“破产”的瑞幸,“上市”的喜茶:不要补贴,要赚钱

作者: 智通编选 2021-02-08 12:05:10
生意的本质是赚钱。违背市场规律办事,吃亏就是必然的。

本文源自 微信公众号“快消”。

这家欢喜,那家忧愁

上周,有媒体报道,喜茶和奈雪的茶将于3月向港交所递交招股书。尽管,两者迅速予以否认,但有细心的投资者发现,这两个品牌最近都在四处招聘媒体公关,这也被视为在为上市做准备。毕竟,对其身后的资本来说,上市终究是最快的“变现”和“退场”方式之一。

在最近的四年里,喜茶经历过4轮融资,累计获得融资超过5亿元人民币,而投后估值也到了160亿元。与喜茶并肩的,还有同样主打高端产品的奈雪的茶,主打大众品牌的蜜雪冰城、以及区域性品牌茶颜悦色等,都获得了资本的关注。

截至2020年12月31日,喜茶已在61个城市开出695家门店,其中新开主力店202家,新开GO店102家;同一节点,提供到店自提和外卖配送服务的喜茶GO微信小程序会员超3500万,全年新增超1300万会员。

此外,一从业者表示,北上广深这些发达城市一家店日营业额十万左右,平均下来一家店日营业额七八万,国内目前没有任何一家奶茶店,包括奈雪、叶子、福建的SEVENBUS等新式茶饮没有一个营业额可以与之媲美的。

可以说,无论是融资能力,还是运营成绩,喜茶取得的成绩都足够亮眼。

令人唏嘘的是,上周,瑞幸咖啡宣布向美国纽约南区破产法院提出申请,目前正在与其利益相关者就公司财务重组进行谈判。

值得注意的是,申请“破产保护”,不是申请“破产”。破产保护是指不管债务人是否有偿付能力,当债务人自愿向法院提出或债权人强制向法院提出破产重组申请后,债务人要提出一个破产重组方案,就债务偿还的期限、方式以及可能减损某些债权人和股东的利益作出安排。

“人话”就是:欠的钱我现在没钱还了,我用法律手段把还钱时间往后推,还的金额和还钱时间待定,再商量。

一分析人士表示,瑞幸这一波“破产”本质就是为了企业继续活下去。虽然,其在资本市场名声已臭,瑞幸原本的商业模式很难继续做下去,但瑞幸的门店、客源和品牌影响力还在,尤其是大城市,瑞幸咖啡和绝大多数奶茶店一样,仍需要排队购买。

瑞幸的未来,很可能是委身于其他新式茶饮品牌幕后的资本,先破产退市,然后装进某茶饮品牌打包上市,以提升茶饮品牌估值。只不过,现在仍持有瑞幸粉单的投资者就倒霉了。

喜茶的奶茶,瑞幸的咖啡,都以30元为原点,价格一个向上,一个向下,走往不同的方向。当瑞幸忙着补贴用户时,喜茶正忙着赚客人的钱。瑞幸的故事足够波澜壮阔,但不真实。喜茶,则更接近现实,一步步走出一条新路。

前段时间,极度缺钱的瑞幸终于再度开放了加盟,加盟者需要支付给瑞幸咖啡前期投入的总费用在35万-37万之间,以瑞幸咖啡的加盟明细来算,这几乎就得卖出1.6万杯均价20元的咖啡,而且这还是不计原料、水电、人工等其他成本的情况下。即便盈亏点是单日三百杯,这都是一个不小的挑战。因此,有业内人士将瑞幸咖啡此次开放加盟称之为“割韭菜”。

而喜茶在深圳的第一家店,也是生意最好的门店之一,一个月利润有30万,在过去的5年的时间里,这家店已经给聂云宸赚了1800万。此外,一位深度接触过喜茶的行业人士表示,北京大多数喜茶的营业门店月营收一般在150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是说喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。

相比起至今都没找到盈利路径,甚至通过开放加盟来“二次造血”的瑞幸,坚持直营的喜茶至少实打实是赚钱的。

至少,在当下这个时间节点,喜茶与瑞幸相比,究竟胜在何处?

瑞幸向左,喜茶向右

瑞幸和喜茶同为饮品类网红,但正如现实中的网红那般、路子多样,两家企业的风格也大不相同。相比之下,喜茶显然更善于隐藏野心。

首先,两家企业对产品的重视度不同。

这里说的重视,不仅仅是原料成本的问题,而是对产品的用心程度。虽然,喜茶一直强调自己冲茶、自己打奶、水果新鲜,但以喜茶这么庞大的进货量,哪怕确实比同行用稍贵一点的,摊分到每一杯上的价格也不可能贵出同行这么多。

事实上,相比起瑞幸所在的咖啡,喜茶所在的茶领域原本并非一个好赛道。

茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶品种是咖啡的几十倍、上百倍,而且发酵程度也分多个种类,与咖啡相比,茶饮的标准化还任重道远。但在找到了变身“肥宅水”的核心技术(靠糖分和咖啡因增加产品成瘾性)之后,新式茶饮不仅风头极盛,还产生了意外的效果。

