东方证券：春节档票房创历史新高，口碑逆袭成大趋势

本文来自微信公众号“万象塔”，作者：项雯倩，李雨琪。

核心观点

2021年春节档票房创历史新高，达78.15亿元(含服务费)。较2019年春节档票房增长46.40%。观影人次15860.8万人次，相比于2019年档期12943.4万人次提升22.54%;平均票价为48.33元，相比于2019年档期43.71元提升10.56%。同时，单日票房、单日观影人次均高于往年春节档：21年春节档单日票房分别为16.87/13.75/14.64/11.96/11.14/9.90亿元，相比于2019年春节档增长16%/37%/57%/40%/34%/28%;单日观影人次分别为34.31/27.85/29.14/24.02/22.63/22.22百万人次，相比于2019年春节档增长6%/25%/40%/25%/20%/26%。

渠道端：就地过年的返乡政策推动了一线城市票房市场占比。2021年春节档三四线城市票房占比为53.0%，有所下滑。而一线城市市占率从2019年春节档的12.5%提升至2021年的13.2%。一线城市票房占比提升利好深耕一线城市的万达电影(002739，买入)与上海电影(601595，未评级)：21年春节档万达电影票房市占率与观影人次占比均有所上升，分别为13.05%与12.0%，相对19年春节档分别提升0.16和1.87个百分点;21年春节档上海电影票房市占率相对19年有所提升，为7.18%，提升0.14个百分点。

内容端：口碑逆袭成为档期新趋势，《你好，李焕英》为口碑票房黑马。春节档《你好，李焕英》口碑不断发酵，豆瓣评分和猫眼评分分别为8.2分与9.5分。高口碑促进排片、票房持续提升：单日排片占比由初一的20.0%提升至初六的41.4%;单日票房占比由初一的17.2%提升至初六的56.5%。票房方面，《唐人街探案3》符合预期，根据猫眼专业版数据，预计总票房将达45亿;《你好，李焕英》票房超出预期，最终票房或达52亿。近期春节档表明，并非只有喜剧片在春节档才讨巧。高品质电影通过口碑发酵都有引爆市场的机会。

投资建议与投资标的

平台端：售票平台受春节档历史性票房拉动影响大。建议关注：猫眼娱乐(01896，未评级)。

渠道端：春节档受返乡政策影响，一线城市票房占比较往年有所上升。建议关注市占率持续提升的：万达电影(002739，买入) 、 上海电影(601595，未评级)

内容端：春节档爆款电影利好相关制片公司。建议关注《你好，李焕英》制片方：北京文化(000802，未评级)以及《唐人街探案3》制片方：万达电影(002739，买入)。

风险提示

电影票房不及预期;上映时间具不确定性;行业监管收紧;疫情影响影院营业。

报告正文

一、2021年春节档创历史新高，达78.15亿票房

2021年春节档票房创历史新高，斩获78.15亿票房。历年春节档票房逐年稳步上升，从2012年的4.16亿一直增长到2019年的55.06亿，2021年票房高达78.15亿元，较2019年春节档增长41.99%，创历史新高。

与此同时，春节档的重要性也日益凸显，春节档占全年票房比重从2012年的2.5%增长至2019年的9.3%，相信2021年春节档票房将显著带动全年春节档票房。

2021年春节档总观影人次为15860.8万人次，相比于2019年档期12943.4万人次提升22.54%;2021年春节档平均票价为48.33元，相比于2019年档期43.71元提升10.56%。

单日票房层面，2021年春节档也创新高。初一至初六单日票房分别为16.87/13.75/14.64/11.96/11.14/9.90亿元，相比于2019年春节档增长16%/37%/57%/40%/34%/28%。

单日观影人次层面，2021年春节档亦超往年。初一至初六观影人次分别为34.31/27.85/29.14/24.02/22.63/22.22百万人次，相比于2019年春节档增长6%/25%/40%/25%/20%/26%。

