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招商证券:复盘高空作业平台两大龙头 最重要的启示是产品、产品、产品

2020年7月17日 14:15:04

本文转自微信公众号“荣行机械”,以下观点不代表智通财经观点

摘要

JLG、吉尼两大制造商崛起于美国,如今产品遍布全球。通过梳理两大龙头JLG、吉尼的发展史,对我们研究国内高空作业行业的未来走向有一定帮助。比如JLG、吉尼产品线如何扩张,如何布局全球,经历过怎样的高峰和低谷,盈利能力经过怎样的变化等,都会给我们很大的启发,这也正是本报告撰写的目的。

JLG、吉尼是当今全球高空作业平台两大龙头,具有极强的行业统治力。两者的成长历程,也一定程度代表了北美市场的发展,可分为四个阶段:①1985年前:初期发展完善,行业模式逐渐成形;②1985-2000年:受益“再城市化”,行业高速发展,为美国本土红利期;③2000-2008年:从美国到欧洲,从建筑到非建筑,为进军欧洲市场红利期;④2008以后:美国市场平稳增长,龙头企业布局新兴市场。我们通过总结北美五十年起伏,得到5点重要启示:

(1)当前我国市场处于本土红利期,类似美国1985-2000年(建筑业蓬勃发展,城市化率快速提高)。借鉴北美发展历史,眼光可以放长远些,19年下半年以来我国高空平台行业的快速爆发,并非杀鸡取卵,是产业发展的必经阶段。从北美市场发展经验来看,需求爆发带来良性竞争,更高质量、更高性价比的产品大批量推出,拓宽应用领域,产品和需求之间形成正向反馈,这是行业得以维持15年高增长的重要原因。只要建筑业行业投资保持增长、城市化率保持提升,高空作业平台行业的增长势头就不会停止。

(2)臂式是必争之地,地位重要性远高于剪叉。从北美成熟市场看,没有只凭借剪叉产品可以维持产业龙头地位的情况,臂式是必争之地,也是衡量未来产业地位的关键产品。JLG和吉尼都是靠臂式的统治力才能确立行业地位。

(3)短期内毛利率可能受产品结构变化影响而波动。长期来看,随着行业竞争愈发激烈,龙头毛利率趋势上一定是下降的,但是过程是逐步而缓慢,最后维持在合理水平。国外高空作业平台技术已经十分完备,鼎力可以吸收、整合行业前辈的经验教训,通过与Magni合作在短期内走完基本技术储备阶段,减少了发展初期的探索成本。同时鼎力生产中自动化设备的导入放大规模化生产优势,叠加国内供应链完善、人工成本低的优势,共同使鼎力保持高盈利能力。鼎力在未来与国内外公司竞争过程中,对外凭借性价比,对内凭借国产性能、品牌优势,短期内高盈利能力仍有所保障。

(4)海外拓展不可停,必须加大潜在市场的布局力度。经过1985-2000年本土红利期后,JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增长的重要原因就是享受了欧洲建筑、仓储市场快速爆发的红利。JLG成立之初即开始全球布局,吉尼则先聚焦本土,坐拥美国西部市场,2002年被特雷克斯收购后共享海外渠道,也快速提升。从区域发展到拥抱全球,是高空作业平台巨头的必经之路。

(5)最重要的是产品、产品,还是产品。纵观JLG、吉尼五十年发展史,环境在变、市场在变,唯一不变的是其产品的领先:领先在质量高、种类全、迭代快。如1996年一年的时间,JLG就推出30款全新产品,包括剪叉、臂式、桅柱等全系列,同年吉尼也推出23款全新产品。不要小瞧丰富产品种类和产品迭代的能力,是最重要的核心竞争力。

我们认为,与JLG、吉尼一样,如今鼎力能广受客户好评,不仅是靠品牌成立早,更是由于产品可靠、性价比最高。对比JLG(年收入40亿美元)、吉尼(年收入30亿美元)的规模和涉及的市场范围,鼎力还有很长的路要走,更有很大的空间,来沉积产品、扩充产品种类,看待鼎力,眼光也可以放得更长远,不应着眼于短期的悲观。随着8月臂式募投项目投产,鼎力有望进一步证明在臂车领域的领先地位。看好鼎力,未来可期!

