国元证券：直播电商正崛起，国潮好货站上潮头

报告要点

全网交易额同比增长26.5%，延续高增长态势

根据星图数据，2021年618大促期间(6月1日至6月18日)全网交易额同比增长26.5%，增速较去年的43.8%有所下滑，系去年疫情后补偿性消费增长带来的高基数影响。

天猫：直播电商延续高景气，新潮消费中国货崛起

6月18日首小时，天猫成交额同比增长100%。618期间，天猫品牌商家已新增近6000万会员，部分品牌超50%的成交来自会员。天猫商家直播交易额排行榜来看，美妆、3C数码、生活电器占据多个席位，小米、格力、雅诗兰黛、海尔、美的依次位列前五。根据亿邦动力数据，品牌销售额前三名的品牌均来自美容护肤，依次为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，洗地机品牌添可位列第四，家具品牌林氏木业排名第五。

京东：GMV为3483亿元，3C家电全渠道高增长

618期间销售额最高的品类依次为手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。围绕“商品供应链+物流供应链”，京东(09618)已构建供应链基础设施，全国92%区县和84%乡镇实现“当日达”和“次日达”，全国200多个城市的消费者更可体验到“分钟达”服务。打造“直播+短视频+图文”全新内容生态，京东直播累计带货同比增长161%。

化妆品行业跟踪：薇诺娜、玉泽、润百颜表现亮眼

天猫平台护肤行业高端化和功能化趋势持续，前三品牌依然为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，高端品牌海蓝之谜、赫莲娜上升明显，国产功效性护肤品牌薇诺娜维持前十、玉泽首次进入前二十，表现亮眼，华熙生物旗下润百颜荣登天猫新锐国货护肤品牌NO.1;彩妆行业国产品牌花西子、完美日记、珂拉琪进入前五。抖音、快手平台美妆国货品牌整体表现优于国际品牌，抖音店播方面，618期间珀莱雅、AOEO、薇诺娜店播排名护肤前三，花西子、完美日记、珂拉琪店播排名彩妆前三。

投资建议

主要电商平台成交额增长迅猛，品牌自播发展势头强劲，宠物经济、颜值经济崛起。美妆、3C、家电销售额位居全品类前列，以扫地机器人、洗地机为代表的智能小家电表现亮眼。国产好货中头部企业稳居前列，新锐品牌表现亮眼，“黑马”层出不穷。建议关注：中宠股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、安踏体育(02020)、科沃斯、喜临门、小米集团(01810)。

风险提示

行业竞争加剧;新产品推广不及预期;品牌线上拓展不及预期风险。

报告正文

1、活动时间跨度拉长，全网电商实现高增长

三阶段活动逐步升温，6月16日开启大促高潮。今年618活动大致分为三个阶段：1)第一波开门红，快手于5月20日率先推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场。拼多多无预售及付定金环节，开启百亿补贴2.0。天猫/京东/抖音/苏宁均于5月24日开启618促销，持续至6月4日。2)第二波品牌/品类日，6月16日前，各大品类、品牌、分会场轮流开启折扣促销，抖音/快手着重发力直播带货，台网联动为大促蓄力。3)第三波大促/返场，6月16日至6月18日，天猫/京东/苏宁第二波预售后大促全面爆发，19日与20日开启返场。

全网交易额为5784.8亿元，同比增长26.5%。根据星图数据，2021年618大促期间(6月1日至6月18日)全网交易额为5784.8亿元，同比增长26.5%，增速较去年的43.8%有所下滑，系去年疫情后补偿性消费增长带来的高基数影响。据各电商平台官方披露数据，2021年京东618(6月1日-18日)累计GMV超3438亿元，同比增长43.73%。天猫在618开门红首日(6月1日)有755个新品牌成交额超过1百万元。6月18日首小时，天猫成交额同比增长100%。6月18日首小时，苏宁全屋家装、智能家居GMV增长135%，618期间，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%，国潮运动品牌GMV增长66%，苏宁超市酒水销售增长91%。

