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更多“玛特学徒”希望奔向IPO,但他们突然发现新韭难割

2020年7月21日 12:49:54

本文转自微信公众号“懂懂笔记”。

今年儿童节期间,国内某潮流盲盒经营品牌正式向港交所递交招股书,让此前围绕其良久的IPO传闻落下实捶。

有媒体报道称,该品牌在近一年来估值已经翻了14倍。而这个创富神话,也在很多领域引发了盲盒创业热潮,不少创业者争相挤进盲盒玩具的赛道,纷纷在各城市商圈、商业综合体内布局盲盒玩具销售渠道。

如果说这些盲盒赛道的学徒是希望复制同样的财富故事,那么他们现在应该思考的,首先是复制这个“神话”的可行性,其次是这个神话的生命力还能有多久?

只卖盲盒不赚钱

“许多人都知道盲盒公仔的利润空间很大。”

周庐(化名)过去一年多来一直关注某某玛特的每一个新闻。心动之下,他在盲盒产品遍地开花的2019年初,和朋友共同创立了一家文化创意公司。

和许多盲盒品牌一样,他也自称是“玛特学徒”中的一员。周庐所创立的这个盲盒品牌,主要出品的是卡通钥匙扣,渠道基本上都是以设置在大商场内的盲盒机为主。

“无论那些大家熟知的品牌还是别的盲盒玩具,材质基本都是PVC,成本都不高。”他笑着告诉懂懂笔记,只要购买、收藏过盲盒公仔的玩家,都会知道这类产品的实际制造成本比较低廉,而买家也并不在意这一点。

他以公司所出品的卡通钥匙扣举例,算上原创IP的授权,单枚钥匙扣的成本也只有五块钱左右,而盲盒机上的售价,则高达25元。

“相比大家熟知的盲盒品牌定价,是便宜了一些,但利润仍旧很可观。”他发现许多消费者、媒体都认为,盲盒品牌的收益极高,能为品牌经营方带来巨大利润,“但我可以明确说,如果只是卖盲盒我们公司将来一定要亏死。”

周庐告诉懂懂笔记,尽管盲盒玩具的利润空间大,但品牌的经营支出同样不容小觑。目前几乎所有盲盒品牌都处于疯狂扩张期,渠道、市场、营销广告等方面的成本相当惊人。

他以自己的公司为例,从创立至今短短的一年时间里,旗下品牌已经布局国内二十个城市,进驻了将近百家商业综合体,投放盲盒机自助设备超过两百台。

“无论是布局这些一二线城市,还是进驻商场投放大量盲盒机设备,都需要大量的资金支撑。”周庐坦言,如果不进行疯狂扩张,市场份额将会被其它品牌抢占,因为这也是一个跑马圈地的资本游戏。

相比其它娱乐行业,盲盒品牌拼的是终端市场的覆盖面。为了在短期内形成口碑,一个新品牌必须让产品尽可能多的曝光,尽可能地让消费者方便购买。

“尽管公司的盲盒近两三个月还算热销,但整体销售利润远不足以填上经营的支出。”周庐透露,公司的现金流实际上一直是处于紧张状态。从去年初成立至今,公司在种子轮拿到130万元,天使轮拿到了300万元,Pre A大概在700万元左右,加上原始股东的投资,这一年时间几乎是每个月都在为现金流发愁。

为了支撑品牌的运营和扩张,从今年初开始周庐几乎每天都在寻求新一轮融资机会,前四个月不知道发出了多少邮件、打了多少电话。幸运的是,公共卫生事件之后类似他们这样坐拥较好销量、较大用户数据、可观渠道覆盖的盲盒品牌,在融资上还算顺利。在今年四月底,公司凭借着较好的经营数据终于签下了千万元规模的A轮融资。

但是这依旧难以解决资金链方面的紧张局面。今年1至3月,受公共卫生事件影响公司的经营状况惨不忍睹,幸好部分商场在2月给了免租期,总算缓了一口气。

进入4月份后,销售额开始迅速回升,但房租、人员、推广和广告成本也开始暴增,二季度一共投入了790万在相关支出上。“这三个月的销售额大概是63万元,而追加的补货订单已经陆续下了2.5万只,资金方面始终是一环扣一环。”

周庐表示,仅在今年六月份,公司投入用于设备维护、商超租金和新渠道开发的资金就高达300万元,未来几个月资金链会绷得更紧。

正在憧憬B轮融资的周庐其实心里很清楚,作为“学徒”如果想要让自家的盲盒品牌走得更远,甚至成为新的某某玛特,必须要在拓展市场、投放新设备之余,让自己的产品拥有新的价值和“故事”,否则结果会不堪想象。

这一点,也是很多“学徒”们正在思考的问题。

品牌估值的新“游戏”

“你想过吗,有多少人买盲盒是因为真心喜欢呢?”

曾在上海一家文创企业负责市场工作的李卓告诉懂懂笔记,盲盒玩具利润空间巨大是人尽皆知的事实,但让这个商业模式“神化”的并非巨大的利润空间,而是稀缺的价值。

也就是说,市场上部分稀缺的盲盒主题玩具,被买家炒到动辄几千元上万元,是初始售价的几十倍,甚至是上百倍。但稀缺的盲盒玩具究竟能创造什么价值?

