调研记录|北鼎股份(300824.SZ):今年计划在全国新开店铺超20家

作者: 黄晓冬 2021-06-22 15:59:49
北鼎股份在6月17日接受调研时表示,从今年开始会针对欧美主流市场陆续推出新品。

智通财经APP讯,北鼎股份(300824.SZ)在6月17日接受调研时表示,从今年开始会针对欧美主流市场陆续推出新品。在接下来的十二个月内,大概会有两到三个新品进入市场。未来一两年内,对于海外市场公司还会以美国为主,其他国家跟进。目前海外线上渠道以亚马逊为主,同时还有自建站和垂直电商平台,短期可预见的未来还会以线上为主,海外线下渠道刚刚开始,会保持开放,但节奏会慢一些。今年计划在全国新开店铺会超过20家,二季度已经陆续在深圳开出了好几家,六月份已经走出深圳在北京开出第一家,下半年依然会加快全国门店复制工作。目前主要还是以天猫、京东为主,对于抖音、小红书、B 站等新兴电商渠道公司也在持续探索。

具体实录要点如下:

一、公司简述

北鼎前身做家电代工业务出身,早期做欧美中高端小家电代工,在小家电代工领域耕耘了差不多 30 多年。大概 10 年前开始做自主品牌业务,目前品牌业务已经成为集团未来增长的主要爆发点。

从品牌未来的发展方向来说,北鼎目前的业务主要聚焦在吃喝领域改善型需求的发掘和满足。目前的产品主要以吃喝场景为基础,包含从电器、用品到食材各个维度的产品阵列。渠道端,目前以中国为主,海外为辅。从两年前起,我们开始布局品牌出海,逐步取代原有的代工业务。目前海外市场主要包括美国、日本、东南亚,今年也开始会在欧洲落地。

二、互动交流

问:二季度或近期 618 的经营情况及趋势展望?

答:对整个消费品行业来说,二季度相对全年来说是淡季。今年比较特殊。因为疫情,去年一季度到二季度,需求端先被抑制然后爆发,整体处在有些供不应求的状态。所以如果要看同比,去年是一个不太正常的基数。今年来看,疫情的影响依然维持,全球疫情常态化也是共识。今年二季度的具体数据目前还不太方便沟通,但整体销售情况基本符合预期。

问:全球疫情对小家电的正向刺激还在持续,北鼎今年是否加快了推新品的速度,对市场开拓有什么影响?

答:疫情对海外电商发展有显著的助推作用,为新兴品牌提供了发展机遇。去年北鼎在海外推出一款多士炉,迅速在美国取得了良好的增长,这让我们意识到北鼎在西方主流市场有快速增长的可能性。所以我们去年迅速对产品管线的优先级进行调整,从今年开始会针对欧美主流市场陆续推出新品,我们也期待新产品能够成为品牌海外业务的主要增长点。

从整体产品矩阵来讲,公司从三年前就开始大幅提高产品研发速度,既包含了对电器的迭代和对更多品类的探索,也包含对用品和食材方面的探索,覆盖了更多新场景、新类别。从实际产品推出节奏上来讲,公司的新品推出速度会处在持续提升阶段。

问:海外市场有专人负责吗?未来海外市场和国内市场相比,对北鼎自主品牌的贡献会有什么差别?

答:公司内部产品团队不以国内、海外分工,而以场景和品类进行划分,所以一个团队可能会做不同国家的产品。

对海外市场来讲,公司过往三十年来的代工经历积累了丰富的产品研发、设计、专利、制造、品质控制等等经验和能力。过往十年做自主品牌的过程中,积累了渠道运营、品牌运营和消费者洞察方面的能力。这两部分能力的嫁接,加上海外疫情客观上降低了渠道端障碍,让我们意识到公司有能力针对西方主流市场的主流场景和品类做些事情。

具体涉及到不同的场景,我们会对产品进行调整,但工作方法和工作理念,本质上没有太大差异。这也是为什么,在疫情缩小了中西方品牌在渠道端的壁垒和障碍之后,我们的产品能取得比较快速增长的底层原因,我们也相应地调整了公司策略并取得了不错的效果。

对公司内部来说,我们并没有把中国和海外完全割裂,而是全球一盘棋视角。接下来对新场景选择和需求满足时,我们会把具有全球共性的需求放在更高的优先级,例如咖啡场景。类似这样的品类,过往我们只放眼中国市场时,产品优先级并不高。但在完成海外市场补缺的情况下,这类产品有更高的优先级,我们也已经在咖啡领域中的一些细分品类开始做探索和尝试。

从这个逻辑出发,如果一定要说海外的整体潜力,不管是从人口数量,经济体量,还是消费潜力来说,如果我们的品类和场景选择恰当,海外的潜力应该不亚于中国。

问:今年 prime day 的产品上新情况和整体预期情况?