2、天猫：直播电商延续高景气，新潮消费中国货崛起

开门红销售数据亮眼，新品牌增长势头值得关注。根据天猫官方数据，天猫618淘宝直播1小时成交超去年全天。截至6月1日上午11点，雅诗兰黛、格力、小米、华为等店铺自播成交都已突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。6月1日全天，32个品牌成交额超1亿元，国货品牌强势稳占“亿元俱乐部”座席。品类品牌上，根据天猫发布会数据，25万个品牌参与本次618大促，为去年同期2.5倍，期间共1300万款商品上架，成为史上参与品牌和商品数量最多的一届“天猫618”。天猫618期间，品牌商家已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。天猫今年尚未公布618大促GMV官方数据。

预售首日两大主播销售额超20亿元，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。淘宝直播表现突出，仅开场1小时，淘宝直播成交额就超过去年全天，1.5小时破20亿。从头部主播排名来看，根据ECdataway数据，618预售首日，李佳琦直播间销售额为25.65亿，薇娅直播间销售额为23.79亿。从增幅较大的品类来看，宠物食品及宠物用品直播成交对比去年预售首小时增幅超过1000%，按摩椅、空气炸锅首小时增幅超4000%。从品牌自播数据来看，在淘宝直播第一波段(6月1-3日)中，小米旗舰店自播累计销售1.8亿元，稳居榜首，美妆洗护大品牌跑出2个破亿自播间，37个破千万自播间。

618期间直播交易额排行榜：天猫商家总榜中美妆、3C数码、生活电器占据多个席位，小米、格力、雅诗兰黛、海尔、美的位列前五。生活电器榜单中，科沃斯及旗下品牌添可占据头两名，可见扫地机器人和洗地机热度不减。食品榜单上，伊利、蒙牛、农夫山泉不在其中，强大的品牌力成为最佳的“直播秀”。汽车榜单中多为电动自行车，爱玛和雅迪名列前茅，小牛位列低四。鞋类排行中，百丽线上线下共同发力，排名第一。旗下子品牌思加图、天美意、TaTa和百思图紧随其后。

从6月1日至6月20日各品类品牌成交额来看，头部企业稳居前列，新锐品牌值得长期关注。根据亿邦动力数据，品牌销售额前三名的品牌均来自美容护肤——欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，添可、林氏木业位居总榜第四、第五位。

女装/男装：优衣库夺得双冠，性价比高、更懂国内消费者审美的国产品牌占据榜单前列。

内衣/家居服：Ubras借力广告营销，获得年轻女性消费者青睐。王菲代言的内外排名第四位，浪莎首次进入TOP10。

运动/休闲服饰：安踏旗下FILA排名从爆发期上升一位至头名，耐克和阿迪达斯紧随其后。根据淘数据，6月1日-6月18日，FILA旗舰店销售额为4.77亿元，同比增长70.2%。李宁/特步旗舰店销售额分别同比增长37.3%/31.6%。

美容护肤：相较于爆发期排行榜，TOP5排名不变，欧莱雅稳居第一名。薇诺娜成为唯一个进入TOP10的国产品牌，根据淘数据，6月1日-6月18日，薇诺娜销售额为3.17亿元，同比增长103.4%。

彩妆/香水：国际大牌依旧占据主导地位，花西子、COLORKEY和完美日记入围TOP10，国货崛起趋势下预计会有更多的国产品牌进入榜单。

零食：TOP3依旧为三只松鼠、百草味、良品铺子，行业龙头趋势已经形成。比比赞、王小卤和轩妈作为细分品类新锐品牌表现抢眼。

奶粉/辅食：海外龙头仍占据主导地位，飞鹤(06186)位列国货第一名。当前奶粉进入存量博弈阶段，国产品牌抓住母婴店渠道增长红利，线上占比有望提升。

乳品/饮料：伊利蒙牛(02319)仍为行业领头羊，认养一头牛保持强势位居第三，旺旺进入TOP10。

酒类：茅五进入TOP10，泸州老窖未进入前十名，但其成交额同比增长1938%，新客占比77%。次高端领头羊剑南春排名第三，建议关注次高端白酒市场扩容下的优质标的。在啤酒品牌榜中，前三名分别是百威(01876)、青岛(00168)、科罗娜。