“稀不稀缺,限不限量,实际上都是品牌说了算的。”李卓距离,他所在公司旗下的盲盒IP在拥有了一定受众基础之后,市场部就曾果断地推出了限量款主题公仔。

和某某玛特的模式类似,这些限量主题公仔数量相当少,终端会随机抽出,部分限量公仔的出厂数量往往只有两位数,但生产的成本和普通公仔基本一致。

“消费者因为很难抽到,限量款就成了稀罕物,市场价格随之走高。”不过作为一款玩具,盲盒公仔并非刚需品,更无实际的实用价值,即便限量款有很大需求,价格也不至于成数十倍上涨。

李卓称,此时品牌就会介入,开始“制造”限量款、稀缺款公仔的强大“升值空间”。他透露,类似打造出“榜样藏家”的模式,就是品牌最经常用的手段。

“你看那些所谓收藏限量款盲盒的藏家,最后卖出藏品收益几万甚至几十万元的新闻,大多是品牌方炮制的。”作为曾经的市场策划人,他恰恰参与过类似的炮制过程。

许多投机者因为看到了这样的新闻,从而开始抽取盲盒甚至高价购买限量款公仔,首先增加了盲盒玩具的销售量,更提升了品牌方的影响力。正如追捧限量款潮鞋一样,这些“盲目追捧”赋予了玩具收藏的价值,又赋予了品牌方无形的资产。

“企业自己也知道,有许多抽取盲盒的人不是认同IP,更不是喜欢盲盒玩具,而是为了倒卖赚钱。”但公司并不在乎购买者是否喜欢,只要销量能上去、品牌知名度能叫响就OK。

李卓告诉懂懂笔记,由于许多盲盒品牌深谙以上道理,因此陆续推出的产品在审美、品控方面也都越来越不走心,毕竟无论公仔做的多丑,只要能炒作就都会有销路。

在他看来,一些粗制滥造的公仔,只要通过炮制造富的“神话”,就会吸引大量投机者争相追捧。随着销量上涨、市场需求爆发,企业知名度增加,品牌方的估值自然也会水涨船高,在短时间内不断攀升。

“和老虎机一样,许多玩家都想在盲盒机上搏一搏,实际上最终是庄家收益。”李卓表示,买家抽取盲盒的行为之所以不能简单定义成赌博,是因为买家花钱之后会得到公仔实物,这个过程是你情我愿。

至于那些炒作行为,谁又会去追究真假?

据悉有些品牌甚至会参与到限量公仔的买卖中,将赚取的利润重新投入去炮制新的“神话”,“为了避免露出马脚,这些买卖通常会委托第三方电商机构来完成。”

李卓坦言,尽管在赋予限量款盲盒稀缺价值之后,能抬高品牌的估值,让运营方榨取更多的利润收益,但是盲盒学徒们的目的,却远不止于此。

上市才是终极目标

“(消费者对)盲盒IP的真实认同度并不高,大多是投机行为。”

曾参与某知名品牌盲盒营销策划的李菁(化名)告诉懂懂笔记,虽然盲盒玩具是近几年才爆红的产品,但早在几十年前,作为盲盒鼻祖的扭蛋早就风靡日本。

“早些年扭蛋高达也有人收藏,也有人曾卖出天价,但这一切基本上是民间行为,是粉丝出于对动漫IP的认同和喜爱。”相比之下,如今国内的盲盒IP,几乎很少有消费者能指出其渊源和文化内涵。

很多凭空造出的IP,本身就缺少认知度和认同感,之所以爆红皆得益于品牌方的营销和炒作,尤其是炮制出的造富“神话”所产生的投机效应。

“缺少灵魂故事的IP究竟能红多长时间,真的是个问题。”李菁无奈地表示,当投机者被造富“神话”吸引而追捧盲盒,最终却发现所谓限量款缺乏真实的市场需求和认可度,自己成了品牌收割的一茬“韭菜”时,肯定会心有不满。

一旦这种遭遇相同的投机者开始陆续觉醒,盲盒产品的口碑就会瞬间崩塌,“因此品牌方只能持续加大营销上的投入,继续渲染所谓稀缺价值。”

在一些行业人士看来,缺少真实认同感的IP不足以支撑品牌无限期地炮制财富“神话”,当愿意相信“神话”的投机者越来越少时,品牌也将开始面临最终的危局。

“谁都不想看到这一幕,但盲盒销量也不可能一直好下去。”相比于赚取盲盒玩具的利润,许多盲盒品牌有更远的打算,就是借助生生造出来的企业估值,在二级市场获取财富支点。

能在几轮融资后寻求PE,甚至是IPO上市的可能,是他们最大的心愿。有投资界资深人士透露称,盲盒品牌经营者现在都很清楚,与其赚着有限的盲盒利润,守着有限的“韭菜”不放,不如到二级市场上去拼杀一番,然后慢慢转型。

这样做一方面可以利用现有的市场认知度,推高公司的股价;另一方面可以吸纳证券市场更多的资金,用于公司的转型发展。至于创始人和原始股东,多数情况下也会在上市之后套现离场。

该人士私下里透露,创始股东套现离场的收益,会远超投入资金去经营处于泡沫破裂边缘的盲盒商品,至于未来这种盲盒商业模式是否会坍塌,也就与离场者没有关系了。

结束语

盲盒模式的走红,一定程度上得益于一些品牌运营方创造的财富神话。这也引发更多“学徒”前赴后继的加入盲盒商业模式行列,试图再缔造一个新的财富传说。

但是那些缺乏认知度和文化内涵,凭空生造而来的盲盒IP,究竟能走多远,究竟有什么价值?谁也无法回答。唯一可以预知的是,盲盒模式的商业泡沫,会继续在资本的推动下悄然增大。

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