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打败苹果(AAPL.US)iTunes的Spotify(SPOT.US)

2020年7月21日 08:26:31

本文源自微信公众号“砺石商业评论”。

作为全球最大音乐流媒体平台,Spotify(SPOT.US)股价涨势惊人,今年以来已飙涨80%以上。从瑞典起家的创业公司成长为行业龙头,它的成长速度震惊世人,而且还开了纳斯达克直接上市的先河。

各个券商的分析师也非常看好Spotify业务前景,他们认为Spotify有望复制Netflix的成功之路,成为与尖牙股(简称FANG,是Facebook(FB.US)、亚马逊(AMZN.US)、奈飞(NFLX.US)和谷歌母公司Alphabet(GOOG.US)四家公司的统称)齐名的市场宠儿。原因是Spotify“正迅速成为音乐界的垄断者”。

其实,从用户量上Spotify并非绝对的领先者,但市场还是给了它极高的期许。

Spotify第一季度在全球拥有2.86亿月活跃用户,与之对比,国内的腾讯音乐一季度月活为6.57亿。但腾讯音乐的市值仅为263.38亿美金,Spotify的市值却高达483.97亿美金,几乎是腾讯音乐的两倍。资本市场给出这样的股价,除了国家、经济、市场差异等复杂因素外,Spotify的付费用户有1.3亿,付费率为45%,而腾讯音乐仅有6.2%。高付费率成为Spotify的杀手锏。

其实早先,Spotify看上去并没有做大的机会,因为它面对的是苹果(AAPL.US)近10亿的硬件用户以及iTunes在音乐流媒体市场的霸主地位。想挑战苹果的地位,在很多人看来,无异于痴人说梦。但它却硬是在看上去没有地方的市场撕开了一个大口子,并快速成长为行业霸主。Spotify是如何后来者居上的?

发现未被满足的需求

1999年,19岁的Shawn Fanning设计了一款将音乐CD转化成MP3格式供用户上传、检索和下载的网站——Napster。它迅速在大学里窜红,不过也很快因国际五大唱片公司的起诉索赔,在2002年破产。虽然Napster以破产告终,但它却吹响了传统唱片行业溃败的序曲。

2003年iTunes横空出世,乔布斯说“消费者不想被人当成罪犯,艺术家也不想自己的作品被人剽窃。”用户可以用99美分购买一首数字歌曲,在iPod上收听,苹果将其中的60%支付给版权方。iTunes为行业提供了数字音乐的购买渠道,想要解决用户和版权方两端的问题。可现实情况是,版权方专辑捆绑行为被打破,实体唱片行业雪上加霜。

美国唱片产业1999年的营收额为146亿美元,iTunes上市次年的2004年降到123亿美元,2008年又下降到了74亿美元(包括流媒体音乐收入)。

除了上述原因,在这部分被吃掉的销售额中,还包含了很大份额的音乐盗版。音乐市场急需这样一个人的出现,一方面他能创造出比盗版产品更有吸引力的东西,同时还可以提供一套可持续的盈利模式。

2006年,两位财务自由的大公司高管丹尼尔·埃克和马丁·洛伦松,决定创立Spotify。彼时iTunes已经问世3年,售出了10亿首歌曲,是网络音像店的代名词,占据着美国数字音乐销量近69%的份额。但作为曾经的Napster用户,埃克和洛伦松对免费音乐“情有独钟”。虽然iTunes已经是绝对的王者,但他们依然看到了机会。

iTunes虽然占据了较大的市场份额,但显然没有免费更吸引人,而这正是Spotify的机会。2008年,Spotify在瑞典斯德哥尔摩正式上线。受Napster的影响,他们提供免费的音乐库,只要对方可以接受收听广告。同时他们设置了包月10美元的付费用户,并根据数据计算为用户推送音乐。

用户不是为某一个歌曲买单,而是可以10美元无限量“畅听”,对很多用户来说这是个非常划算的买卖。利用“广告+付费”相结合的模式,广告商成为音乐付费者,而互联网带来的强大辐射力让10美元的价值被无限放大,从而实现规模效应。Spotify会把70%的订阅收入贡献给音乐版权方,实现双方的共赢。