住宅家具：芝华仕位列第三，喜临门排名第五。我们认为部分定制家具品牌进入拓品类红利期，品牌龙头增长前景可期。

生活电器：科沃斯及其旗下品牌添可稳居前两位，扫地机器人维持高增态势，洗地机销售额呈爆发式增长。

Z世代消费多样化、个性化、新潮化。年轻消费者对于新产品/新国货/新品牌接受度较高，呈现出感情连接和社交为重的消费特征。在精准营销推动下，泡泡马特、Ubras、Ulike、钟薛高等新兴品牌表现强势。“颜值+养生”成为消费新势力关键词。根据阿里健康数据，天猫618期间，天猫医药平台的00后活跃用户同比增长114%，健康消费支出同比增长超100%。“颜值经济”大爆发，00后消费者最爱购买的产品为医用修复面膜、彩色隐形眼镜、眼部保健等“颜值”产品。90后更关注“身材管理”，偏爱选购黑芝麻丸、酵素、代餐奶昔等健康品。80后购买的产品主要为：益生菌、膳食纤维、维生素等保健品。

3、京东：GMV为3483亿元，3C家电全渠道高增长

根据京东官方数据，2021年京东618交易规模为3438亿元，同比增长27.7%。236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。618期间销售额最高的品类依次为手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。京东618期间，全国92%区县和84%乡镇实现了“当日达”和“次日达”，全国200多个城市的消费者更可体验到分钟达服务。智能仓单日订单处理量同比增长超过100%，京东物流实现全国日均单量预测准确率超过95.5%。围绕“商品供应链+物流供应链”，京东已构建供应链基础设施。

线下渠道协同共振，京东全渠道增量之路愈加清晰。京东3C作为连接线上与线下的全场景的“全渠道”，超过1.5万家京东家电专卖店在618期间爆发，整体成交额同比增长了328%，京东之家成交额同比增长340%。支持线下“1小时达”服务的门店突破1000家，成交额同比增长300%。京东电器超级体验店(合肥店&重庆店)18天累计成交额同比增长4倍，全渠道客流量突破560万。

“明星+总裁+专业种草官”多维发力，“直播+短视频+图文”全新内容生态，京东加码内容直播。本次618，京东共邀请600余位企业总裁以及1000余位垂类达人分享产品理念和行业知识，以及300余位明星进行直播带货。此外，6月17日，京东直播与芒果TV合作，推出《快乐嗨翻天》综艺直播带货节目，通过镜头带领消费者探寻全国热门城市的好货，可以充分享受到趣味多样的“综艺+直播”的购物新体验。根据京东数据，京东直播累计带货同比增长161%，短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍。其中，新兴品类呈爆发式增长，巴氏杀菌鲜奶、猫奶糕、回音壁分别同比增长超11倍、21倍和9倍。

手机：头部品牌仍然占据优势，国产品牌保持高增长态势。根据京东数据，618期间，苹果、华为、荣耀、华为、小米、OV依旧保持领先，品牌销量TOP7在总销量中占比超80%，品牌效应凸显。国产品牌占据成交额TOP10中8席，黑马iQOO超越华为、荣耀，累计销售额居安卓市场TOP2。

新品类及爆品成绩亮眼，京东积极推动绿色消费服务业务。具体单品来看，6月18日iPhone成交额1秒破亿，618期间iPhoneXR销量突破33万台。国货表现抢眼，6月18日开场3分钟小米成交额即破亿元，前15分钟realme和iQOO成交额同比增长超6倍。其中，618期间realme手机销量同比增长30倍。从价格段来看，华为、小米、苹果、三星占据5000元以上机型的累计销量TOP5。荣耀、realme、Redmi、iQOO在1000-3000元价格带表现强势。个性化消费带动手机新品类，游戏手机大热。新品类抢购火爆，游戏手机销量同比增长300%，累计成交额同比增长5倍，红魔3获得游戏手机品类销量、成交额双冠军。