JLG、吉尼五十年发展史

站在全球角度看高空作业平台市场,可以分为两类:

一类是欧美市场,特点是高空作业平台行业发展成熟。产业使用上形成了以租赁商为纽带的消费模式,产品生产上历久弥新,诞生了不少全球知名的高空作业平台巨头:①欧洲:安全生产法规严格,行业发展成熟并拥有世界知名的本土制造企业,市场规模较大,对国外厂商具有一定进入壁垒,市场份额基本被国际巨头和本土企业占据;②北美:全球最大的高空作业平台消费市场,安全法规和欧洲处于同等水平,并且拥有全球最顶级的两家高空作业平台制造商(JLG、吉尼),JLG、吉尼占据市场绝大部分份额。

另一类市场是除欧美之外的世界其他国家和地区,这些国家的高空作业平台大部分处于发展初期,规模有限。租赁商尚未发展成熟、生产上知名制作商较少,但这些国家因为普及率低,未来市场大,正成为全球市场增长重点区域:①亚洲:目前总规模较小,不同地区发展水平差异大,安全法规成熟度不同。日本较为成熟,并拥有日本爱知(主要生产高空作业平台车),此外新加坡、韩国是发达的高空作业平台消费市场,业务发展成熟、规模巨大,但并不拥有知名本土制造商,我国制造商的产品正不断进入相关市场。我国高空作业平台行业规模和成熟度略次于日本,但拥有浙江鼎力、湖南星邦、中联、徐工等快速发展的企业,由于生产成本优势以及全球产业中心的转移,中国有望成为未来高空作业平台生产中心,潜力巨大;②大洋洲:澳大利亚不拥有知名本土制造企业,JLG、吉尼占据较大市场,我国产品也在扩大市场份额中;③其他:如南美洲巴西、非洲市场,特点是存在需求,又缺乏本土制造商,并且对价格敏感性较高,使得我国产品竞争力凸显,也是未来潜力较大的市场。

JLG、吉尼两大制造商崛起于美国,如今产品遍布全球。通过梳理JLG、吉尼的发展史,对我们研究国内高空作业行业的未来走向有一定帮助。比如JLG、吉尼产品线如何扩张,如果布局全球,经历过怎样的高峰和低谷,盈利能力经过怎样的变化等,都会给我们很大的启发,这也正是本报告撰写的目的。

1、JLG:全能型王者,产品永远领先

JLG由JohnL.Grove于1969年创建,总部设在美国宾夕法尼亚州,2006年被豪士科收购,成为旗下子公司。纵观JLG的历史,始终以产品先进性和较早的全球化布局保持高空作业平台行业龙头地位。公司一方面通过自身研发与并购打通产品端,产品保持品牌化、系列化和智能化,广泛用于楼房、桥梁及公路建设、电力、航空航天、船舶、汽车制造,以及石油化工等多种行业;另一方面受益于全球建筑业的发展,通过全球化布局具备先发优势,市场布局完善。目前公司在美国的宾夕法尼亚州和俄亥俄州、欧洲的比利时,亚洲的天津都有制造厂,客户遍及全世界,主要市场在美国和欧洲。

通过分析JLG的产品布局与市场扩张,将其分为三个发展阶段。

①1969-1996年第一阶段:公司处于小规模企业阶段,致力于拓阔产品广度,同时瞄准全球市场,较早进入国际市场,1996年营业收入达到4亿美元,GAGR达24%;

②1996-2008年第二阶段:随着市场玩家增多,JLG通过自研和并购在保持产品广度的同时,强化产品深度,以性能体现竞争力,另外,国际市场发力,充分享受欧洲需求爆发增长,营业收入从4亿美元增长至30亿美元,GAGR达18%;

