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飞速增长的广告收入体现小米(01810)互联网生态的想象空间

2020年8月27日 19:25:26

8月26日,小米集团(01810)发布2020年Q2财报,远超预期。其中,小米互联网服务收入增长强劲,达到人民币59亿元,同比增长29%,二季度广告收入达31亿元,同比增长23.2%。

这是继一季度小米互联网广告收入增长16.6%之后,更加迅猛的增长,进一步印证小米“硬件+互联网+新零售”铁人三项模式的先进性。小米互联网广告业务的加速增长,成为“手机 X AIoT”小米核心战略质能转化的有力注脚。

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小米营销各业务线均实现超速增长

上半年,公共卫生事件影响广告主投放,预算普遍降低的背景下,小米营销各个业务线均实现逆势大涨。电商广告收入创历史新高,Q2同比增长15%,6月创下单月同比增长28%的历史最好成绩,其中618项目创历史新高,规模首次超过双11,同比增长35.6%。网服行业广告收入上半年增长近4亿。品牌广告细分行业增长明显,服奢个护行业在行业下降19%的情况下,获得16%的增长,医疗行业增长明显。OTT贴片广告同比增长49%。

成绩背后是小米互联网生态的独特优势和小米“营销即服务”的理念带动。小米营销没有用传统的流量思维做广告,而是应用小米特有的系统级生态能力,将服务深入到合作伙伴生意的全链条中,帮助客户实现用户生命周期管理。尤其在公共卫生事件背景下,合作伙伴更希望能降低投入成本,通过营销能带动更多的转化与销售。小米营销用技术、精细化运营服务、媒体创新能力和庞大的生态链融合资产帮助客户控本增效。

小米营销利用系统级生态能力,帮助客户实现用户生命周期管理,大幅提升调起量和调起率,深挖存量用户价值。通过DMP人群定向,RTA技术对接,实现品牌与目标用户深度沟通。一方面,小米营销运用oCPC智能出价,帮助广告主控本提效,另一方面,通过提高素材“颜值”优化CTR,提升投放效率。

帮助客户精细化运营方面,以58同城与小米营销的合作为例。受公共卫生事件影响,招聘行业高峰期延后,上半年招聘主战场由Q1转至Q2,社会上求职需求激增,58同城抓住增长高峰发力招聘。小米营销为58同城提供从产品、技术、运营、媒介到设计的一条龙投放提效服务,创新资源形式,并根据投放效率实时调配资源;同时设立应急响应机制:客户出现问题第一时间提供解决方案和服务支持。同时小米营销为58同城提供从手机小屏到OTT大屏全链路生态资源覆盖招聘需求用户,串联更多场景,增强用户心智,最终实现5.1亿总曝光,超高转化率,远超客户预期。

小米生态带来广告模式创新,变营销为服务

8月16日,在小米手机九周年和MIUI十周年生日当天,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军宣布,下一个十年小米的核心战略将升级为「手机 X AIoT」。

而小米这套超前的生态模式,让小米营销拥有怎样与众不同的广告模式?我们不妨用一个案例来理解。

必胜客宅急送希望让订餐过程也能传递出“分享快乐”的品牌理念。小米营销洞察到,在家庭欢聚的场景下,消费者倾向于选择可以多人分享的美食,而当前的订餐APP和小程序不便于多人共同决策,难以满足用户需求。

小米营销协同小米生态下资源——包括出货量稳居全球前四的小米手机,其中MIUI全球月活用户数高达3.43亿;出货量全国第一、全球前五的小米OTT,月活用户高达3200万;中国最活跃的人工智能平台小爱同学,月活用户高达7840万;全球最大的消费级IoT平台,已连接设备数高达2.71亿台。

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创造性地以小米OTT大屏为核心媒介展示必胜客菜单,同时支持多人语音协作点单(OTT、小爱音箱、手机均可识别),可以让家人七嘴八舌就把餐给订了。同时,创新升级声纹支付、人脸支付等快速支付系统,彻底解放双手。该案例实现了智能物联网订餐全路径服务,比如小米手机开放负一屏让用户实时查看送餐状态、小米智能门铃识别必胜客工服,OTT联动提醒;小米智能门铃识别到访人数提供定制化订餐建议;小白摄像机识别家庭成员,提醒订餐送关怀等等AIoT黑科技服务。

最终,必胜客宅急送这个营销案例,因为“变营销为有趣的服务”“黑科技满满”“小米生态协同效应赋能营销”横扫国内各大品牌营销奖项,成为新时代营销模式的范例。

小米始终致力于减少广告点位,同时提高每一个广告点位的效率。小米通过“手机 X AIoT”获得海量的流量和数据,通过对个人画像,充分了解每一个用户的需求,去判断他需要什么样的服务,然后推送恰当的广告,从而让广告从“打扰”变成“服务”,近一年来,小米营销已经减少了近百广告位,但是广告收入却持续在飞速增长,客户的ROI一直在提升。

未来小米生态的互联网收入是什么样的?小米营销认为理想状态是上帝的视角,让服务精准找人。未来,或许不存在纯广告,通过精准匹配,所有的广告都是对用户服务。小米互联网商业部始终致力于探索未来互联网收入的新模式。

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