转型第二阶段成效凸显,国美零售(00493)“豹变”进行时

作者: 曾辉 2021-04-01 18:55:41
“家·生活”战略第二阶段高效推进引发国美零售“豹变”。

2020年,受不利的大环境因素影响,中国消费整体增长承压。据国家统计局数据2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%。中华全国商业信息中心的统计,2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%。

在此背景下,苏宁易购(002024.SZ)及国美零售(00493)两大零售企业在早前发布2020年业绩显示,两者年度业绩均出现下滑。不过作为经历过多轮经济周期的老牌零售企业,国美具备较强的抗压能力,采取多种措施应对大环境变化,全面进阶到“家·生活”战略第二阶段,具备更强的业绩复苏张力。

营运表现逐步回升,一季度销售同比爆发式增长

智通财经APP注意到,国美零售于3月31日发布截至2020年12月31日全年业绩。财报显示,公司于期内实现销售收入约441.19亿元人民币(单位下同),综合毛利约为53.7亿元,综合毛利率为12.16%。

在2020年偿还债务总额超38亿元的前提下,国美仍保持资金充裕。截至期末集团持有现金及现金等价物约为95.95亿元,对比2019年末的人民币81.87亿元上升了17.22%。此外,2020年集团经营活动现金净流入达到约18.51亿元。

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2020年上半年,受到公共卫生事件影响,国美的销售收入有所下滑,但集团下半年销售收入快速回升,环比增幅达到31.3%。进入2021年,国美销售增速进一步加快,整个一季度,国美预计实现销售收入同比提升超170%。

“家·生活”战略第二阶段高效推进引发“豹变”

国美的销售状况逐步回暖,一方面来自经济复苏,消费重现增长活力。根据国家统计局数据,2020年全年,全国社零总额达到39.2万亿元,比上年下降3.9%,但下半年降幅比上半年收窄7.5个百分点。

2021年1-2月份,全国社会消费品零售总额达到69737亿元,同比增长33.8%;比2019年1-2月份增长6.4%,两年平均增速为3.2%。扣除价格因素,2021年1-2月份社会消费品零售总额实际增长34.3%,两年平均增长1.2%。

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国美近期销售实现远超行业平均增长水平的表现,更重要的是来自公司的内功修炼,即“家·生活”战略第二阶段措施带来突破性成效。

围绕“家·生活”战略,国美已经构建了线上平台、线下平台、供应链平台、 物流平台、大数据&云平台五大平台。值得注意的是,区别于传统平台商的先B端后C端模式,国美直接服务于C端用户,获取用户真实需求,再以用户思维与B端商家合作,实现真正的零售生态闭环。

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目前,国美线上线下会员超过2亿,线上社群近100万,覆盖近1亿人群,九九会员付费用户超过200万。这得益于国美线上线下双平台全数字化和良性运转。

线上来看,随着国美“双平台”战略的提出,公司运用新型互联网技术,在数字化、智能化改造和跨界融合方面创新升级步伐不断加快。国美在业内首创娱乐化营销,为用户打造差异化的购物体验,2021年 1月21日,“真快乐”APP抢先版正式运营,标志着国美向双平台化、娱乐化、社交化迈进。

据了解,将“真快乐”三个字拆解开来,“真”指真选,既是对招商真选,又是对商品真选;“快”是准时达、快送;“乐”是指娱乐卖、娱乐买,分享乐。国美通过“真快乐”APP,构建一个“社交+商务+分享”的生态圈,实现从获客、激活到存留、变现,良性循环增长。

销售数据是验证“国美模式”正确性的最佳方式。据智通财经APP了解,2021年一季度,真快乐APP带动国美全平台GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超过千万。并带动非家电品类有高速增长,重点品类,如酒水饮料、母婴、家居生活等品类销量呈数十倍乃至数百倍的增长。

在智通财经APP看来,国美“真快乐”APP上线除了抓住传统电商红利,在“娱乐元素”加入之后,其定位更加年轻化,便于公司锁定快速增长且充满活力的年轻消费群体。抓住这部分增量市场,有望使国美线上线下销售平台的运营更加高效,同时使公司“家·生活”战略第一阶段的战略成果效用得到充分发挥。

以线下平台为例,“家·生活”战略第一阶段,国美已经在全国范围内构建了一个稳固的线下实体店基本盘。第二阶段,国美的这个基本盘进一步优化升级。首先在门店数量上,截至2020年12月31日,国美在全国拥有3421家实体门店,县域店达到2060家,县域店中有1034家为2020年新增。在门店运营模式上,截至2021年2月底,国美线下门店已经全部实现数字化升级改造工作,并且都采用一店一页线上线下运作模式覆盖周边3-8公里。

目前,国美为消费者提供线上线下全场景购物体验,主导建立以城市为单位、网格化覆盖的线下网络及四类主力店型:城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站。打造精品展示样板,吸引第三方加盟并开展代运营的经营模式,持续增密增厚线下平台网络。解决线下各类门店定位不准,店效不佳的状况。

在供应链平台端,国美采取开放供应链形式,实现非家电品类高速增长。现阶段围绕家庭用户需求,全品类供应链平台以家电、食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护等六大类目商品为主,采购方采用联营、自营、定制等。根据公司规划,力争在18个月内使SKU数量突破50万。

业务大规模扩容后,国美的物流体系和服务又有了进一步发挥能力的空间。国美的物流平台在业内率先引入“JIT”理念,根据商品销售的配送需求,形成智能、灵活的中央仓和前置仓的仓网结构。以预约“准时达”为经营特色,以“快送”及“闪店送”为基础能力,向用户提供准时达、快送和送装同步的高标准物流配送服务。

此外,国美还提供多元化的管家售后服务,服务能力从“家电”服务专家扩展为“家庭”服务专家。服务项目覆盖安装、维修、保养、回收等多个层面。

据了解,当前中国售后服务市场空间广阔,但竞争格局仍旧分散。国美可利用其双平台销售体系对用户形成广泛触达,并通过覆盖整个家庭生活领域的售后服务能力提高用户粘性,从而打造一个售后服务领域的领头羊。

由此可见,国美的五大平台并非独立发展,可以实现相互引流、共享流量。同时,公司的发展不只限于自身,而是积极开放的对外输出自己的优势。国美通过技术手段、商业模式的更新,去打造高效率、低成本、高利润总额的经营模式,实现商家、消费者、平台三方获益,最终创造用户导向的品类逻辑和品牌认知力量,构建一个全新的零售世界。

创始人回归激发长期增长势能

当然,除了销售实现高速增长,关于国美未来发展,一个关键因素是创始人黄光裕的回归。作为国美最重要的一块拼图,国美这艘零售航母的“总舵手”,黄光裕的回归无疑会使其更能把握零售市场的动向,从而使公司决策更加高效。

在回归后的首次亮相中,黄光裕明确表示,“真快乐”APP还在起步阶段,“还有很多工作要建设、要提升、要完善”。但也提出“力争用未来18个月时间,使企业恢复原有的市场地位”。

2020年下半年以来,高增长的销售数据已经初步验证了国美未来的成长逻辑。创造出更加打动人心的价值。

目前,已完成“家·生活”战略基础建设投入期的国美,在下沉市场“广积粮”、“筑高墙”;在线上打造一个以“真快乐”APP为核心且具有高爆发能量的购物平台。种种迹象表明,国美的长期收获期或许已经到来。

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