Spotify带着“修复行业”的理想主义和长期主义追求,开始了对唱片公司的游说,但却走得非常坎坷。

埃克试图说服唱片公司高层:Spotify免费,但基于广告的盈利模式必将促进唱片销售。可惜没有一个人愿意买单。埃克只好将目标缩小到欧洲授权许可上,本来以为三个月就能搞定的事情,结果花了两年才办成。

在这期间,Spotify一度耗尽了资金,而且没有风险投资人对他们感兴趣。为了继续维持Spotify,除去联合创始人洛伦松最初投入的100万欧元种子资金,他们又投入了将近450万欧元。“我们赌上了自己的全部家当,有时我们甚至赌上整个公司”,埃克说,“我们被信念而非理性指引,因为理性告诉我们,这一切几乎是不可能的”。

2008年10月,Spotify先在斯堪的纳维亚半岛、法国、英国和西班牙上线运营,此后又花费了近三年时间,最终与美国相关方面达成运营协议。尽管这些版权方行动迟缓,不过他们不得不承认这个事实:流媒体席卷音乐产业是“必然”。

通过购买版权的方式,Spotify实现了快速的发展,被称为是音乐界的Netflix,并被寄予厚望。因为看上去这确实是个不错的商业模式:可以既让用户免费,又不让版权方吃亏。Spotify开始在数字音乐的路上一骑绝尘。iTunes彼时一定不会想到,自己会被这个“毛头小子”抛在脑后。

索尼音乐瑞典公司负责人表示,Spotify的确遏制了瑞典音乐产业十多年来持续走低的营收趋势。到2011年,瑞典音乐产业出现了自20世纪90年代以来的首次营收增长,其中,Spotify占到50%的销售份额,相比2010年的25%有明显增长。瑞典长期以来一直都是盗版音乐的温床,这说明Spotify在盗版市场那里争夺市场空间的战略有效。

截至2020年,Spotify的付费用户达到1.2亿。音乐行业从最初对Spotify的不信任,到现在与Spotify互利共生,并对它产生了深深的依赖。

如何让特色成为优势

让用户喜欢是第一原则,而免费和低价显然是Spotify最大的杀手锏。订阅Spotify一个月只需要9.99美元,而一张Taylor Swift最新专辑的下载就需要12.99美元。

免费的模式并不好做,企业选择成本领先策略,就需要与之相对应的战略布局。Spotify让美国人从购买音乐、收听盗版音乐,转向付月费听所有的音乐。“所有”这个词很重要,决定了Spotify的诱惑力。要扩大曲库,跟像索尼、环球、华纳这样的超大型音乐公司的签约是关键。如果失去任何一个公司,就失去了近三分之一的音乐库,那用户就无法听到“所有”音乐。

创业初始的艰难阶段,Spotify攻克了这个难题,但版权成本使它背负巨大压力。如何降低对大公司的依赖?首先,Spotify在产品里把备受欢迎的Top40榜单做得很成功。通过平台的引导,将好听又有满足感的音乐推荐给用户,增强他们的满足感也降低内容成本。

其次,Spotify开始推广除了音乐之外的内容,比如视频、博客、轻音乐,甚至是原创内容。近一年多来,Spotify斥资超过6亿美元收购Podcast制作公司和节目内容,借此甩开竞争对手苹果和Google。今年5月,Spotify还斥资一亿美金,签下《The Joe Rogan Experience》(马斯克曾做客的节目)主持人Joe Rogan。据尼尔森估计,Podcast听众人数将以每年20%的速度快速增长,在2023年前将增加一倍,还是很有前景的。

如何建立音乐企业的反向依赖呢?Spotify for artists是它们推出的2b的产品,它可以帮助艺人团队了解自己在平台上的表现,以制订巡演、商演策略,使音乐公司也依赖这些内容分发平台的信息。从根本上来说,埃克需要改变音乐行业的权力格局,并且把Spotify打造成一个主导全球音乐业的资源库,成为具有巨大影响力、足以使得任何唱片公司和艺人无法回避的热门网站。

Spotify对于受众的价值,不只是免费音乐平台,它的长期价值体现在与用户的深度互动,让用户欲罢不能。Spotify从诞生之初就具备了社交网络的功能,用户可以通过网站工具与朋友分享自己的播放列表——在Spotify推出Facebook版本后的第一个月,就有超过10亿首歌曲得到分享和传播。在信息过载的时代,它是你优质的音乐推荐官,让音乐走向了个性化。自2015年6月发布“每周新发现”的6个月内,Spotify的访问量就超过了17亿次。

