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亚马逊(AMZN.US)成为全球最大的广告主:去年一年每分钟花费约21000美元

2020年7月18日 19:20:42

本文来自 微信公众号“Morketing”。

全球最大的电子商城——亚马逊(AMZN.US)正在成为全球最大的广告商。

本周,在Ad Age发布的美国市场《全国领先广告商排名》中,亚马逊超越康卡斯特成为美国广告支出最多的公司;同时Ad Age在统计其全球广告支出时发现,截至今年年底亚马逊很可能超越宝洁公司占据全球广告支出排行榜的首位。

2019年,亚马逊全年的广告及其他促销费用猛增了34%,达到110亿美元,这个数字不免撼动了宝洁公司(P&G)在广告营销领域的地位。

据了解,宝洁公司的营销支出在2019年6月至2020年6月的财年中将有所增加,但是宝洁的最终支出数据统计需在其7月30日公布财务业绩之后才能得知。目前我们已知的是,在2018年6月至2019年6月的一年中,宝洁在广告及公司营销上共花费了101亿美元。

25年前的今天,也就是1995年7月16日,亚马逊在华盛顿西雅图成立。最开始这家公司只经营书籍销售工作,而现在其不仅是“全球最大的书店”、更是将其业务范围扩展到不同的领域,比如,电商、生鲜等等,并且在今年还有可能成为“全球最大的广告商”。

亚马逊成立25年,广告营销支出增速迅猛

1995年,亚马逊的广告支出约为30000美元,占其净值511000美元的5.9%;到2019年,其广告支出激增至110亿美元。

在过去25年中,亚马逊在广告和营销领域共花费了470亿美元,(占其净值的3.5%),创造了1.3万亿美元的净销售额。

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亚马逊目前正在尝试成为“全球最以客户为中心的公司”。为此,去年亚马逊在广告和营销上每分钟花费约21000美元。

根据Ad Age Datacenter的分析,该公司2019年的美国广告营销支出预计增长了37%,达到69亿美元,已经领先于Comcast(其广告营销总支出约为61亿美元),这也是亚马逊首次登上Ad Age发布的美国广告客户年度排行榜榜首。

据了解,2019年当年亚马逊的广告支出共增长了19亿美元,这个增长速度在所有同行中也位居首位。相比之下,在美国排名前200位的广告商中排名第二的保险销售公司Progressive Corp,在2019年的支出仅增加了4.15亿美元,总计18亿美元。

十年前,亚马逊首次出现在Ad Age的《全国领先广告商排名》报告中,当时(2010年)亚马逊在美国的广告支出排名是第70位。

直到去年,亚马逊将净销售额2810亿美元中的3.9%全部投入到广告及营销活动,这也是亚马逊自2001年一来在广告营销中投入的最高份额。

“免费配送”模式成为亚马逊度过经济危机的优势

自亚马逊开业以来,该公司的净销售额呈逐年增长的态势。根据Ad Age的分析,除2001、2002、2003年这三年外,亚马逊在全球的广告营销支出每年都在增加。

值得关注的是,在21世纪初期,尤其在2002年,受到互联网泡沫的影响,当时的亚马逊股价暴跌,销售额增长缓慢,那时不少零售商都削减了营销及广告开支。但亚马逊却抓住时机,制定了一项新的制胜策略:免费配送。

亚马逊公司在2002年的年度监管文件中作出如下阐释:“2002年1月,我们推出了一种新的送货方式——为超过一定金额的部分订单提供每日免费送货。虽然公司的营销费用中并不包含我们免费及减价的送货优惠活动,但我们认为这种优惠正是最有效的营销活动。”

三年后,也就是2005年2月,亚马逊基于当时的“免费配送”策略推出了亚马逊Prime会员计划——免费提供两天送货服务,且没有最低限购要求。

亚马逊推出Prime会员计划时,其首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)表示,“尽管这项计划在短期内会使得公司运营变得较为艰难,但是却能让客户习惯于免费配送服务,而不是将配送视为偶尔短暂的体验。”

在亚马逊Prime推出之际,该公司股价低于42美元,到今年7月13日,亚马逊数值已经超越3300美元,达到历史新高(是3月份卫生事件时期最低点的两倍),目前贝佐斯已经成为了全球最富有的人。

亚马逊在广告营销领域投入逐年递增

免费配送计划是帮助亚马逊销售业绩恢复到正常增长水平的重要原因。此后,甚至在经济大萧条时期,其广告营销支出依旧与其销售额的增长水平保持一致。

例如,2003年,亚马逊将其净收入53亿美元中的2.1%用于广告营销活动;2008年金融危机,该公司仍将其190亿美元中的2.2%投入到广告营销中。

在这之后,亚马逊在广告营销领域的投入比例逐年增加,2011年投入全年总收入的2.9%,接着又从2014到2018年的3.5%--3.7%范围内增长到2019年的3.9%。

目前,亚马逊公司2020年的广告营销最终支出尚待确定,但卫生事件期间,公司为消费者和投资者提供的各项服务有所增多,公司的营销支出也随之增加。据悉,亚马逊第一季度的营销支出增长了32%,目前广告和促销活动占亚马逊营销支出的最大份额。

现在亚马逊仍旧依靠“免费配送”及公司的其他优势拓展营销。亚马逊今年的第一季度监管文件中指出:“尽管亚马逊为会员提供的额外服务及其他配送相关的费用并未计入公司的营销费用内,但我们仍将无限期的继续这些最优惠、最有效的营销工具。”(编辑:肖顺兰)

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