企微、视频号和微信支付实现三通 微盟(02013)布局SCRM玩转私域

作者: 汪婕 2021-10-26 08:24:49
整个2021年SCRM领域就一直“高温不退”,多家SaaS服务商跑步入局,红杉、高瓴、蓝湖、君联、顺为、软银等资本纷纷出手。

十一长假过后,微信视频号和企业微信连续祭出重磅功能:不仅实现了企业微信和视频号的彻底双向打通,微信用户可以通过点击企业的视频号主页直接添加企微号,同时视频号与微信支付的运营场景也实现了打通,支持微信支付直接跳转至品牌视频号。这一系列动作再度燃爆了整个SCRM赛道,利用企微玩转私域流量成为企服行业瞩目的焦点。事实上,整个2021年SCRM领域就一直“高温不退”,多家SaaS服务商跑步入局,红杉、高瓴、蓝湖、君联、顺为、软银等资本纷纷出手,这其中,围绕企业微信布局的SCRM又格外受到青睐。探究这些新趋势,与企业对“私域”的重视分不开。

艾瑞不久前发布的《中国私域流量营销洞察报告》也指出,2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”,从私域布局渠看,微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体。依托于社交网络的客户关系管理系统SCRM的兴起,在私域运营领域起到重要作用。那么从SCRM到企微SCRM为什么能够在企业布局私域中发挥重要作用?在激烈的资本竞争下,赛道“内卷”的企微SCRM需要具备怎样的实力才能赢得品牌的青睐?

CRM社交化火爆  企业微信拉动新变局

SCRM赛道卓越的吸金能力,其原因首先是源于企业对CRM的需求暴涨。2020年至今,疫情带火了企业数字化升级,数字化又带火了企业服务市场。在疫情的反复以及外部经济环境不稳定的常态下,企业对客户尤其是私域用户运营的依赖度日益增强。CRM系统能够有效支撑企业围绕客户构建新运营体系,成为企业解决销售与管理难题的共同选择,CRM由此在企服领域成为了明星选手。

根据海比研究院发布的《2021中国SaaS研究报告》调研数据,从中国SaaS细分市场规模看,包括CRM在内的经营管理业务类的SaaS市场份额最高,占比高达40%。另有公开数据显示,2021年国内CRM市场销售规模预计超21亿,CAGR重回10%以上,复合增长率达到12.3%

再去细分CRM赛道的发展,大约近十年来,SCRM(Social CRM,社会化客户关系管理)的概念成为焦点。如果说传统CRM强调的更多是管理,那么SCRM则是在传统CRM的功能之上借助社交工具和大数据,为客户提供更优质的服务体验,从而增强用户粘性和信任感以及忠诚度,更加强调客户的参与和互动,SCRM被业内认为是CRM进化的必然方向。CRM行业的标杆salesforce已经于2020年12月以277亿美元收购了办公通讯公司Slack ,在一定程度上补足了产品的社交能力,CRM的社交化布局已然成为大主流。

在国内市场上谈论社交,绕不开的肯定是腾讯系的微信。微信坐拥12亿用户,是国内用户规模和活跃度最大的社交软件,因此以前许多企业做SCRM客户管理都建立在微信的基础上,随着企业微信几乎已经打通了微信中的几大核心应用,包括公众号、朋友圈广告、社群、小程序(近日企业微信又打通了视频号),将一些商业化的运营转移到企业微信,企业微信已经成为微信向企业端的延伸,逐步代替微信承担起了腾讯“TO B”服务的责任,成为企业承载私域流量、挖掘存量价值的“正规化”阵地。

在企业微信能力开发上,和微信把小程序的更多功能交给小程序SaaS服务商去做类似,企业微信也将更多的营销能力也交到了服务商手上去做,诸如渠道活码、营销任务、标签建群、客户管理等等细分运营工具的再开发。因此围绕企业微信,一批企业微信SCRM如雨后春笋冒出,企业微信生态成为了SCRM的创业热土。这其中还可以看到不少微信第三方元老级服务商的身影,微盟(02013)在今年推出的“企微助手”就是其中代表,微盟“企微助手”作为一套基于企业微信的私域运营解决方案,全面赋能企业在微信生态进行私域精细运营,促进客户高效转化。

