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直播带货活了那么久 主播们过的还好吗?

2020年7月26日 20:34:44

本文转自微信公号“远行者与碎冰匠”,作者:江东猫草

看了半年淘宝直播,说一下分化:

我是一个2G网络时代遗民(我觉得手机屏前的你很可能也是),觉得文字的沟通效率最高,喜欢看文字/数字说明超过图片、视频,更不用说直播。带着问题看了半年淘宝直播之后,说几个观察结论。

1

之前有才华横溢的友商说,资本市场对MCN的追捧应该永远结束了。我缓缓鼓掌。棒!虽然我们合规老师冠军临瀚海、哥舒夜带刀,我是没胆这么说,并不影响我点头如拨浪。

我就不能懂了,为什么这个话之前没人敢讲呢。想来想去也只能想到,may it be该行业分析师苦逼的时间有点久,大家都在留一半清醒留一半醉,屁股所在,心之所在,没必要捅破这层窗户纸——在友邻破窗之前。

各行各业的研究,有行业自身的特点,但属性好、逻辑连贯、长期验证的行业,确实不懂其他行业的苦逼。比如和大消费的研究员吃饭,看到人家小群群名——

“买茅台包治百病”

“遇事不决买海天”

“抱紧颐海不下车”

大观园好大的呢,我露出了乡下人第一次去世贸天阶的羡慕眼神……

2

飞轮效应转半年,快到妈都不认识。如果说去年双11,你觉得淘宝直播的流量已经够分化了,top2加起来暴打第3名到第1000名,今年就在分化中决一雌雄,top1暴打后面2-1000,这其中唯一有能力一战的只有第二;所以任我行不遇上东方不败的时候,可以说第二名也能打遍整个江湖。

江湖真的寂寞,百晓生都编不下去了,天地之大,连天下第三是谁都不知道。不编了,独怆然而涕下。

这么说吧,去年一度李佳琦赶超了薇娅,并且在最肥马轻裘快意恩仇的时候出现了拉黑兰蔻事件,隐隐约约分庭抗礼。

今年?like no way。

薇娅的正常直播大概开场300w,结束2000w;李佳琦大概开场100w出头,结束时700-1000w。如果不出现明星空降直播间,哥哥需要给排面,基本没有例外。

没有第三名,除非有明星单独开播。我第三名的推荐位上,如果当天阿里的亲儿子盒马没有开播(上阵父子兵,儿子还是要给面子的;根据我长期观察,该屁股脸的流量稳态就是2-3w),就只剩猫猫狗狗和多肉植物了,这就是千人千面给我画的像!我,只配云撸。

3

我wb上关注薇娅的时候,她刚超过50w粉丝(当前是1120w),当时她已经是名副其实的淘宝第一女主播、销售王了,但粉丝热度寥寥。她在wb的活跃粉丝互动数不一定比素人KOL多。

虽然理解wb不是李佳琦薇娅们的主场,我还是很好奇,到底谁在fo薇娅?当时翻了100条营业微博的评论之后,我看到了大量的,随便for 几个xample:

——“姐,我下周就要考护士资格了,祝我好运。”

——“薇娅姐,老公进城务工了,发小远嫁,我每天除了带孩子就是养公婆,我们这边没商场,看你的直播让我觉得外面的生活好有趣,谢谢你带给我美好生活。”

这是基本盘,也是薇娅最不能动摇的那部分粉丝,3线以下生活无聊的中青年女性——有一天你们全部跑路了,她们也还在。我这么描述的时候并没有任何condescending,我只想说像我这种后来fo薇娅的人如果不是为了研究(aka我本人),都是拔【】无情的,来薅羊毛的。

没有好价?哦,打扰了,溜了溜了。

Top2的强大建立在双边规模效应基础上,用最大的流量去优先选品,选完之后向供应商要最好的价格,最多的赠品,卖给自己的粉丝,换取更大的流量。一旦和后面梯队分化,很难打破。

4

但,中腰部主播是有价值的,活得也很滋润。

妹想到吧,说话大转弯吧,嘿嘿。

头部是史湘云。既然是妹妹看上了,花钱撕个响,品牌方在后面排队等妹妹撕。撕,撕响点,多撕几把,浮生长恨欢愉少,肯爱千金轻一笑。

中腰部主播做什么呢?