推动可持续发展，京东在服务型消费、绿色消费领域积极行动。消费者服务方面，618期间手机以旧换新用户量同比增长353%，以旧换新服务带动新机销售额同比增长192%，手机“小时达”服务成交额同比增长10倍。此外，为消费者持续提供包含30天无忧退、一站式以旧换新、先用后付、5G购机补贴、99元安卓原厂换电池等放心换服务。物流运输方面，绿色低碳、节能减排的可持续发展能力继续提升，共投用循环包装1150万次，减少一次性垃圾近10万吨。

家电：表现依旧亮眼，国产品牌增势强劲。2021年618期间，京品家电8小时成交额达去年全天，整体成交额为去年2倍。618当天开场仅1分钟，格力、美的、海尔成交额均破亿，西门子、小米3分钟破亿，小天鹅10分钟破亿，海信15分钟破亿。

大家电：618期间，新风空调成交额同比增长超10倍，卡萨帝冰箱成交额同比增长超100%，小天鹅水魔方洗衣机成交额超去年全天。国产厨电方面，静音油烟机成交额同比增长6.3倍，方太集成烹饪中心产品成交额同比增长超12倍，老板双腔系列烟灶套装销量突破2万台。壁挂炉、空气能增长迅猛，成交额同比增长超300%，其中一级能效产品成交额同比增长超420%。

小家电：单价3000元以上高端净水器成交额同比增长超500%，空气净化器、电饭煲等高端小家电倍受消费者青睐。618期间，扫地机器人成交额超20Q2总和，科沃斯N9+系列以及添可芙万系列成交额均破亿，其中科沃斯N9+系列增速最为迅猛，1-18日成交额便超过了去年全年。6月18日，添可洗地机前15分钟成交额便超去年618期间(6月1日至6月18日)总和。品牌与IP跨界看点十足，《小鸡彩虹》与小熊电器、美的、海尔等知名品牌合作推出15款联名小家电，预计未来会有更多的设计师、IP与知名品牌合作，推出具有“内容”的家电产品。

十亿“焕新”补贴为小家电以旧换新“助燃”。618期间，小家电以旧换新订单数量同比实现翻倍增长，其中扫地机器人的以旧换新订单量在品类总体中占比约30%。空调以旧换新订单量接近5万套，烟灶产品以旧换新成交额同比增长450%。

高端化、品质化、功能化消费趋势凸显。618期间，高端场景化新品激发消费者购物热情，游戏电视成交额同比增长超7倍，欧洲杯定制款冠军系列电视累计成交额环比5月增长5.1倍。功能化、高颜值的厨房小家电乘势而上，低糖电饭煲、空气炸锅成交额同比增长超5倍。此外，部分传统产品结构化升级趋势明显，高端免手洗破壁机成交额同比增长超200%，高端蒸烤集成灶成交额同比增长400%。

宠物经济崛起，品牌企业线上销售中长期或保持高增态势。618期间，京东宠物智能用品成交额同比增长5倍，强化免疫保健品类成交额同比增长4倍，宠物生骨肉品类成交额同比增长29倍，观赏鱼成交额同比增长20倍。6月1日至6月20日，中宠股份的Wanpy猫干粮销量同比增长119%，品牌直营店销量同比增长96%。

4、抖音：兴趣电商获青睐，品牌自播崛起

首推“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，抖音首次参与618大促，通过短视频挑战赛、直播间、618专属表情道具、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，营造趣味氛围，增添消费者购物乐趣。商家合作方面，平台与商家、达人联合营销，并推出“平台技术服务费限时优惠”计划，带动商家热情。运费险上，平台对全量商家补贴15%，部分商家可享受更高补贴，最高可至30%。

兴趣电商成为消费者新选择，参与商家为去年同期2.9倍。根据飞瓜数据，618首日抖音直播GMV超14亿。6月1日至6月18日，共有8位主播总销售额破亿。“抖音618好物节”数据报告显示，5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，参与商家为去年同期2.9倍。平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392%，其次是90后群体，同比增长226%。

品牌自播方面，太平鸟和TeenieWeenie服装品牌位列销售额前2，均超过7000万，自播场次分别为49/45。华为终端以超5000万的GMV排名第3，周大生、中国黄金等黄金珠宝类品牌异军突起，进入前20。