二、渠道端：返乡政策促进一线城市市占率提升

“就地过节”政策倡议则提升一线城市的观影消费需求。历史春节档票房数据显示，下沉市场即三四线市场为春节档贡献了最多票房，并且有逐年增加的趋势，2015年至2019年三四线城市票房占比分别为43.2%，49.6%，52.7%，54.6%，53.3%。而2021年春节档的三四线城市票房占比为53.0%，有所下滑。而一线城市市占率从2019年的12.5%提升到2021年的13.2%。

万达电影(002739，买入)与上海电影(601595，未评级)市占率提升较为显著，受就地过年的回乡政策影响较大。万达电影票房市占率与观影人次占比均呈上升趋势：2021年春节档票房市占率为13.05%，较2019年档期提高0.16个百分点;观影人次占比为12.00%，较2019年档期提高1.87个百分点。上海电影票房市占率有所提升：2021年春节档市占率为7.18%，较2019年档期提高0.14个百分点。

下沉地区三四线城市影院数占比来看，横店影视(603103，未评级)与中国电影(600977，未评级)占比较高，分别为66.03%与51.72%，超过半数。一线城市来看，上海电影(601595，未评级)占比最高，达27.37%。

三、内容端：口碑逆袭成趋势，《你好，李焕英》为口碑黑马

近年排片情况出现口碑逆袭的新趋势。2021年春节档最具热度的两部电影《唐人街探案3》和《你好，李焕英》的票房占比变化情况体现了口碑逆袭新趋势。《唐人街探案3》票房占比高开低走，从年初一的58.7%降至初六的27.9%，而《你好，李焕英》则成为票房黑马，票房占比由年初一17.2%增长至56.5%。

票房占比的变动主要因《你好，李焕英》口碑发酵，促进排片、票房持续提升。《你好，李焕英》豆瓣评分8.2，而收入排片最高的《唐人街探案3》豆瓣评分下滑到5.7。

无独有偶，2019年春节档前期，大家更看好喜剧风格的《疯狂的外星人》，但最终科幻片《流浪地球》成为口碑黑马，高评分(豆瓣评分7.8分)吸引了大批观众，排片占比也随之提升：从年初一的11.4%排片率增长至初六的35.1%。

2021年春节档《唐人街探案3》和《你好，李焕英》热度最高。根据猫眼专业版预测数据，《唐人街探案3》票房符合预期，预计票房达45亿;《你好，李焕英》票房超出预期，预计票房52亿。

春节档历史性高票房将利好相关出品上市公司，尤其关注热门电影《你好，李焕英》制作方北京文化和《唐人街探案3》制作方万达电影。

四、投资建议

1、售票平台

2021年春节档票房创新高，相比2019年增长45%，建议关注：猫眼娱乐(01896，未评级)

2、院线渠道

春节档因受返乡政策影响，一线城市表现逆转，建议关注市占率持续提升的：万达电影(002739，买入)、上海电影(601595，未评级)。

3、制片方

北京文化(000802，未评级)：《你好，李焕英》为21年春节档口碑黑马，或将斩获50亿票房，制片方北京文化受益。此外，北京文化曾出品《战狼2》、《我不是药神》、《流浪地球》等诸多叫好叫座电影，2021年暑期档或有《封神三部曲》待映。

万达电影(002739，买入)：《唐人街探案3》票房再创新高，公司唐探宇宙IP逐渐丰满。而《寻龙诀2》、《误杀2》等均有望在近两年登陆大银幕;此外，由陈思诚导演的《外太空的莫扎特》或在2021年暑期档上映。

五、风险提示

电影票房不及预期。

电影供给与电影品质不及预期将影响电影票房情况。

上映时间具不确定性。

上映时间不确定性将影响相关档期影片供给并影响档期票房收益。

行业监管收紧。

行业监管收紧将影响影片供给情况，从而影响票房市场。

疫情影响影院营业。

疫情反复将影响影院上座率情况，部分地区因疫情升至中高风险可能导致暂停营业，影响票房收入。

（编辑：玉景）