公司

郑耀南的二次创业 都市丽人(02298)的谋变复兴

2020年8月28日 14:42:45

45岁的郑耀南站在舞台的中央,身材魁梧的他已经习惯了不看讲稿的滔滔不绝,他用宏亮的声调回顾了都市丽人(02298)的22年,然后他说“都市丽人正在经历二次创业和变革。”

这是发生在8月25日的一幕,舞台上的主剧目是东莞总部都市丽人2020秋冬新品发布会。22年前的1998年,福建古田人的郑耀南建立了都市丽人,随后公司迅速成长,数年后晋阶为“中国女性内衣第一品牌”。

2014年港交所挂牌上市,高峰市值突破200亿港元,门店更以1年1000家速度增加,加盟商、供应商、员工均赚得盆满钵满,这成就了都市丽人最颠峰时刻。

随后情况急转直下,急速扩张、竞争对手的增加、产品定位跟不上市场等因素,都市丽人陷入困境。

变革由此而来。

2019年6月,郑耀南在公司发了一封长长的内部信。他在信中表示,都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,开始“二次创业”;1年后2020年7月,郑耀南再发一封公司全员信,他推崇华为创始人任正非的理念:“听不到炮声就指挥不好战斗”。

1个月后,郑耀南又站在舞台上,面对着台下近300名经销商、供货方、媒体等,对“二次创业”做了注解。郑耀南结束讲话之后,都市丽人创新研究院院长兼集团首席技术官汤浅胜、品牌代言人关晓彤亮先后登台。

汤浅胜为全球女性女装品牌华歌尔前研究开发部部长,拥具80项的专利申请量,其于2018年加盟都市丽人并任首席技术官;关晓彤则替换了先前的品牌代言人林志玲,代表着都市丽人从性感形象向青春、活力角色的转变。

此外,都市丽人还推出第7代形象门店,继续翻新步行街上的门店,并改造为智慧零售门店;公司组织多个部门对多条业务线、产品线进行重新规划,最后对组织、生产、供应链等架构做了优化调整。

根据建议,都市丽人开始大规模清理过往积累的旧库存及解决经销商的现金流困境问题,试图甩掉历史包袱。据2019年年报,都市丽人一次性计提了7.38亿元的存货;为缓解加盟商资金紧张的问题,一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款;同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元。这一番举动,让都市丽人2019年亏损超过12亿元。

都市丽人彼此的现状,其实是市场的缩影。2019年以来,不管是内衣行业抑或是服装行业,都陷入发展的困境。“维多利亚的秘密”长期亏损,并取消举办了24年的维密大秀;服装品牌Forever 21、top shop和new look也先后宣布退出中国。

“我们要找回都市丽人的核心竞争力。”在产品问题上,郑耀南强调核心竞争力,要全面回归实用品牌,在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。

都市丽人为什么回归实用品牌定位的主因在于,通过对近6,000家门店的市场调研,发现贴身衣物起码超过一半消费者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、实用的内衣。

这项工作从2019年下半年全面回归。郑耀南坦诚,都市丽人22年来一直在产品上下功夫,特别是在去年转型以来,在实用品牌上进行了全面的深耕和调整,利用积累下来的消费者大数据,研发推出适合中国女性消费者需求的内衣。

8月25日,都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体验”为主题,现场展示了以轻+暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品,而本次是都市丽人重回“实用品牌”定位后首发新品,“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

除了产品定位的变化外,都市丽人还启动了供应链的改革。与传统供应链不同,都市丽人建立了全部品类的快反生产线,可实现5至10天内提供成品到门店,具备供应链弹性。五六月份数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,售罄率50%以上。

在市场营销方面,都市丽人亦采取多种举措:加速清理旧库存;优化加盟商的结构;采取行动纾缓加盟商之现金流量问题;关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺;推出更多经典╱常青产品等。

根据 Euromonitor 预测,到2022年女性内衣市场容量将达到1,973亿元。尽管纵观全球现代女性内衣发展百年史,中国的发展时间不过30余年,但中国的行业增速高于其他国家,中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升,未来的市场具备想象空间。

受过去大半年的公共卫生事件影响,内衣厂商线下门店受公共卫生事件影响显著,都市丽人迅速转战线上渠道开发,目前已布局天猫、唯品、京东等主流电商,并打造了全渠道5900多万会员的系统、直播、腾讯小程序和自身社群等多元化业务板块,通过线上和线下的深度融合进行全渠道营销。

据悉,都市丽人线上销售渠道增长显著。都市丽人电商销售5、6月份同比增长均超20%;618活动多平台亦取得双位数增长,其中丽人京东、天猫全品类销量均取得同比高增长。

经历了公共卫生事件导致的线下零售寒冬,这家内衣企业正通过产品和品牌的升级从公共卫生事件中恢复。

“我们坚强的挺过了无可预想的磨难,我们完成了困难时期的艰苦蜕变,我们值得为自己鼓掌。”郑耀南用了三个“我们”作为排比,总结都市丽人在过去大半年的表现。

他再次强调了二次创业,他说,都市丽人重整出发,决心重走创业路。“如果说第一次创业是从小溪流奔向大江河,那么今天,我们就是站在江河的入海口,即将重新启航去挑战无边大洋”。

变革会在未来很长的一段时间内伴随着都市丽人。

(更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App

香港交易所资讯服务有限公司、其控股公司及/或该等控股公司的任何附属公司均竭力确保所提供信息的准确和可靠度,但不能保证其绝对准确和可靠,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任(不管是否侵权法下的责任或合约责任又或其它责任)

相关阅读

取消评论