老字号品牌、农产品商家入驻抖音电商，自播获得了新的市场增量。“抖音618好物节”数据报告显示，活动期间，泸州老窖自播成绩出众，销量环比增幅达164.5%;百雀羚、恒源祥、回力和内联升也表现优异，销量环比增幅分别为80.8%、65.8%、43.9%和18.4%。抖音“618好物节”期间，来自全国各地共22.3万款特色蔬菜、水果等农产品，通过该平台销向全国，蔬菜和水果销量较去年同期翻倍。

5、拼多多：联合央视财经，百亿补贴热度不减

拼多多(PDD.US)专属大促规则简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多618活动专属大促规则简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接下单。此外也有大牌神券、无门槛红包、百亿补贴、满返促销和合并支付等优惠活动，砸金蛋和红包雨等互动活动则增强消费参与感和气氛度。

优惠加码，服务升级，官方店入驻和农产品补贴是两大亮点。在补贴力度上，数码产品持续优惠，官方售价6299元的iPhone12，百亿补贴直降1500元，其他产品优惠力度同样可观，SK-II神仙水直降941元，到手价仅599元。53°飞天茅台到手价仅2599元。在消费者服务上，自百亿补贴两周年活动开始，绝大部分订单24小时内发货，其中手机商品下单当日发货、顺丰包邮且开具正品发票，大家电一律送货入户，退货可一键免费上门取件，信用良好用户可一键退款并立即到账。在合作商家上，开设全新的“官方合作旗舰店”入口，传统国货品牌(如九阳和回力)、新锐国货品牌(如元气森林)和国际一线大牌(如阿迪达斯和斯凯奇)海量入驻，新入驻的品牌官方旗舰店较去年增长10倍以上。加速推动优质农产品上行，助力乡村振兴。整个6月，拼多多将持续针对对苹果、樱桃、荔枝等当季农特产品加大流量倾斜与补贴力度，促进产销对接。“百亿补贴”频道的农产品在年中大促期间将全部实行顺丰包邮、坏果包赔。

联合央视财经，百亿补贴热度依旧。6月17日，拼多多联合央视财经推出“多多嗨拼夜”直播专场活动，鲁健、朱迅、龙洋作为“好物推荐官”为消费者推荐百亿补贴好货。iPhone12、戴森吸尘器、海蓝之谜、SK-II等70余件爆款在直播间补贴热卖。此外，当季水果、麻辣小龙虾也得到大力推广。

百亿补贴效果立竿见影，活跃买家及卖家保持良好增势。百亿补贴逐渐成为拼多多的长期战略意义上的促销让利，自2019年开始，拼多多的年活跃买家数和月活跃用户数呈现逐步上升的趋势，2021Q1的年活跃买家共8.2亿人，月活跃用户7.2亿人。

6、快手：首创“信任经济”，“真心夜”助力品牌自播

上线“小店信任卡”，打造“信任电商”。快手(01024)电商表示要打造让10亿用户信赖的极致信任体系，小店信任卡为诚信消费者打造，内含假一赔十、7天无理由退换货、退货补运费等不同梯度的差异化权益，以及平台优惠券。

“616真心夜”助力GMV增长。快手于6月15日联合江苏卫视、浙江卫视直播“快手616真心夜”，邀请岳云鹏、凤凰传奇、张哲瀚、陈小春等大咖明星助阵。根据快手官方数据，“真心夜”的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。6月16日，晚会现场五大品牌的直播间GMV环比增长13倍。

快手电商推出百大品牌自播争霸赛，前两阶段活动的主要品牌GMV环比大幅增长。在5月20日-6月20日推出“品牌合伙人计划”，通过千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，小米、中国珠宝、OPPO、海澜之家等100+个品牌参与其中。在阶段一期间(5月20日-31日)，海澜之家自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%，中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%。海澜之家单场活动涨粉10万、累计GMV115万，为首个快手自播破百万的服装品牌。在阶段二期间(6月1日-14日)，平台品牌自播GMV环比活动前增长148%。