③2008-至今第三阶段:以产品和服务双引擎带动增长,继续深耕欧美市场,布局新兴市场,营业收入从30亿美元增长至40亿美元,GAGR达3%。

(1)1969-1996年:产品、技术储备期

臂式、剪叉式产品储备,全球化布局初显。20世纪70年代,基于安全性、经济性,高空作业平台兴起,此时市场玩家少,JLG凭借技术优势在产品广度和深度迅速拓展。1970年生产出世界上第一款臂式高空作业平台,1973年生产出第一款剪叉式高空作业平台,彻底颠覆传统脚手架的作业方式。公司在成立初期即搭建完整臂式、剪叉式产品线,不仅在宾夕法尼亚州、麦康奈尔斯堡两个生产线布局美国的基础上,并以全球性视野在英国和澳大利亚设立总部,覆盖欧洲、亚洲和整个环太平洋地区。

提升竞争力,专注设备性能提升。1981年推出用于臂式和剪叉式高空作业平台设备的摆动轴选项,提高了设备机动性;1991年继续在产品端拓展,发布第一款垂直桅柱式高空作业平台及首台45.72米(150英尺)悬臂式升降机150HAX,后者作为业内最高高度作业设备,显著提升机动性和操作性,大大拓展了在建筑业的应用范围;1994年提升曲臂式加载电池性能,并推出Stabil-Trak系统,设备以性能优势受到业内认可。

产品布局初步达成,设备品种多样化。在1996年拉斯维加斯工程机械展上,作为最主要参展商,JLG推出了包括首台移动式垂直升降机在内的21款全新产品,产品覆盖桅柱式、剪叉式和动臂式,让整个业界耳目一新。此时JLG在产品端已经呈现系列化,多样化的特点,充分满足下游多样化需求。

(2)1996-2008年:欧美需求爆发,公司进入高速发展期

1996-2008年十余年中,JLG经历了“繁荣—衰退—繁荣”,凭借完整的产品布局,在美国建筑业飞速发展期适时扩大产能,进入快速扩张通道,在面临行业低谷时,通过面向更广阔的非建筑领域需求和进入欧洲市场,穿越美国建筑业牛熊周期。

①面对美国建筑业的高速增长,积极扩张产能

20世纪末美国建筑业高速发展,1998-2000连续三年美国建筑业行业增加值保持10%以上增长。仓储、船舶业务也快速发展,1998年美国仓储业行业增加值达到历史最高18%的增长。当时高空作业平台已经被下游行业广泛认可,需求的爆发使得JLG业绩十分亮眼,2000年公司营业收入首次突破10亿美元,同比增长47%。当时为满足下游爆发性的市场需求,JLG在产品端以臂式为主要着力点,兼顾扩充剪叉产能,两手布局:

剪叉:扩产购厂提升产能:1997年JLG开设了一家先进的剪叉式高空作业平台制造厂,1998年第5万台剪式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线,2001年第10万台剪叉式高空作业平台设备在美国贝德福特工厂下线,销量保持25%+高速增长。

臂式:主要着力点,不断推出新产品抢占市场,伸缩臂成为绝对亮点,开启电动燃料新趋势。JLG在1999年推出了独有的燃料电池动力臂式高空作业平台设备,开启电动燃料新趋势,并收购美国希彭斯堡的一家工厂,提升臂式产能;2000年推出首台18米电曲臂式高空作业平台设备,以出色环保性和产品延展性在臂式领域具备较强统治力;2001年推出世界上第一台用于臂式设备的集成AWP焊机,避免了因焊接悬挂在栏杆上的引线所产生的潜在危险,同时也节省了购置独立焊机和供电电源的不必要开支,安全性与经济性全面提升。2002年继续扩展产品线,增加全轮转向伸缩臂叉车、欧洲设计伸缩臂叉车和41米臂式高空作业平台设备,臂式设备种类更加全面。凭借伸缩臂式多功能车业务带动,JLG在全球世界工程机械制造商排名从2003年22名提升到2006年的第15名,全年营业总收入从7.53亿美元提升到22.89亿美元。