Spotify虽然聘请了音乐专家来手工管理公共的播放推荐列表,但技术能力才是它的杀手锏。

大数据会告诉Spotify什么是它应该给用户的,什么是该为用户抛弃的。而非像传统版权方,兜售旗下歌手的所有产品。Spotify会利用网络爬虫抓取有关音乐的文章和讨论内容,提取描述性语作为音乐的标签。为避免小众歌曲没有讨论的问题,Spotify还使用机器学习算法分析歌曲的音频信号,提取速度、音量、调子和调性等特征信息,形成Spotify的“每周新发现(Discover Weekly)”个性化的每周歌单。

Spotify推出一个歌单后,会根据用户对歌曲的喜爱程度、保存情况、跳过和删除情况,以及因为某首歌而放弃整个歌单的情况,及时调整并更新播放列表。Spotify还根据人们生活中的特定情境提供相应的服务,基于用户的情绪因素、身体因素进行推荐。另外,它们通过找到与你有同样喜好的人,听过同样的音乐且评价近似,然后推断出你对没有听过的音乐的喜好。通过复杂的运算,让内容在你想要的时候,就巧合地出现在你面前,刻意给用户营造一种“无心插柳”的美好体验。

雇用工程师来构建这个推荐引擎是非常昂贵的。Spotify的工程师每年的收入是数十万美元。但时间证明了,优秀的推荐系统本身就是一个重要的卖点,它帮助Spotify从Apple Music等竞争对手中脱颖而出,而且随着时间的累积,它的优势会越来越明显。埃克曾表示,Spotify公司搜集的数据已经给公司带来了极大的比较优势:“这项工作我们已经做了很多年了,我们搜集到的是关于最热爱音乐的消费者的最大规模的数据。”用户在APP上贡献的数据越多,转移成本就越高。

Spotify诱人的服务为用户提供了奇妙的体验,让他们无法拒绝在试用免费服务后,成为付费用户。2010年,Spotify的欧洲用户人数为700万,其中包括25万付费用户;到2015年,它的全球用户人数达到7500万,其中付费用户占2000万;2020年,其付费用户增长到1.3亿,付费率达到了60%。

虽然增长迅猛,不过,亏损是它的死穴。2015年到2019年,Spotify的营收分别为19.4亿(欧元,以下均为欧元)、29.52亿、40.9亿、11.39亿、76.64亿,但运营亏损分别为2.35亿、5.39亿、12.35亿、7800万、1.86亿。飘忽不定的营收和亏损让它的成绩差强人意。

支撑创新的组织与观念

成功的企业始终以清晰的愿景作为“为什么”,并将其保持于中心位置。Spotify的使命是将音乐带给全世界。这样员工知道为什么一早要起床去工作,也可以让企业的所有部门之间,保持步调一致。Spotify向应用程序开发者们开放,它希望开发者们能够将Spotify转变成为一个全球音乐平台。这样,Spotify的全职团队就可以把精力集中在产品研发上。

如何让企业在快速规模化的同时,对外界保持敏捷性呢?在清晰的公司使命之下,Spotify形成了一个非常特殊的组织结构,这就是Spotify的规模化敏捷框架。

Spotify的研发组织分成了多个“Tribe部落”,分别负责共享的产品或顾客细分档案(音乐播放器、后台基础架构等)。每个部落的业务又被分成若干“Squad小队”(如搜索功能等功能特性小队、iOS等客户端APP小队、监控和运维等基础设施小队)。小队由5~7人自由组成,类似于一个“迷你的创业公司”,公司不任命管理者。他们对自己负责的那块产品进行改进、迭代以及发布更新版本。

酋长是部落的总管,他负责为部落内的各小队提供最好的栖息(Habitat),充当好创业孵化器的职责。根据“邓巴数(Dunbar Number)理论”,人类允许拥有的稳定社交人数是148。为了避免官僚主义、政治斗争,Spotify将部落人数定位在100以内。每个季度,部落会对每个小队做一次调查,以确定小队需要在哪些方面改善,以及需要在组织层面提供哪些支持。