7、苏宁易购：倡导“共情消费”，升级“以旧换新”

苏宁此次618大促周期较长，优惠活动种类丰富。苏宁618大促活动始于5月24日，6月20日结束，包括2波预售、3波购物补贴、3波拼购节奏和2波超市节奏。家电3C以旧换新服务升级，送新收旧一步解决，另有多重补贴，最高可抵1000元。

打造“六一宝宝节”和“脱口秀毕业会”，倡导“共情消费”。通过不同的综艺内容，触达不同群体的消费者，通过内容的输出产生共情效应，进而转化为共情消费。苏宁易购直播营销反馈良好，两大综艺节目全网累计观看互动量为3亿人次，上榜热搜话题共计44次，内容消费带动苏宁全渠道高速增长。

全品类多品牌盛宴，新品销售表现抢眼。根据苏宁易购官方数据，包括李子柒、Ubras、茶里、狮客、拉面说、OPPO、惠普、海尔等在内的47个品牌，共计158款新品参与苏宁易购616年中大势新品赏活动。截至6月16日18时，苏宁易购新品销售同比去年增长167%，新品买家数增长154%，主要聚集在家电、家装、冰洗、美妆等品类。国产好货在消费升级浪潮下站上潮头。618期间，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%，敏感肌肤护理品牌薇诺娜日均GMV环比5月增长133%，以安踏、李宁为代表的国潮运动品牌GMV增长66%。

智能健康家电深得到消费者青睐，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，净味抑菌功能保鲜冰箱成交额增长191%。

小家电销量高增长，吸尘器、扫地机器人成为消费者新宠，戴森、科沃斯、格力入围6月18日销量TOP10。618期间，智能洗地机销量增长超过1100%。

手机方面，线上手机品牌销量前五名分别为苹果、小米、Realme、OPPO、VIVO。

以旧换新业务受到消费者热捧。根据苏宁易购官方数据，超18万消费者体验以旧换新服务，3C以旧换新订单量同比增长145%，占跨品类换新订单总量的38%，平均每单为用户省500元。以旧换新优惠活动增强了消费者换新意愿，家电、生活电器品类新品GMV占比超过30%。

8、化妆品：薇诺娜、玉泽、润百颜表现亮眼

8.1 天猫：护肤高端化功能化趋势持续

2021年618期间，天猫护肤行业品牌排行中，国货品牌薇诺娜进入前十，整体看护肤高端化和功能化趋势持续。从天猫官方榜单看，618期间销售额前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，维持大促期间前三地位，其中欧莱雅GMV超过10亿，雅诗兰黛近10亿。高端贵妇品牌海蓝之谜、赫莲娜品牌排行较去年双十一上升明显，分别排名第七、第九。国货功能性护肤龙头品牌薇诺娜上榜，位居第十，销售额突破3亿。此外，另有国货品牌珀莱雅、玉泽首次进入TOP20。整体看护肤行业高端化、功能化趋势持续。

彩妆行业，TOP5品牌中有3席为国产品牌，花西子、完美日记、珂拉琪上榜，珂拉琪表现亮眼。对比2020年双十一，今年618期间主打唇釉的国产新锐品牌珂拉琪冲进前十榜单，排名第四，超越雅诗兰黛、圣罗兰等国际大牌，表现亮眼;花西子超越完美日记排名行业第一;完美日记排名第三。欧莱雅旗下大众平价彩妆品牌3CE表现强劲，此次618期间销售排名行业第二。

此外，男士护理品类中，多个国产品牌上榜TOP10，但前三名仍为国际品牌占据。此次618期间，国产新锐品牌极男、上海家化旗下品牌高夫进入前十，分别位居第四、第六。但前三品牌仍为欧莱雅集团、雅诗兰黛集团垄断，旗下欧莱雅男士、碧欧泉、朗仕排名行业前三。

