Netflix(NFLX.US)如何做到花小钱办大事?

作者: 玉景 2020-07-27 08:30:00
根据iSpot.tv的数据,2020年上半年流媒体服务的电视广告支出较去年增长了两倍。

今年春天,由于卫生事件大流行,体育直播和黄金时段节目停播,亚马逊Prime Video、迪士尼Hulu和迪士尼+等流媒体服务看到了为电视观众提供另一种选择的机会。根据iSpot.tv的数据,2020年上半年流媒体服务的电视广告支出较去年增长了两倍。

智通财经APP了解到,虽然名列榜首的是亚马逊(AMZN.US)和迪士尼(DIS.US),但显然Netflix(NFLX.US)没有进入广告支出最多的10大电视流媒体服务榜单。事实上,当Netflix的竞争对手在增加营销支出时,这家流媒体领头羊却在今年前六个月减少了总体支出。尽管缺乏广告支出,竞争加剧,但今年上半年,Netflix在美国和加拿大的用户增加了525万,在该地区用户数量接近7300万。

亚马逊和迪士尼花费了数亿美元

据iSpot.tv数据,今年上半年,亚马逊在美国Prime原创电视剧的电视广告上花费了1.7亿美元。迪士尼则在流媒体服务营销上的投入超过3亿美元。在多个州开始发布社交禁令后,迪士尼加大了投放广告的力度。从3月12日到6月30日,迪士尼在营销上花费了近2亿美元。可供对比的是,Netflix今年前六个月的全球营销预算为9.38亿美元。

亚马逊和迪士尼的努力似乎得到了回报。在公司第一季度财报电话会议上,亚马逊CFO布莱恩•奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)表示,Prime会员正在更频繁地使用Prime视频等数字福利。今年4月,亚马逊的流媒体使用时长增长速度快于竞争对手,从而提高了市场份额。

迪士尼的“迪士尼+”订户群持续增长,今年4月全球订户已超过5,000万。据报道,迪士尼首席执行官鲍勃·查派克对7月3日《汉密尔顿》首播的结果非常满意。

在过去的几个月里,许多竞争者进入了这个市场,迪斯尼和亚马逊仍然遥遥领先于竞争对手。他们的营销支出可能是其中的关键部分。

为什么Netflix不在营销上花同样多的钱

近年来,Netflix一直在远离传统的广告渠道。在Netflix第二季度的财报电话会议上,CEO泰德·萨兰多斯表示:“这是一种与会员交流的更有效、更有影响力、更全球化的方式。”“事实证明,与(会员)谈论Netflix的最佳场所就是Netflix。”

事实上,Netflix拥有一个金钱买不到的最好的数字广告牌——Netflix主页。考虑到订阅者已经花费了大量的时间,Netflix可以有效地使用定向预览来吸引订阅者。在这一点上,拥有近2亿全球用户的Netflix,防止用户取消预订会对其净增用户产生相当大的影响。

在过去的几年里,Netflix在颁奖活动上也花了很多钱。CFO斯宾塞·诺伊曼(Spence Neumann)指出,Netflix今年削减了这类营销支出,原因是当前环境的不确定性更大。他说,很多支出的削减是暂时的,但不是全部。

Netflix对维持过去两个季度的营销效率不抱希望。受卫生事件的影响,前两个季度的注册人数大幅增加。尽管新增注册人数的前景不乐观,但该公司计划在今年下半年加大营销支出。

不过,鉴于Netflix已经拥有数百万的新用户,在Netflix上为新剧集和电影做广告,仍比像其他媒体公司那样在电视广告上花钱更好。因此,Netflix将有更多的现金来改善其服务,并保持领先地位。


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