从横向的维度,公司还把拥有类似技能的人放在一起形成“Chapter分会”和“Guild协会”。部落间可以跨职能、自由组织同时以分会的形式保证技术层面的交流,也能组织跨部门的协作和讨论。分会领导是“教授”,关注于技术卓越。这种组织是具有扁平层级的网络,并且他们之间的界限是流动的。利用临时组建的深度协作,形成网络化组织。既能充分发挥每个人的激情和价值,又能进行有效的协作。在知识为第一生产力的时代,组织的促进作用至关重要。

有了创新的组织,也少不了创新的氛围。迪士尼的皮克斯工作室,是敏捷组织的杰出代表。它的创始人艾德文·卡特姆曾说:“恐惧是创意之路上最大的阻碍之一。我们要将失败与恐惧拆分开来,让员工不为犯错而担惊受怕。”Spotify打造的也是这种“无惧犯错”的文化,“既然错误不可避免,那我们就只需要比其他人更快地犯错并更快地改正错误。我们无须对犯错恐惧。”这是建立团队信任的基础,也是打造高绩效团队的基础。

与谷歌、亚马逊等巨头一样,Spotify的决策是由数据驱动,而不再基于直觉和经验。培养员工的数字应用能力,就需要让他们在试错中探索。员工要在不完整的数据中建立假设,将其转化为不完善的产品放到市场上测试,收集提炼客户反馈进行快速的概念迭代,并分析该款产品的前景。创新需要这样的机制和心理保障。没有企业搭建的安全、支撑网,让员工尝试蹦极式的创新,几乎不可能成功。

Spotify的员工不多,但工资待遇很好,员工的创新热情很高。“谷歌有3万名员工”,埃克说,“如果这些员工全都致力于解决搜索问题呢?”他拿出iPhone询问Siri,明天第一个约会是什么时候。数秒钟后语音传来:上午11时。“试想一下,如果这个软件的反应速度提高三倍,并且能够真正理解我说话的意图”,埃克说,“这将有可能形成对谷歌最大的威胁。”

结语

正如埃克所说:“要真正了解音频在未来的机会,就要先了解视频行业当前的价值。消费者在视频上花费的时间与在音频上花费的时间大致相同,但视频市场价值约一万亿美元,音乐和广播产业价值约1000亿美元。难道我们的眼睛真的比耳朵值钱10倍吗?我坚信事实并非如此。人们每天仍要花两个多小时收听广播——我们希望能把这些时间带到Spotify,在那里我们可以加深参与,以新的方式创造价值。”

从音乐到如今加入博客,在音频的赛道上Spotify在探索更多的可能性。比起音乐,播客是语言类音频内容,其信息传递更直接,应用场景亦广泛。播客市场仍然属于增量市场,是未来广告商宣传的重要阵地。从音频界的奈飞到奈飞+YouTube,这是很重要的一环。播客创作者的内容分发和广告收入方式亟待创新,Spotify可以填补空缺。不过博客内容会不会让Spotify的定位混乱,对它来说也是个考验。

今年卫生事件爆发,线上消费产业赚得盆满钵满,亚马逊的贝索斯、拼多多的黄峥成了最大的受益者,个人财富节节攀升。同为线上消费,Spotify的用户时长不增反降,平台热播歌曲前200的总播放量下降12%。不过这并不是Spotify的问题,音频作为伴随性较强的媒体,人越“忙”的时候,价值有可能更明显。当视频内容消费增多确实会形成对音频的挑战。因此,Spotify作为传统唱片行业的变革者,在赛道里不但要警惕音频玩家。也要警惕未来5G时代,眼睛对耳朵的不断侵蚀。

保持既有的规模优势,并不断通过与用户的深度互动建立与用户的亲密感,这一点Spotify做得很好。但未来要做到与FANG齐名,Spotify要不断提升自己的天花板。到底是打破音乐的界限,在音频的领域去拓展各种形态?还是打破音频的界限,提供可看、可听的多种音乐形态?抑或两者兼得?Spotify需要审慎的思考。

音频的想象力、信息呈现度的确不及视频,资本市场肯定无法给出近似的股价。而音乐在细分赛道上,作为单一的门类也的确无法与FANG抗争。大而全又必然让Spotify失去品牌的单纯性和清晰的用户认知。如何打破这个死局,是Spotify突围的关键。这个答案只能交给时间解答了。

(编辑:宇硕)

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