8.2 抖音、快手电商：国货品牌表现佳

抖音、快手渠道上，美妆行业国货品牌整体表现优于国际品牌。抖音侧，从品牌销售排行看， 618期间销售排名前五的品牌为后、欧诗漫、珀莱雅、AOEO、韩束，除后外均为国货品牌;前十名中，另有国货彩妆花西子、新锐美妆皙玥和海蓝朵上榜。分行业看，据飞瓜数据，护肤品类中，大促期间珀莱雅官方旗舰店销售额突破2000万元，排名行业第一;AOEO旗舰店以1500万+销售额排名第二;薇诺娜以1000万+销售额排名第三。彩妆品类中，花西子以1900万+销售额排名第一，完美日记销售额780万+排名第二，珂拉琪销售额破400万，位居第三。快手方面，品牌销售TOP10中，仅有后、苏秘为国际品牌，其余均为国产品牌，鲁商发展旗下品牌颐莲进入前五。

8.3 重点上市公司情况跟踪

整体看，重点上市公司中，贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、鲁商发展旗下多个品牌销售表现强劲，多个天猫旗舰店铺今年618期间(6月1日-20日)销售额超过去年6月全月，增长势头较好。具体看：

贝泰妮：主品牌薇诺娜活动期间品牌销售额位居天猫美妆行业第十，销售额破3.2亿，是唯一进入前十名的国货品牌。

珀莱雅：主品牌活动期间GMV超过2.4亿，其烟酰胺面膜/羽感防晒霜/红宝石面霜销售占比13%/11%/9%，爆品烟酰胺面膜618期间销售近29万件;彩妆品牌彩棠持续高增，GMV超过 2200万元，核心单品修容盘、妆前乳销售强劲。

上海家化：旗下品牌线上全网增速近50%，美妆护肤品类增速近80%，母婴用品品类增速超60%。其中玉泽成交额近1.6亿，首次进入天猫美妆类目TOP20，积雪草修护干面膜/保湿霜/屏障水乳霜套装销量分别达到64万件/38万件/8.8万套，新品蓝铜胜肽精华共售出2.6万件;佰草集逆势两位数增长，新七白套装共销1.2万套，新品新七白精华液售出2.3万支;双妹同增近80%;启初同增超过60%;片仔癀增速超50%。

华熙生物：旗下四大品牌均实现高增。润百颜全网销售额2.3亿元+，全平台同比去年劲增232%，其中天猫旗舰店销售额1.1亿+，连续三年增长翻倍，登顶新锐国货护肤品牌NO.1;京东销售额为去年2.28倍，登顶京东国货精华类目NO.1;夸迪全网销售额1.9亿元+;米蓓尔天猫旗舰店销售额3228万元+，同增234%，其中小粉水累计销量16.8万瓶+，大白水累计销售1.5万瓶+，两者均较去年双十一翻三倍多，新品蓝绷带累计销售5w+瓶;BM肌活天猫旗舰店销售额2300万元+，同比增长457%，其热门单品糙米精华水全网累计销售12w+瓶。

鲁商发展：瑷尔博士618期间全渠道销量破1亿，天猫旗舰店累计成交额超过9000万元，其中益生菌修护面膜累计销售130万片+、洁颜蜜累计销售45万瓶+、益生菌乳液累计销售32万瓶+。此次618期间瑷尔博士荣登天猫美妆新品牌排行榜第五名，京东美妆新锐品牌TOP2。颐莲方面，618期间天猫旗舰店销售额4300万+。

水羊股份：618期间全渠道GMV超6亿元，同比增长超60%。

逸仙电商(YSG.US)：彩妆品牌中，完美日记登上天猫国货彩妆榜TOP2、京东自营国货彩妆和唯品会彩妆TOP1，618期间，其王牌产品小细跟口红/名片唇釉/动物眼影天猫热卖分别超30万/40万件/30万件;小奥汀荣登天猫国货彩妆TOP6，单品“不NG”眼线液笔获天猫、京东、唯品会三大平台眼线液TOP1;Pink bear首次参加618大促，荣登天猫新锐少女彩妆品牌第一名，销售额破1000万元，布丁唇釉全渠道销量超50万件。护肤品牌中，完子心选神经酰胺修护面膜销售额100w+;GALENIC 6月16日单日销售额破100万，晋升天猫国际新店铺美妆类目第六;达尔肤全渠道销售额同比增长超7倍，杏仁酸焕肤精华液登上天猫酸类护肤品类目TOP1，销量11w瓶+;Eve Lom经典洁颜霜销量同增53%。