答:目前海外销售分为两大类。一类北鼎中国原有的产品出海,这部分工作大概从三年前开始做,主要针对海外华人和对北鼎品牌有基本认知的人群。

从去年起,我们开始面向美国主流市场。去年我们有一款多士炉在亚马逊销售,上线大概半年左右就进入了品类前十名,因此我们也迅速调整了内部产品优先级。目前我们针对海外主流市场还是以电器为主,但电器的研发周期相对其他品类确实更长,所以即便去年已经做出调整,但真正进入市场还有一些时间。

今年上半年,我们进入亚马逊的新品只有一个新规格的多士炉。去年上线的是一款四片机,今年上半年推出了一款两片机。接下来,我们陆续会有更多针对海外主流市场的主流新品推出。在接下来的十二个月内,大概会有两到三个新品进入市场。

问:为什么在多士炉这样市场成熟的品类里,公司作为一个新品牌可以在没有根基的情况下在亚马逊快速起量?

答:除了我们自身在行业内有几十年的积累之外,更重要的助推因素是疫情对海外电商的加持。这类似中国在 SARS 之后,整个电商的蓬勃发展给一大批新品牌带来机会。在过往以线下渠道为主的市场里,线下渠道本身就替消费者做了品牌筛选,而很多品牌受限于这种过滤也很难进入渠道。电商的发展,使得所有品牌在进入消费者视野的维度上站在同一条起跑线,接下来大家拼的是产品的硬实力。尤其是在亚马逊的商业逻辑里,它更倾向于用产品本身说话,而不是特别强调所谓的品牌推广能力。在这种情况下,产品质素越好,越容易在亚马逊平台上取得比较好的成绩。

这也是为什么在疫情之后,随着亚马逊本身的销售占比在海外渠道里逐步提升,一众产品导向的中国品牌会更容易在海外渠道取得比较好的成绩,这是我个人的理解。

问:线下新开门店的情况?

答:我们从去年开始探索自营门店工作,经过尝试已经具备了一定可复制的基础条件,所以从去年下半年开始我们加快了全国的门店复制节奏。实际上,开店节奏仍然在按照我们的计划推进。今年计划在全国新开店铺会超过 20 家,二季度已经陆续在深圳开出了好几家,六月份已经走出深圳在北京开出第一家,下半年我们依然会加快全国门店复制工作。

问:海外除亚马逊外,是否考虑布局线下渠道?

答:目前海外线上渠道以亚马逊为主,同时还有自建站和垂直电商平台,短期可预见的未来还会以线上为主。海外线下渠道刚刚开始,我们会保持开放,但节奏会慢一些。

问:海外线下是否考虑经销模式?

答:不同国家的线下渠道格局不同,有些国家重经销商模式,有些国家长期处在去中间商化的阶段。美国线下渠道有一些中间商存在,但主流是直营模式。我们对渠道的态度以DTC(Direct-to-Consumer,直接面向消费者,下同)为主,但如果中间商渠道非常强我们也不排斥。

问:新兴电商渠道的销售情况如何?

答:目前主要还是以天猫、京东为主,对于抖音、小红书、B 站等新兴渠道我们也在持续探索。例如抖音,我们既跟头部达人合作,也尝试自己开店,之后是否能成为主流渠道还需要时间来验证。我们的心态是,保持开放,多多合作,有较好投入产出的时候我们就会加大投入。

问:公司一直比较少做礼品渠道的考量?

答:礼品渠道有两个特点:一是零售价在 300-500 区间内的产品比较适合,所以在过去公司只做电器的年代,不太适合礼品渠道;二是礼品渠道的中间商相对较多,价格管控难度较大,并且无法直接触达终端消费者,所以过往公司对礼品渠道的确不是特别重视。

现在的环境在发生变化。一方面,公司的产品品类增加,用品和食材的价格都去到了礼品渠道比较青睐的区间段。另一方面,我们的价格和渠道管控能力有所增强。基于这两个变化,我们在最近一两年开始重视对礼品渠道的推进,实际销售占比也在提升。我们也在跟比较大的礼品公司谈合作,在保障 DTC 的前提下,我们对礼品渠道合作保持开放态度。

问:欧洲和日本的发展相对北美是否会更滞后一些?

答:目前我们在欧洲、日本、东南亚都有销售渠道,但从产品开发角度来看目前依然以美国为主。我们今天的感受是,美国依然是单一国家单一规格效率最高的海外市场,所以未来一两年内,对于海外市场我们还会以美国为主,其他国家跟进。

问:公司是否有用户系统能够跟踪用户画像和情况?

答:目前的用户系统分割在几个渠道里,包括北鼎官方商城、天猫、京东、线下门店。今天我们还只能看到单一渠道内的数据,暂时还无法进行跨渠道关联。

目前公司正在进行中台系统搭建项目,系统完成后,我们希望能够把跨渠道的用户信息打通,从而获得相对完整的基于消费者视角的信息。中台系统一期工作计划在今年年底上线,但作为公司整体数字化转型的工作之一,中台系统项目还会持续推进。

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