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中国社交娱乐报告:2019年市场规模同比增97.5%

2020年8月8日 10:07:05

本文来自 “艾瑞咨询”,原标题为《2020年中国社交娱乐分析报告》。

核心摘要:

概念与特征:
社交娱乐视频,指直播、短视频或者将两者复合呈现的一种视频内容呈现和观看方式。作为一个直播和短视频综合概念,其可以进行综合分析的依据是,直播和短视频在用户群体及需求上统一、内容形式和运营平台上融合、内容合作伙伴上统一、商业模式上互补。
行业发展历程及现状:
2019年中国社交娱乐视频行业市场规模达到2145.8亿元,相较于2018年增长了97.5%。
截至2019年Q4,中国社交娱乐视频APP季度平均月独立设备数呈现增长趋势,月独立设备数达到9.4亿台,在14.1亿台月度独立设备总数中渗透率达到66.7%。
竞争情况:
行业各企业围绕以下五个方向进行竞争:内容生产者资源的竞争、内容分发策略的竞争、用户流量的竞争、变现能力的竞争、对新技术/新内容趋势跟踪/应用的竞争。
行业趋势:
内容趋势:自动化剪辑和更多内容题材挖掘拓宽内容供给面
内容生产者趋势:培育直播+短视频复合内容生产者虚拟主播拓展内容资源 
用户运营趋势:短视频和直播之间的相互导流以及用户运营更加体系化

商业变现趋势:直播电商和短视频电商优势互补 有机结合

社交娱乐视频定义与发展逻辑

社交娱乐视频概念定义

社交娱乐视频:指直播、短视频或者将两者复合呈现的一种视频内容呈现和观看方式。观看社交娱乐视频时,用户除了关注内容本身的休闲性和娱乐性,更加注重与内容生产者和其他用户通过弹幕、聊天、评论等方式,进行具有一定时效性和代入感的社交互动。

内容题材方面,社交娱乐视频平台题材丰富多样,既包含游戏类内容、演艺内容,也包含户外类、体验类等内容,内容生产方式通常以UGC、PGC和PUGC为主。

内容形式方面,社交娱乐视频平台大部分都是直播与短视频复合的内容呈现形式,但仍然会有内容题材和形式的侧重。按照内容形式和题材主要可以分为以游戏为主的直播平台(以下简称游戏直播平台)、以娱乐类内容为主的直播平台(以下简称娱乐直播平台)以及以短视频内容为主的短视频类平台。

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社交娱乐视频作为统一市场分析逻辑

用户群体统一、合作伙伴统一、内容形式融合、业模式互补

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用户群体及需求统一

用户高度重合、用户属性接近、用户需求统一

社交娱乐视频中,直播和短视频之间有超过6成用户重合,用户画像接近,用户需求统一于消遣娱乐需求。

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内容合作伙伴统一

直播和短视频内容生产模式类似,内容合作伙伴统一

社交娱乐视频中,直播和短视频内容生产模式类似,都基于UGC、PUGC模式。在相关原生版权授权下,产业链上游内容合作伙伴——公会和MCN业务已经逐步融合,逐渐同时开设直播+短视频两个业务。而在生产内容的题材上,基于娱乐属性,直播和短视频均发展了丰富多样内容题材。

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内容形式和商业模式互补

内容形式和商业模式互为补充,形成内部良性互动机制

社交娱乐视频中,直播和短视频的内容形式和变现方式特色鲜明,互为补充。两个内容形式可以在拉新、提升活跃、推动变现方面进行充分融合,形成平台内部良性互动机制。

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社交娱乐视频行业发展现状分析

场规模

市场规模增长迅速,2022年预计可超过5000亿

2019年中国社交娱乐视频行业市场规模达到2145.8亿元,相较于2018年增长了97.5%,未来也将持续保持20%以上增长,预计2022年将达到5383.4亿元。

从社交娱乐视频行业市场规模结构来看,短视频收入逐渐代替直播尤其是娱乐直播成为主要收入来源。

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用户规模

用户规模持续走高,在总体中渗透率已达66.7%

截至2019年Q4,中国社交娱乐视频APP季度平均月独立设备数呈现增长趋势,月独立设备数达到9.4亿台,在14.1亿台月度独立设备总数中渗透率达到66.7%。社交娱乐视频行业正日渐成为众多用户重要的视频休闲娱乐方式。