对于今年企微SCRM的火热,企业微信产业生态合作总经理李致峰此前在接受采访时也认证了这一点,李致峰认为,SCRM的火热,主要逻辑是微信本身的增长,企业微信SCRM使用门槛低以及流量时代正在转向“留”量时代,这些因素成为企业微信SCRM快速发展的土壤。

告别私域野蛮生长 企微助手打造精细化运营“发动机”

疫情是国内企业发展数字化的分水岭,大量的企业也是在疫情期间涌入私域,拿起企业微信、小程序、社群等工具开启私域运营。但现实情况是,这期间企业的私域运营多数处在粗放式扩张阶段,企业私域运营方式的杂乱低效,私域运营成本将会持续增加、产出下降,收益会呈现一个持续递减的状态。

“当无序性和混乱的状态累积到一定程度,企业必须要实现系统性、有序化的运营,需要一个有效的工具来实现临界点的跨越以及业务的精细化运营”,微盟集团首席运营官尹世明认为,这个工具正是企业微信。

以零售行业为例,零售行业由于很大程度依赖线下客流,成为疫情期间受影响最强烈的行业。国家统计局数据显示,2020年,社会消费品零售总额比上年下降3.9%,同时,零售企业在危机中也是对私域运营诉求较高行业,成为实践私域的“先锋部队”。但是在零售行业,过去很长一段时间很多商家在用户的经营上采取的都是比较简单粗暴的形式,在社群将抵价券、限时优惠等无差别推送给用户,最终让社群陷入“失活”的境地。其实品牌更需要培养用户心智,打造有温度的服务体验。

杭州真丝女装品牌锦月丝府就突破了这种瓶颈,目前品牌直播日累计观看人数达300W,沉淀了40+社群,累计近2W高质量精准客户,日最高GMV已超400W。据了解,锦月丝府能成功布局私域并取得这一成绩,背后正是有企业微信和企微SCRM的鼎力相助。

作为微盟合作已久的伙伴,锦月丝府选择了微盟旗下的SCRM工具企微助手来构建私域中枢,灵活运用企微朋友圈、渠道活码、企微社群等功能,对流量进行更好地承接、运营留存和转化。对于通过直播等渠道获取的用户,锦月丝府借助企微助手提供的多维度客户标签能力,通过设定基础资料、会员等级、产品偏好(风衣、旗袍、短袖等)、尺码等标签,主动发起针对不同客户的1V1沟通。同时还借助微盟企微助手的SOP群运营功能,对社群进一步精细化运营,例如针对新客社群,锦月丝府每周推送一次赠送“首购特别礼”等活动,促进品牌新客进行消费。针对忠粉客群,在常规促销活动外,还额外推送“3个月无忧保养卡”、“免费丝绸文化课”等长期服务和品牌内容,来进行客户留存和培养。

精细化的运营给品牌培养了高粘性的私域用户,锦月丝府负责人透露,作为小众文化的爱好者,很多用户在现实文化中很难找到有知己来产生共鸣和认同感。在这个群里,却能够实现社交“破圈”,找到自己的同好朋友,这样一份归属和认同感也让社群更像是有温度的“家”。

从锦月丝府的例子来看,有温度的社群正是企业微信一直以来都在强调“连接力”的一种体现,企业微信作为“企业内外连接器”,通过底层数据的打通来沉淀消费者产生的交易行为从而形成双向互动,完成了企业与消费者的连接。从底层能力来看,微信已经给B端玩家们盖好了企业微信这个“房”,企微SCRM在此间的角色就是如何做好“装修”,高效挖掘用户并实现转化。