喜茶虽然不是开创者,却是其中的佼佼者之一。通常意义上,喜茶做完新品研发之后,上市当天会在门店外面摆一张新品海报。除此之外不会再做任何宣传推广,至于用户会不会点这款新品只能靠缘分。此外,喜茶每年要推出最少20个以上的单品,而研发的产品数量达到一百多种。这些没能上架的产品都在做灰度测试的时候被拿下了。

这是一种基于客户认知做产品的创新模式,需要企业对客群进行深入长期的研究,从而找到一套产品线的划分方式。这是当下客群最能接受和最有效的表达方式。

而瑞幸由于有星巴克(SBUX.US)这样的“老大”横在前面,采取的是典型的基于自身资源的产品创新模式,具体而言就是对自己的上游企业推荐和同行卖得好的产品进行模仿。无论是瑞幸对标星巴克还是小鹿茶入局新式茶饮,产品思路都大抵上是按这个路子来的。

值得注意的是,当初瑞幸推出新式茶饮产品的时候,快消君曾请教过瑞幸某上游供应商关于新品的看法,得到的反馈是“我们的原料都救不了它家的成品”——这家供应商长期合作的大客户,也同样包括喜茶、奈雪等企业。可以看出,对比同行,瑞幸的原料至少算不上优秀。

此外,两家企业的营销理念也不尽相同。

2017年,瑞幸横空出世,在北京银河SOHO开出第一家门店。与新店同时出现的是附近方圆几公里写字楼电梯间贴满的蓝色海报,客人一样如潮般出现——30元一杯的咖啡,客人们几乎都是以接近0元的价格买到的。

在线上撒优惠券,在线下铺天盖地贴海报,把内容营销当成电视购物来玩,这是瑞幸的经营之道。

相比之下,喜茶的营销就低调得多。2017年2月,喜茶在上海开出第一家门店。没有请代言人,没有大范围补贴客户,但排队的人流多到占满半个来福士中心广场。买一杯奶茶要等上2-3个小时。让黄牛代买,30元一杯炒到100元。为了抑制黄牛,喜茶甚至要求实名制买奶茶。

喜茶的营销风格,更像是“用最土的办法,营销最潮的产品”。喜茶最火的时候,最多要排6小时的队才能买到,这本身就是一个自带流量的事件。说到底,还是产品推动和线下“氛围组”的协同效应,并不创新,但很有效。

无论喜茶是不是请了黄牛来排队,最终的结果是把新店开业变成一场热闹的大戏,而线下的热闹,体现出的是喜茶对于品牌溢价能力的重视。

瑞幸并没有依靠星巴克带来的三十多元价格锚点打造品牌,将毛利率做上去,而是疯狂折扣抢夺低端市场。但喜茶大多数的营销动作,都是围绕着维持产品高定价的目的来开展。

实际上,喜茶的定价区间也是很受限的,定价过高会导致市场上出现同类型的产品竞争。通过营销稳住价盘,再通过大企业的诸如成本管理等方法压低成本,从而构成产品的护城河。这也喜茶的营销手段相较于瑞幸更稳健之处。

事实也证明了,用钱烧出来的用户忠诚度和品牌溢价性,真的差了些。

最后

值得注意的是,客户群体的差异化带来瑞幸和喜茶门店风格的不同,进一步拉大了两者品牌调性之间的差距。这一点,也是瑞幸和喜茶最关键的不同之处。

瑞幸的客户定位比较独特,在于职场人士。相应的消费场景就是,人们在上班途中到门店带上一杯咖啡,或者工作间隙点个咖啡外卖。换句话说,瑞幸顾客的消费场景并不在门店。因此,瑞幸的线下门店通常装饰比较简单,一部分甚至开在老商业楼的角落。

喜茶的客户,是线下商圈卖场的消费者,心态相对悠闲。消费场景则是在门店闲坐品尝,或者边逛街边喝。正因如此,喜茶的门店无论是整体布局还是细节设置,都能体现出经营者的用心,更讨好年轻消费者。

这最终导致了,瑞幸的门店体验越来越像外带店,离重视差异化消费体验的年轻消费者越来越远。事实上,瑞幸也做过年轻化尝试。比如,在各个城市开出不同主题的门店,但由于门店数量较少,也缺乏更深层次的洞察和设计,对于整体品牌形象的拉动力有限。

相较而言,瑞幸,走得更快。从创立到上市,仅用了18个月。之后的种种,就是为了给之前的“快”一次次地补上漏洞;而跑在隔壁赛道的喜茶,要慢一些。自然,也经历了很多曲折,被认为是有望“超越星巴克”的存在。如今,喜茶继续受到顶级投资机构的追捧,公司规模和消费受众不仅随之增多也越发稳定了。

有时候,不怕慢,就怕停。就像那只跑得飞快的兔子,却最终输给了乌龟。

(编辑:赵锦彬)

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