知乎(ZH.US):谢邀,正在进军考研

作者: 多知网 2021-04-03 10:26:50
知乎考研采用“直播课+社群服务”的模式,并用0元课引流。

本文来源微信公众号“多知网”,作者胡晓倩。

近日,多知网观察到知识问答社区知乎在多个平台投放了名为“22考研小白偷跑计划”的0元考研课广告,并在广告词中强调“10年教辅经验名师”与“一对一名师辅导”。

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在某招聘平台上,知乎正在招聘考研主讲老师,学历要求硕士及以上。职责不仅包括教学内容的策划与生产,还包含了聚粉、转化等运营相关的工作。

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实际上,知乎考研在去年已经上线,在2020年10月召开了22 考研课程产品发布会。

还有教育行业人员向多知网透露,4月2日,知乎在其自有的直播平台举办了一场引流直播,直播当天,同时在线人数最高达到5000人左右。

考研赛道,又多了一个跨界选手。

“偷跑计划”怎么跑?

研究生入学考试,本质上是中国所有考试的总集,它涉及几千个专业,是教培行业最复杂和最难的细分领域。

考研的分散与复杂性,让这个赛道难以产生完整涵盖所有院校与专业的品牌。因此许多机构不约而同选择从比较轻的统考科目——政数英三科着手。

知乎教育也不例外,“偷跑计划”中包含“择校指导”、“易政治”、“活英语”、“简数学”四门课程,皆采用直播课的形式,报名后需要添加助教微信领取课程,开课后便能在知乎APP的直播平台上观看。

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值得注意的是知乎宣称,这四门课程均为知乎教育自研。

知乎天然的流量是优势,拥有大量学生用户和职场用户。在内容方面,教育各个细分领域相关话题的热度也比较高,在考研方面,有1.8亿浏览量,90万人关注。

知乎创始人、CEO周源在十周年主题演讲中提到:“知乎活跃用户中,18-35 岁的青年占比约 75%”。调查显示,知乎用户在地域上主要分布在沿海发达地区,大多居住在北上广深一线城市。其中,小于19岁的人群占比20%,20~29岁间用户占比70%,30~39岁间用户占比9%,其余用户占比1%;性别上,男性用户占比67%,女性占比33%。从人物年龄画像上看,进军考研领域有一定契合。

从知乎考研页面上可以看到,知乎考研采用“直播课+社群服务”的模式,并用0元课引流。

在班型上,知乎考研大部分是全程班,即名师大班直播课。也有的课程有两种班型,比如政治课,采用了有全程班(名师大班直播课)和VIP班(30人小班)。

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在获客上,知乎考研除了知乎社区直接引流,也在进行外部投放。 在运营上,也从1对1院校规划开始,到公共课复习规划,社群服务和研友共学。

可以看到,知乎考研从模式到运营都符合自己的基因。

短视频、电商、在线教育——知乎商业模式三大方向

知乎做考研并不意外。

作为中国最大的问答式在线社区,尽管知乎IPO开盘即破发,股价持续下跌6.82%,但它作为内容平台的价值仍然不可忽视。

从招股书可以看到,直到今天,知乎的商业化变现还处于早期阶段。

2020年,知乎全年收入为13.52亿元,同比增长 101.7%。尽管增长迅速,但规模不及成立时间相差无几的B站零头(2020年收入约120亿元)。

广告、付费会员、商务内容及其它(包括在线教育和电商业务)是知乎的4个主要营收来源。2020年,广告收入占比为62.4%(8.43亿元),付费会员订阅收入占比23.7%(3.2亿元),商务内容(知+,即原生广告)收入占比10%(1.36亿元),其他收入占比约4%(5263万元)。

可见,知乎的商业化主要围绕着To B的广告模式展开——广告+商业内容的营收贡献占比达到72.4%。

而当整个互联网流量增速放缓时,以广告模式为主的商业模式将不可避免地遭遇天花板,同时,知乎还面临着社区氛围不稳定、用户粘性下降、内容与商业化难以平衡等社区类产品的“通病”。

此时,挖掘用户消费潜力的C端变现已然成为了新的增长点:例如,B站尝试了游戏、快手发展直播电商以增强To C变现能力。

知乎也在尝试更多的商业化方式:

一、知识付费。2016年,知识付费爆火,知乎迅速推出了知识付费产品值乎、语音问答产品知乎Live等。知乎公布的数据显示:截至当年9月20日,总计557场Live中,参与者人均消费为52.08元,重复购买率达37%。“这被视为知乎在知识付费尝试上的阶段性成果,可以开始进行规模化。”有行业从业者分析道。

随后,围绕知识付费,知乎电子书、讲书、私家课等多种知识付费类型。“现在知乎月活跃付费用户数已经超过 250 万,总内容数超过 300 万,年访问人次超过 30 亿。”周源在知乎十周年演讲上提到。

二、中视频。自2018年,知乎就一直在探索视频业务的发展,去年10月知乎首页新增了独立的“视频”专区。

“事实上,在过去的一年,知乎社区增长最快的就是视频,涌现出一批图文+视频的新一代创作者。我们也针对性地推出了新的视频创作工具和视频答主扶持计划(海盐计划)。”周源在十周年演讲上提到。

截至去年12月,知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍,80%以上为中视频。

由于中等长度的视频非常符合用户消费知识性内容的习惯,符合知识传播进化的趋势,知乎在解释类视频上形成优势,因此这也成了知乎目前最重要的业务突破点。

三、上市后,知乎的新动作也不断:4月1日,知乎推出财经频道“金乎”,分为财富新知、黄“金”矿工、好奇无价三个板块。

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4月2日知乎关联公司智者四海技术有限公司申请注册“剪乎”商标,国际分类涉及科学仪器、广告销售、通讯服务等。

知乎的商业化还处于早期阶段,无论是会员增值服务,还是在线教育、电商,这些C端的收入还远不够成熟。

考研外,正探索更多在线教育产品

伴随着考研人数的激增,考研的市场在扩大。

教育部相关数据显示,2020届考研报名人数为341万人,而2020年,全国高校应届毕业生在874万人,也就是说,每三个大学生中就有一个参加考研。而2021年这个数字更是增长到371万人。

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考研培训市场的竞争激烈程度也不相上下,既有新东方在线、文都等有一定名气的老牌机构,也有中公、考虫等跨界选手,还有橙啦等新型选手,以及不少已“上岸”的师兄师姐所提供的辅导。

在这样的情况下,知乎考研业务也面临着较大的竞争压力。

招股书显示,知乎在多个营收方向有增长前景。之后知乎将在电商和在线教育服务上继续探索,包括提供自己开发的在线教育产和服务。多知网获悉,知乎早就设有教育部门,正在试水的在线教育产品也不止考研。

实际上,作为一个内容运营商,知乎也可以像今日头条那样,把所有细分品类都商业化。比较明显的是当前知乎已经做了财商教育,不过,并不是自研的,而是引入了大V的课程。

可以看到,在线教育是知乎未来将继续探索的“新航道”。

(智通财经编辑:陈秋达)

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