景下的互动的能力,以及对于商品的设计、选品还有商品的营销方面,都有本质的提升。

结合安踏今年“双11”销售表现,数字化运营起到至关重要作用,为商品布局提供决策依据,同时提升各品牌会员规模及活跃度,促进业绩和折扣双升,保证增长质量。来自电商平台的数据显示,“双11”第一波期间,安踏集团电商通过精准营销新增会员143万。以安踏品牌为例,“双11”期间,女性消费者占比增长8个百分点,一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。

在服务端,安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络,通过物流数字化对消费者进行分析,实现库存的精准分配,同时广泛运用自动化技术及AGV等智能化设备提升发货效率超过30%。“双11”期间发货超1300万单,智慧物流网络为消费者提供更优质购物体验。

展望更长远未来,安踏立足多品牌实现各个赛道高速增长,提速推进DTC模式,强化线上主赛道,深入布局数字化转型。在国家政策指引和自身清晰的战略规划之下,安踏还将在体育用品发展的“快车道”继续领先行业,取得高速度、高质量增长。

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