②面对2002年经济寒冬,JLG主动出击低谷期大力并购

面对2002年的经济寒冬,JLG并没有固步自封,而是在行业低谷大举并购,拓宽产品线、升级技术并且开拓市场。

技术和产品线:1999年收购美国领先的伸缩臂叉车制造商Gradall(美国格瑞道公司),产品线增加了伸缩式物料装卸机;2004年收购马尼托瓦克的子公司DeltaManlift,其位于法国,主要生产在欧洲销售的Toucan牌直立式桅杆升降平台,除购买业务外,JLG还买下了部分知识产权和马尼托瓦克已停产产品的相关资产,包括马尼托瓦克的Liftlux和美国Manlift生产线,有效扩大了公司生产能力和技术储备。JLG通过并购提升产品广度和深度以应对建筑领域周期风险,2004年后营业收入再次突破10亿美元达到11.94亿美元,同比增长59%,穿越了建筑业牛熊周期,成为高空作业平台行业第一龙头。

市场布局线:2001年在阿姆斯特丹建立共享服务中心,并在2002年在比利时设立的制造厂开业;2003年收购Lull、SkyTra、军用设计伸缩臂叉车和法国Tonneins的一家再制造工厂,JLG对于欧洲市场,从研发、生产到服务全体系拓展。

③面对再度激烈的市场竞争,强强联合打通全球渠道

熬过美国经济下行寒冬,市场再度复苏,市场竞争加剧以及下游的周期性风险,使得公司开始注重产品开发的多元性,包括对现有产品的改进和新产品的研发。在2003-2006年大规模收购期间,公司研发投入依然始终保持在20%以上,不论是针对ServicePlus业务扩展、或是收购OmniQuip强化下一代的伸缩臂叉车的发展,均体现了公司对于高空作业平台行业市场细分产品深度的拓展。公司期望将产品做到行业最佳,成为细分绝对龙头以质量优势赢得胜利。

2006年Oshkosh(豪士科)溢价35%并购JLG。对豪士科来说,其主营业务为生产救火车、军用车、水泥车、垃圾车和卡车车体,2006年JLG营业收入近23亿美元,收购后高空作业平台成为豪士科四个商业部门中最大的一个分部,预计其利润占业务总额的40%,收购JLG可以使其业务多元化,平衡业务周期。

对JLG来说,当时美国的房屋建筑业已经放缓,但受美国公司耗资扩建厂房及写字楼,以及利率仍处在历史低位影响,写字楼、货栈、多层停车场及其他非居民类建筑活动始终保持强劲势头,此时JLG并入豪士科,可以进一步打开公司进入工业、商业、学校和建筑市场等新市场的机会,同时双方公司将共享生产技术和实践操作,也为JLG的采购系统和物流系统注入新的活力。

(3)2008-至今:深耕欧美市场,布局新兴市场

2003年后美国建筑业已经增长放缓,但受益非建筑领域需求发展迅猛以及欧洲市场的崛起,JLG营业收入从2003年的11.9亿美元,到2006年22.9亿美元,JLG保持25%的复合增长,到2008年营业收入30.86亿,同比增长21.5%,依然保持较高速度增长。2008年受金融危机影响,美国经济萧条,公司高空作业平台业绩达到低点,营业收入跌至11.4亿美元,同比下降63%。

“打铁还需自身硬,需求只是延后,此时我们能做的就是开发更具备吸引力的产品等待行业回暖”。秉持这样的态度,2008年JLG年推出一款获奖的携带式高空作业平台LiftPod,工人可在6米高度内360度自由操作,设备能在30秒内完成组装,便携性极高,且配备便捷的可装配附件托盘,在建筑业、教育、医疗行业具备很强竞争力。

设备动力端深化升级。2010年推出了小型臂式履带高空作业平台设备,可选锂离子电池;2014年推出世界首台混合动力悬臂式升降机H340AJ,性能堪比柴油设备,JLG在设备动力端继续升级。