9、黄金珠宝：国货老字号品牌销售强劲

2021年618期间，黄金珠宝品类中国货品牌占主导地位，老字号品牌销售强劲。据天猫榜单，销售额前十品牌中，国产品牌占8席，仅有2席为国际品牌。其中周大福(01929)、周生生(00116)、菜百排名前三，头部老字号品牌在大促期间销售强劲，周大生、潮宏基排名四、五，六福珠宝(00590)、老庙(豫园股份旗下品牌)、周六福排名第六至九。国际品牌中仅有潘多拉、施华洛世奇上榜。

抖快电商中，黄金珠宝在全行业中表现亮眼。据亿邦，618期间(6月1日至19日8:00)，抖音平台全品类TOP10品牌中，就有3个黄金珠宝品牌上榜，中国黄金、周六福、周大生排名第3/7/10，表现亮眼。快手方面，616百大品牌自播争霸赛中，中国珠宝以21519%的环比增长创下品牌自播增长纪录，连续三天自播GMV破百万。

10、电商代运营：GMV稳健增长，助力多个品牌荣登榜首

代运营行业整体表现较为稳健，多平台、多品类发力，助力多个代理品牌登上类目榜首。具体看：

壹网壹创：全平台发力，618期间实现GMV 22.4亿+，同比增长30.23%。在天猫平台助力宝洁获得个护清洁类目自播成交榜TOP1，帮助旗下OLAY、吉列、当妮等多个品牌获得细分类目第一，助力泡泡玛特获潮玩类目第一，美妆护肤类ettusais、毛戈平、FOREO等品牌获得睫毛底膏/遮瑕/洁面仪品类第一，伊丽莎白雅顿预售一小时超去年全天。京东平台GMV同比增长63倍，泡泡玛特、星巴克品牌夺得类目TOP1。抖音侧，全年公司目标GMV15亿+，目前合作中品牌有菲洛嘉、REVLON、相宜本草、伊丽莎白雅顿、高姿、双汇等，其中高姿品牌开播30天GMV累计超过1000万。自主孵化品牌每鲜说在618期间GMV破1000万，跻身轻食代餐类目TOP3。

壹网壹创旗下上佰电商618期间实现GMV16.2亿，赋能多个家电、医疗品牌创新高。其中美的品牌大冰箱销量位居行业第一，空气炸锅、电饭煲、电水壶等爆款荣登行业V榜，小天鹅品牌高端机型销售额突破2亿，同比增长54.4%，振德医疗口罩进入类目前二。

丽人丽妆：多个品牌稳居品类龙头，日韩高端品牌表现耀眼。其中雪花秀、WHOO、芙丽芳丝品牌成交过亿，凡士林、馥绿德雅、菲丽菲拉翻倍增长，施华蔻、蜜丝佛陀、施华蔻、KISS ME、KATE、雅漾、吕、MISSHA等品牌大幅提升。多个品牌获得细分类目第一，MISSHA获得BB霜类目管状BB第一、HERA获定妆喷雾类目第一、贝玲妃获隔离/妆前类目第一、芙丽芳丝或界面类目第一、WHOO获面部护理套装第一，精细运营下销售表现强劲。

11、投资建议

全网主要电商平台成交额增长迅猛，品牌自播发展势头强劲。美妆、3C、家电销售额位居全品类前列，以扫地机器人、洗地机为代表的智能小家电表现亮眼。宠物经济崛起，驱动线上产品销量大幅增长，品类高端化、多样化趋势明显。整体来看，国产好货中头部企业稳居前列，新锐品牌表现亮眼，“黑马”层出不穷。

建议关注：中宠股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、安踏体育、科沃斯、喜临门、小米集团。

12、风险提示

行业竞争加剧;新产品推广不及预期;品牌线上拓展不及预期风险。

本文选编自“典评文娱”，作者：国元大消费；智通财经编辑：庄礼佳。