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竞争维度

围绕内容、用户、模式、技术等维度开展激烈竞争

整个娱乐市场的竞争维度呈现多元化的态势,在内容生产者资源、内容分发策略、用户资源、商业变现能力以及新技术、新内容布局方面,都有不同层面的竞争与挑战。

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竞争态势

新平台不断涌入,围绕同一内容题材开展竞争激烈

从社交娱乐视频行业的整体竞争态势来看,一方面是行业火热,吸引新平台不断涌入;另外一方面随着各个平台内容形式的融合和内容题材多元化,平台间的竞争更加聚焦到内容题材上,围绕同一内容题材(如游戏、演艺、户外等),以及内容背后的特定用户群,直播平台和短视频平台之间已经形成跨内容形式的竞争。

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社交娱乐视频用户特点及态度分析

社交娱乐视频行业用户画像

男性用户占比过半,年轻化特点明显

根据用户调研结果来看,中国社交娱乐视频用户性别分布中男性用户占比略高。年龄方面,中国社交娱乐视频用户整体偏年轻化,25岁及以下的用户占比总计为64.5%。

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用户观看多个平台的比例和原因

受喜爱的主播和内容吸引,大部分用户会同时观看多个平台

88.9%的直播用户会选择观看2个或以上平台,83.1%的短视频用户会选择观看2个或以上平台,表明大部分用户会同时观看多个平台。

用户观看多个平台的原因,主要为“选择更多,提升观看灵活性”、“喜欢的内容分布在不同平台”“喜欢的内容生产者分布在不同平台”。由此可见,基于各个平台积累的丰富的内容生产者和内容,任何一个单一的社交娱乐视频平台都很难满足用户对社交娱乐视频的观看需求,平台需要不断充实内容和优化体验,吸引用户留存。

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用户接受内容融合的原因

直播和短视频内容相互带动作用明显

根据用户调研,接近90%的用户在直播平台观看短视频,73.6%的用户在短视频平台观看直播,证明用户对直播和短视频的融合十分接受。

用户在直播平台观看短视频的原因中,最希望能够通过短视频看到更多的精彩内容,特别是直播中精彩片段,短视频还可以帮助用户寻找新的喜欢的主播。用户在短视频平台观看直播的原因中,最希望观看喜欢的播主的直播内容。总体而言,用户通过综合观看直播和短视频,以获取更好的内容体验。

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用户对内容融合的满意度

用户对直播+短视频融合模式体验满意度较高

无论是用户对直播平台短视频服务的满意度,还是用户对短视频平台直播服务的满意度,用户满意度均在7成以上。这说明直播和短视频的融合已经能够提供给用户较好的用户体验。

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用户内容题材偏好

用户整体偏爱娱乐休闲性内容

根据对社交娱乐视频用户的调研结果显示,游戏直播用户最偏爱的内容类型为游戏相关类,其次为搞笑类和才艺类。娱乐直播用户最偏爱的内容类型为才艺类,其次为搞笑类和影视相关类。而短视频用户最偏爱的内容类型为搞笑类,其次为美食类和才艺类。

总的来说,社交娱乐视频用户内容题材偏好多样化,但都更偏好较为轻松和休闲的内容。

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用户同时观看游戏和娱乐内容的原因

娱乐内容和游戏内容相互搭配,更好满足用户需求

根据调研数据,用户在观看游戏内容同时观看娱乐内容,主要因“娱乐内容有趣”、“自己喜欢内容多样”、“游戏内容看累了,看其他内容放松”。可见用户本身的观看诉求并不局限于单一的游戏或娱乐内容,娱乐内容和游戏内容相互搭配,才能更好满足用户需求。

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用户喜爱的内容生产者特质

大部分用户有喜爱的内容生产者,轻松内容最能吸引持续关注

84.4%的直播用户有喜爱的内容生产者,74.7%的短视频用户有喜爱的内容生产者,说明大部分用户为了观看到更好的内容,会主动选择自己喜爱的内容生产者。

而吸引用户关注的特质中,“内容轻松搞笑”和“不断推出新内容”是用户认为最重要的特质。

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社交娱乐视频行业发展趋势分析

内容趋势展望

自动化剪辑和更多内容题材挖掘拓宽内容供给面

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内容生产者趋势展望

培育直播+短视频复合内容生产者,虚拟主播拓展内容资源

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用户运营趋势展望

短视频和直播之间的相互导流以及用户运营更加体系化

基于直播、短视频、以及用户社群各自在引流、互动、变现方面的特点,未来围绕短视频和直播之间的相互导流以及用户的综合运营将更加完善,围绕内容生产者的私域流量运营将更加体系化。

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商业变现趋势展望

直播电商和短视频电商优势互补有机结合

2019年以来,以直播电商为主要手段,电商变现已经成为社交娱乐视频平台的重要变现手段。罗永浩等明星名人加入,更是让社交娱乐视频平台电商变现成为热议的话题。

未来,直播电商和短视频电商两者结合,能够优势互补,更充分地挖掘社交娱乐视频平台用户的电商需求,提升整体的电商转化。

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本文编辑:孙健一


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