如果说企微是私域运营新的连接器,那么像微盟企微助手这样的企微SCRM则充当着企业快速获取流量的发动机的作用,二者的结合为当下企业解决流量问题提供了完善的解决方案。例如,微盟企微助手与智慧零售解决方案深入打通后 , 商家可通过企微助手自动将导购身份和企微成员进行同步绑定 , 导购将会自动被导入后台 , 打上导购标识便于进行识别和管理。并且通过企微和微商城、智慧零售互相授权 , 导购能够关联到门店信息 , 商家可在后台通过零售门店筛选导购 , 也可查看该导购关联的门店 , 便于按区域、门店、地域等维度进行导购管理。

企微的长期价值:打造私域生态闭环

从目前企微SCRM的竞争看来,随着大大小小的同类型系统批量涌现,赛道有步入“内卷”的迹象,从知乎上关于企微SCRM的各类提问就可见一斑,“企业微信SCRM要怎么选”“企微SCRM哪个好”甚至还有直击灵魂的质问“为什么现在的企业微信SCRM看起来都差不多”,那么怎样的企微SCRM才能在帮助企业构建私域的同质化的竞争中拥有差异化的竞争优势?

业内人士认为,想要做好私域,企业内部的各类工具和底层系统之间相互打通非常必要,否则就容易形成数据孤岛,影响用户画像、精准运营等私域营销的方方面面。

“企微助手要连通其他的应用,而这个应用的核心点对于我们品牌方和商户方就是交易系统”,在尹世明看来,企微SCRM更像是对企业私域交易的一种赋能,当把企微助手和微盟微商城、智慧零售、智慧餐饮的商城打通之后,企微就实现了对于原有商城能力的二次拓展、重新定义。例如,通过私域功能的加持,实现对于导购和店面运营更好的赋能和管理,大幅度地提升商城的交易效率等。

无论是通过企微助手引流沉淀,还是对社群用户精细化运营,最终还是要通过小程序商城和视频号直播进行变现,实现流量和销量同步增长,帮助商家打造私域运营到转化的闭环。这种私域全线布局已经成为品牌商和零售商的常态化选择,第一步就是将品牌所有平台中高转化用户资产引流到品牌私域流量池中。西班牙美妆品牌“ISDIN怡思丁”在微盟私域运营团队的助力下,也成功实现“线上线下多渠道引流+小程序商城转化沉淀+企微社群精细化运营”,为私域业态的增长构建起完整的商业闭环。在“ISDIN怡思丁”商城个人中心页面中,微盟私域团队为品牌设置了引导添加企业微信的醒目banner,通过多重福利引导已转化用户添加企业微信,让其成为搭载微信存量用户的私域流量池。通过多触点流量引流及企业微信丰富营销活动沉淀,该品牌在1个月内助力品牌沉淀超3000+企微用户,社群总人数近1000人,目标完成率达到184%。

据了解,微盟企微助手目前已经与旗下的微商城、智慧零售、智慧餐饮以及智营销等解决方案实现了连通,能够构建以企业为中心的数据生态,以数据驱动“千人千面”自动化营销,从而实现数据反哺全域营销与私域运营,也就是将“广告-公众号-商城-企微”的用户链路打通,保证了企业全链路增长,微盟此前合作的零售商户鄂尔多斯、每日黑巧、林清轩、联想来酷等,已经率先通过企微助手和其他私域工具的结合,完善了微信中的私域生态闭环。

从企微SCRM这个赛道上来讲,拥有“全链路”能力的微盟企微助手在行业内将具备更强的竞争实力,在企业对企微SCRM需求高涨的现下,企微助手未来或将为微盟贡献新的业绩增长线。根据微盟财报,能够为商家提供全链路服务的商家解决方案收入2021年上半年录得4.1亿元人民币,同比上升63.8%,呈现出强劲的增长潜力。随着企微助手的与商家解决方案的强强联合,未来此版块或将有更出色的业绩表现。

在企业对“私域”的长期布局需求之下,从SCRM到企微SCRM未来很长一段时间依旧会处在发展的红利期,但从企业的终极需求来看,对客户的连接和运营最终指向的还是转化与变现,因此未来能够将企微SCRM更好地融入企业私域体系并能够为企业的增长带来更好赋能的产品,才能获得长期发展的动能。

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