臂式产品面向下游系列化迭代升级。2011年推出获奖的1500SJ型号直臂式高空作业平台设备,是业内首个上升高度可达45.72米(150英尺)的直臂式高空作业平台设备;2014年则推出UltraBoom系列升级款,世界最大的自行悬臂式升降机1850SJ,高度达到56.56米,较1500SJ提升11米的高度;2016年又在bauma预展全球最高的曲臂式升降机1500AJP。在发动机驱动臂式高空作业平台中,JLG依托技术优势,设备系列化性能升级,在下游造船业和建筑业中极具吸引力,到2015年已经生产了10万台伸缩臂叉装车。

继续完善服务,绑定客户。2012年作为JLG网络服务化开端,不仅开设支持九种语言JLG大学网站,面向全球提供有关于高空作业平台和伸缩臂叉装车的培训课程,还为JLG设备的基本编程和故障排除开发了OnlineExpress移动应用程序。JLG覆盖从设备购买、学习使用到售后维护全过程的贴心服务。前期配件一站式购买的服务、对经销商和客户的技术支持及培训,并且为了满足不同客户需求,可以提供差异化培训支持计划,另外,在质保方面,客户享有“1和5”政策,一年的标准质保及五年的结构件质保,用户工作高于一切,保证每台设备都能提供高效的生产力。优秀的客户服务提高客户黏性,以服务在同质化产品中脱颖而出。

大力拓展新兴市场,中国业务迅速拓展,未来潜力巨大。2008年全球金融危机,美国经济增速衰退,尤其是房地产行业,而在4万亿计划推动下,中国建筑业高速发展,建筑业固定资产投资2009-2011连续三年保持30%-45%的增速。2008年JLG在天津建厂,三点原因:1)中国需求爆发:中国建筑业爆发增长,同时船舶、机场、发电厂和仓储等非建筑领域需求也有望打开,在中国建厂可以带动JLG新的增长。2)成本优势:随着高空作业平台竞争激烈,利润端的下滑使得公司需要在费用端降本增效,中国具备有效的供应链、熟练的技术工人和高效的劳动力成本,并且天津具备与欧洲和北美洲地区其他工厂相同的生产水平,遵循全球统一的生产标准、生产过程及质量预期,降低生产成本的同时确保设备高品质。3)基于地理战略优势:天津具备优良的港口与铁路资源,是连接中国东北及中部的战略枢纽,同时也处于政府计划的振兴产业带和通往西部的门户,结合2008年母公司豪士科在上海开设的负责采购豪士科和JLG产品生产所需的配件的亚洲采购中心,南上海北天津的采购生产格局不仅覆盖整个中国,同时支持韩国和日本市场。天津工厂作为JLG亚洲唯一工厂,2010年建成投产,生产剪式、直臂式和曲臂式全类型产品,2019年天津工厂第8万台设备下线,为了满足中国提升的设备需求,2019年9月进一步在天津扩厂以提升生产能力,新增工厂占地2.58万平方米,新增厂房面积1.6万平方米,预计2020年11月建成投产。

(4)全球布局:成立之初便着手海外市场

JLG从成立之初就考虑到了海外市场,主要原因有两点:(1)对冲本国宏观和行业周期性波动风险;(2)提前锁定新兴市场,上游下游全布控。1977年JLG成立仅八年就进军欧洲,在英国设立总部,并同年与日本经销商合作。1983年在澳大利亚开设客户服务支持,业务覆盖亚洲和整个环太平洋地区。1990年通过经销商进入中国市场,2000-2003年,美国建筑业和工程机械疲软,而欧洲建筑业快速增长,建筑业GDP年增增速保持在2%左右,JLG加深欧洲布局,2001年在阿姆斯特丹建立服务中心,2002年比利时建厂,2003年收购法国在制造厂,充分享受欧洲建筑业发展红利。在金融危机后,迅速瞄准新兴市场,在中国天津建厂,充分享受中国4万亿计划,搭上中国经济增长的高速列车。因此JLG从成立之初即具备全球化视野,具备敏锐的全球市场嗅觉。