垂直领域完成认知度提升/消费者教育+种草,通识领域做代销渠道。

大半年前我被问及,“电商直播到底是营销费用,还是销售渠道”,嗫嚅不能答。现在已经可以摆开一盘花生米比划比划。

主要不是我进化了,主要还是他们分化了。

类似的问题还有,“电商直播到底是效果广告还是品牌广告”,“电商直播能不能做成品牌广告”。

如今我终于能答:当然是效果广告,有没有ROI你心里没数吗?但品牌广告的老玩家们现在都下场搞digital了,品效并没有绝对分野,直播只是手段,关键还是老板的眼界。站得高点,并不是不能转品牌广告。

当然,要做品牌广告,不能只有直播。一套细水长流的组合拳是必须的。

这里我必须认真提一下花西子。这一年我对这个品牌完全改观,尽管我既不吃中国风,也觉得配色好迷;既不信它家研发故事,也觉得方文山的恰饭歌真的好难听。

就:阿sir,不必这么敷衍的吧,这歌也太恰饭了。

但杜鹃我就很可以。杜鹃也找得太准了。

作为和网红直播最得贴近、绑定最深(李佳琦=3个月的花西子)的互联网品牌,花西子的路数之对,价格壁之坚挺,组合拳之利落,令我佩服。这样的心智,这样的坚持,做什么不能成功。

押一个卤蛋钱开个盘口,淘品牌2.0时代三大网络原生化妆品品牌,完美日记、花西子、HFP,今年会分别进入一个转折点。

5

在观察电商直播的过程中,我最心痛的就是品牌方做自播的年轻人。

一天8小时不停歇的高密度讲话,这个事我干过,其结果就是做了声带手术。李佳琦、薇娅的声带老化也很严重,但他们的人生是有超额收益的——薇娅接受许知远采访,一再说了,感谢时代给的机会,不埋怨什么,尽力做到最好。

圆熟也是天赋,把滴水不漏做得坦坦荡荡,我很欣赏她;尽管从敢爱敢恨上,我显然比较吃李佳琦的路数,会有气性,想有担当,有自负。他比较像一个年轻人,哪怕他跟杨幂直播翻了车也一样,错了要认。

但品牌方自播的年轻人呢?

快手B站卖货,靠的是对主播的信任,主播有价值;天猫店的自播呢?从这条路上走出来,破圈,被大众认识,获得IP价值的概率微乎其微。大多数人既不能提高进店,也不能提高转化,更不能拉动复购。他们就像榨汁流水线上的橘子一样,被榨干,然后换下一个。

便宜啊,试试嘛,别人都做我不做,万一被淘汰了呢?

事实上,品牌方这个思路是对的,如果你理解淘系流量计算规则的残酷,就会发现,不进则退,绝不是说说就算。

大多数在这里消耗声带的年轻人,都是逆水行舟里即用即抛的桨橹。如果你足够努力,你老板年底就能换车(?)

非常残酷。

6

说是看了半年的淘宝直播,大多数时候也只是收工关上电脑时猫一眼两个直播间卖了啥。一个体感,不一定对:11点过了,大多数东西还能抢得到,和半年前不一样;甚至还有的能不紧不慢的加购物车,再切到一淘去下单。

是品牌方的备货更好了吗?有可能。

但我感觉,看直播下单的消费冲动是下降的。原因有几个:

➢ 收入下降、储蓄提高,两头挤压消费。这个和支付宝的报告是吻合的。

➢ 常播品类的惯用折扣都被熟悉了,没有下单的紧迫感。

➢ 必选比可选好卖得多,休闲食品和高端方便食品放折扣立马抢完,和我们年初“卫生事件加速年轻人下厨,所有概念股都受益”的判断一致。

➢ 彩妆确实不太好卖,半年没化过妆了。彩妆对内容承载能力要求低,特别适合视频卖,是直播视频的大品类。

➢ 以美妆为主的大牌近年库存压力大,其他渠道折扣也上来了。尤其是高价产品,基本啥时候去都能抢到,给2000套都不一定能卖完。现在CPB买赠力度达不到五折我都不看了,HR买50ml送30ml也成了标配,没有以前分秒必争、买到就是挣到的感觉。

唯一例外是明星上直播间。2-3月明星也没通告了,综艺也没现场,只能直播追星。要给哥哥排面,要追求几秒速光创纪录,所以很多明星合作款是可以秒速被抢完的,但……

你等一两个小时,等直播间踢掉不付款的人,就会发现很多迷妹并不消费,只是数据女工,2小时之后同一个链接就能顺利下单了。品牌方爸爸拿到的数据确实有迷妹制造的幻觉在里面,我不嘲品牌方了,mkt依赖流量数据,pr带头追星,都不考核战损比了,自己拿到的战报还如此之水。

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