在中国最像Costco的公司,你认为是哪一家?

作者: 智通编选 2020-07-19 07:54:02
名创优品是高瓴资本非常看重的一家新零售消费品公司,开创了 “低价格+低毛利+中高品质”的商业模型。

本文编选自“老章价投”微信公众号,文中观点不代表智通财经观点。

可能有人会说小米,有人会说永辉,但在我眼里,有着另外一个不可撼动的答案——名创优品。

最近几天,读完了《名创优品没有秘密》,又看完了叶国富在混沌大学上亲授的课程《零售变革,渠道为王到产品为王》,这间一二百平米的杂货小铺,让我对新时代的零售生意有了全新理解。

低毛利、大单品、重设计、会员制、极致效率、重视供应商……这些Costco式的标签,名创优品都一一做到了,它靠的是什么呢?

其实讲出来也真的没有秘密,摆在第一位的,就是对产品的极客精神。叶国富说,许多企业做大了,开始讲战略,讲管理,公司的“一把手”基本无暇亲自抓产品,但叶国富不是这样,他说“在我们公司,如果是行政负责人、财务负责人到办公室找我,我经常会说很忙,让他等几个小时再来,但如果是产品经理或是设计师找我,都是赶紧坐、马上聊,经常一坐就是两三个小时。在其他年入几百亿的大公司,多是和我反过来的。”

对设计的重视,让名创优品的产品和Costco与苹果类似,简约小巧,又充满系列感,基本上拿起来就知道是名创优品的东西,差异化非常鲜明。

比如矿泉水,名创优品在产品外观上花费了大功夫,最后设计出了一个下大上小的锥形瓶,为了把他生产出来(这种瓶子因为接触点的原因,很难自动化灌装,又很难包装),找了20多家工厂,订制了新的灌装机,才有了今天的名创冰泉。

除了设计,名创优品对质量的要求也特别高,在原材料上抓得很紧,它的香水是由奇华顿供货的(香奈儿的供应商),餐具是由嘉诚供货的(钓鱼台国宾馆的供应商),可见它“价格虽低,必不敢减物力”的意志。

为了绑定这些靠谱的供应商,名创优品有一招跟小米很像,就是在给它们很大订单的同时,还参股它们5%或10%,然后让它们向自己开放财务报表,约定供货毛利率的上限,把成本降到最低。

当然,对于成本的压缩远不止这些,还有物流仓储、店铺获取(看看瑞幸咖啡在拿店面上,花了多少冤枉钱,踩了多少深水坑)、员工管理、IT系统等方方面面的工作,书里都有写,我就不细说了。总之,必须把企业的效率提升到极致,才能在成本端挖出一条护城河来。

看到这,你也许感到奇怪,名创优品又没上市,我在这一通分析有什么用呢?

还是有用的,了解名创优品,让我对现代零售业萌发出几个新感悟:

(1)低价格+低毛利+中高品质的商业模型,在中国零售业是可以跑通的,其关键点在于,需要提高用户光顾和购买的频次。

名创优品卖货的平均毛利率只有不到10%,但它的全年单店营收却可以达到1000万以上,相比旁边那些比它面积还大得多的服装店和钟表店,多了好几倍。这背后的原因,就是名创优品销售的都是生活用品,眉笔、香水、彩妆、毛巾、零食、充电器、文具,它们都是高频的,易耗的,买了一次之后只要觉得好用,很快又会来买第二次。

雷军的小米,用的也正是这一套商业模型。手机属于一个低频次的消费品,可当小米推出插线板、运动耳机、智能音箱、电动牙刷之后,低频变为高频,小米之家便应运而生了。如果我们走进小米之家,就能切身感受到与名创优品一样的零售哲学——没有店员会上来跟你讲一句话,他们只是安安静静待在旁边,偶尔理一下货,让你在无压力的环境下慢慢感受产品的品质,并震撼于它的价格。

毫无疑问,小米之家是成功的,其坪效今天在全世界零售业都能排进TOP5。不过你要你问我,假设投资名创优品和小米二选一,我会投哪个?我还是会选名创优品。

因为名创像是一个“去中心化”的爆品矩阵,供应链又非常灵活,可以用通过设计、联名不断满足用户的新需求;而小米还是非常依赖手机这一基本盘,不得不承认,在智能手机战场,几位高手的厮杀要比名创优品杂货铺战场激烈得多。此外,摆在小米之家货架上的还是以电子产品为主,肯定没有名创优品的香水、眉笔、洗脸巾那样易耗且高频。

(2)“颜值即正义”的产品时代,不重视设计师的公司护城河会被削弱。

名创优品的成功,与叶国富对设计的重视密不可分,据说设计师们在名创优品公司内部享有着极高的地位,而不像一些大型制造业公司,只是普通部门螺丝钉的存在。

在这个“颜值即正义”的时代,有不少商品,美感的重要性似乎已经超越了其功能本身。设计落后的公司,哪怕品牌再知名,渠道再强大,护城河都是不稳固的。

就拿厨房小家电生意来说,在我们印象当中,国产品牌里面,美的、苏泊尔、九阳这几个大家伙已经把整个市场占得满满当当了,然而事实却是,另外几家小而美的公司,正在利用颜值优势,从夹缝中生长出来,并快速壮大:

2019年,小熊电器销售额27亿,摩飞(新宝股份)销售额6亿,北鼎销售额5亿,都保持着强劲增长,而2020年由于疫情原因,人们居家时间变长,高颜值的烤箱、早餐机、多功能锅、养生壶等受到热捧,2020年这几家公司的业绩还将继续爆发。

美的苏泊尔们,真的得加油了。

(3)关于海底捞“第二曲线”的联想。

前两天,我录了一段音频《我为什么清仓洋河,换仓海底捞》(点击左下角阅读原文可以听),里面讲到一个我和市场主流认知之间的偏差——分析师们在给海底捞估值的时候完全不考虑它的“第二曲线”,认为它做得出来是惊喜,做不出来是合理,而我的观点却与之相反,在我眼中,海底捞做出“第二曲线”几乎是必然。

为什么?

因为海底捞和名创优品一样,都通过长期的品牌运营,以及强大的供应链管理,在消费者心中成功种下了一个印象——它家的产品品质很稳定,选择它,不用担心踩雷。

带着消费者的好印象,以及蜀海的加持,海底捞的“第二曲线”就大致有了方向——快餐。

在北京成都等地,海底捞已经低调开出八九家不同品牌的面馆,它们都是员工内部赛马机制的创业项目,在表面上看不出与海底捞的任何关联,但只要细心就会发现,里面的小菜等一些食材,都与海底捞餐厅的别无二致。

不仅如此,这些面馆的装修简约、sku很少,上菜极快,效率颇高,省下的成本呢,当然是让利给了消费者,一碗捞派有面的红烧牛肉面小份竟然不到10块钱。怎么样,是不是看出些名创优品的影子了?

这样一家品质稳定、上菜超快、环境优雅、便宜无敌的中式快餐连锁店,在中国真的是非常稀缺的,如果它开在我办公室楼下,我保证每一个茅台下跌的交易日中午都去吃。

最后,再一次把名创优品这个案例推荐给你,在中国零售业发展的历程中,值得为它留出一个位置。

作者重要说明:本文为个人投资记录及商业分析,其中观点可能充满了我个人的偏见和错误。对于任何股票在未来一个月、半年或一年的走势,我完全一无所知,更无法预料,涨跌多少都是有可能的。请坚持独立思考,切不可依赖文中内容作出买入或卖出决策。

(编辑:文文)


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