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紧急开放加盟模式,周黑鸭(01458)开始慌了?

2020年8月1日 22:01:49

公共卫生事件对可选消费行业的业绩影响巨大,尤其是那些靠实体店销售的企业。3月份大家都在提报复性消费,随着时间的流逝,牙科、眼科等医疗服务行业积压的患者,都陆续完成了诊疗;而卤制品、餐饮等企业的报复性消费迟迟没有到来。

智通财经APP获悉,6月30日,周黑鸭(01458)发盈警称,中期业绩预盈转亏至4200万元-5000万元人民币,而去年同期净利润为2.24亿元,也验证了报复性消费没有到来的事实。

尽管周黑鸭中期业绩出现亏损,但似乎该业绩好于市场预期,因此发布业绩预警后,公司股价反而涨超11%。

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(行情来源:智通财经APP)

由于周黑鸭发家自武汉,属于“重灾区”,因此消费场所受到的影响尤为严重,在此期间内,公司共约1000门店暂停营业,而截至2019年底,公司门店合计仅1301家,因此关闭约1000家门店,对周黑鸭来说是致命的一击。

事实上,除了公共卫生事件给公司业绩带来不利的影响,公司本身定位也有问题,才导致近两年来业绩一蹶不振。

自身定位错误,被绝味反超

周黑鸭本身拥有很好的品牌力,可以说享誉全国,受众广泛;产品力也优秀,无论是食材材质还是口味都比较出众,在知名度、客服满意度以及顾客惠顾频率方面,周黑鸭在所有卤制品品牌中均排首位。

在产品定位上,同绝味食品(603517)比较,周黑鸭产品定位高端,走高毛利率路线,主要目标人群白领;而绝味食品则定位大众人群,走高周转路线。

作为无法长期保存又无法保值的鸭脖来说,显然周黑鸭的定位是错的,做为休闲食品,专注做好产品的口感,加快周转才是王道,而想成为鸭脖界的茅台仅仅是梦而已。

在经营模式上,周黑鸭坚持直营。直营的好处是产品质量以及口味能得到管控,但同时直营对公司自身的货币资金要求较高,而且成本比加盟高很多(物业员工和营销),扩张也十分缓慢,因此不是所有的企业都能走自营路线。绝味食品则以加盟为主,直营为辅。该模式的优点是成本较低,扩张快,但需要企业拥有精细的管控能力。

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目前多数卤制品企业选择加盟为主,直营为辅,绝味食品的成功,也证实了加盟为主,直营为辅的模式行的通。

截至19年末,绝味食品共拥有10954家门店,且公司净利润4年内翻了2倍多,在2018年直接赶超周黑鸭。

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眼看着绝味食品的成功,周黑鸭也看到了加盟的威力,光靠直营显然不行,因此公司尝试开放加盟模式。

开放加盟模式,周黑鸭焦虑了

6月22日,周黑鸭通过其官方微信公众号宣布,开放单店特许经营模式,中小投资人也可以参与,门槛是自有资金30万元以上。很快就有超过一万家申请,周黑鸭从中筛选出了三分之一进行复试,可见,周黑鸭的品牌力非常强,但这一次尝试能否成功,尚待检验。

实际上,这并非周黑鸭第一次尝试开放特许经营模式,中间也短暂尝试过加盟,但很快就因为运营能力不足、品控出问题而放弃了。

如今再次开放特许经营权,主要原因或有以下几点。

从大环境来看,卤制品行业竞争格局分散,竞争加剧。中国产业信息网的数据预计,2020年我国卤制品市场规模将达到1235亿元,2015年至2020年复合增长率预计达24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。由于消费者口味偏好多元化、企业连锁化率低,市场依然被不少小作坊式的经营个体占据,整个卤制品行业竞争格局分散。

尽管行业市场规模达到千亿级别,但是头部玩家的市场份额却并不高。目前按照零售口径计算,目前卤味市场市占率前5位分别是,绝味食品、周黑鸭、紫燕市、煌上煌和久久丫,市场占有率合计也才21%左右。可见当前卤制品行业市场竞争格局依旧较为分散,快速扩张可增加自身的市场份额。

此外,卤味巨头紫燕食品在冲刺IPO,竞争加剧。在当前的市场格局下,快速扩张,增加门店数量,除了可以抢占市场份额外,市场竞争也在加剧。据悉,紫燕百味鸡已经接受上市辅导,即将冲刺A股。紫燕食品在长三角区域影响力极大,且其全国门店已达4000家,数量远超周黑鸭。倘若紫燕食品成功上市,那么卤制品行业也将从“三足鼎立”的竞争格局演变为“四国杀”,因此在此背景下,周黑鸭不得不赶紧加速开店步伐。

从周黑鸭自身角度来看,近两年公司业绩持续下降,导致公司开始焦虑。2019年年报显示,周黑鸭营业收入31.86亿元,同比下降0.79%;归母净利润为4.07亿元,同比下降24.56%,而这已经是周黑鸭业绩连续两年下降的局面了。

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除此之外,2019年周黑鸭新开门店229家,关闭门店216家,净增门店仅仅13家。而在过去的两年时间里,周黑鸭门店净增数分别为249家和261家。

业绩双降加上门店扩张乏力,这才逼得周黑鸭不得不再次放开特许经营权。根据公司调研纪要来看,公司计划三年内新增超过1500家加盟店。

从直营模式到直营+加盟模式,周黑鸭开始放下自己的身段了,但这次能否成功,不确定因素仍很大。可以说这次的转变也是对周黑鸭管理能力的一次大考,让我们拭目以待。

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