(5)成熟期收入增速趋缓,毛利率稳定

经历50年的发展,公司已经成长为年收入40亿美元的国际巨头:1996年营业收入达到4亿美元,10年后增长至30亿美元,再10年后增长至40亿美元。三个阶段复合增长速度也有所减缓:1969-1996年第一阶段GAGR达24%;1996-2008年第二阶段GAGR达18%;2008-至今第三阶段GAGR达3%。

总结近30年JLG收入变化:(1)收入具备一定周期性,但波动幅度远小于传统工程机械;(2)增速中枢随发展阶段不同下移,初期发展阶段GAGR可达24%,中期高速发展阶段GAGR可达18%,当步入成熟期时,GAGR稳定在3%。(3)业绩波动幅度逐渐减弱,早期行业增长振幅可以在60%—-20%之间波动,而现在营收增长基本稳定在20%—-10%之间,主要原因是如今以更新需求为主,需求更稳定,而且随着产品种类扩张以及销售市场拓展,可以对冲一部分周期影响。

总结近30年JLG盈利能力变化:JLG毛利率在初期发展阶段维持在30%,到1996年已经下滑至25%左右,经过1996-2008年高速发展期后,行业竞争激烈(竞争在各种产品、各大市场充分展开),毛利率下滑至不足20%,并一直维持,2016年以后毛利率稳定在18-19%。

2、吉尼:发展节奏与JLG趋同

吉尼(Genie)于1966年在美国华盛顿成立,几十年来始终坚持“吉尼价值的最大体现是帮助客户成功”的理念,广受客户信赖。2002年吉尼被知名工程机械公司特雷克斯收购,成为合作伙伴(注:方便起见,2002年后特雷克斯高空作业平台业务统一由“吉尼”表示)。公司产品以各系列高空作业平台为主,同时生产各种灯塔、照明灯、发电车等设备。在梳理吉尼时,我们不再只拘泥于吉尼本身,而是将吉尼的发展与JLG对比分析,以期总结有价值的行业发展规律:

(1)管理端:吉尼从家族式转向市场化管理

与JLG自始至终市场化管理不同,吉尼在被收购前一直是区域性的家族式企业,受益于高空作业平台市场的广泛需求,具备先发优势的吉尼享有30年的稳步增长。但随着市场竞争加剧和行业周期影响,吉尼不得不转变为市场化管理。

吉尼管理端变化可以分为以下两个阶段:

2002年以前,吉尼家族式管理。吉尼成立于1966年,与JLG自始至终市场化管理不同,到2002年被特雷克斯收购前,吉尼从管理者到员工一直采用传统的家族式管理模式,公司支持员工朋友和家人来填补公司空缺的职位。在70年代到90年代末的三十年间,高空作业平台市场玩家少,机会巨大,同时销售呈现地域化的特点,如吉尼地处西北的华盛顿,设备覆盖美国西部市场,JLG处于东北宾夕法尼亚,覆盖美国东部市场,两大巨头享有不同市场。吉尼凭借与租赁公司的亲密的合作关系,不需要努力拓宽市场,也可以获得稳定增长。

2002年后,特雷克斯市场化管理。随着90年代后期高空作业平台公司增多,市场竞争激烈,倒逼公司管理体制改革。公司主动学习丰田汽车创新的生产管理办法,开始采用“精益”化管理,促进吉尼各地工厂的生产管理更为系统化,同时最大限度地实现了零配件通用化,从原料端减少成本。2001年由于全球经济下滑,建筑业市场受到影响,全球市场很多建设项目停工,吉尼需要开辟新的市场,并投入资金。吉尼的领导层开始和全球设备制造特雷克斯进行谈判,2002年,吉尼成功从一个区域性的家族企业转型为一个上市的跨国公司(被特雷克斯收购)。

(2)产品端:从“主攻一路”到“多点开花”

对于产品端,与JLG成立之初就采取全覆盖式产品研发不同,吉尼一直以物料升降机和臂式为主要发力点。但2000年后,公司也开始注重产品多元性以满足多个下游行业需求,对冲面向单一建筑业需求的周期性风险并拓宽市场:

自成立以来,物料升降机和曲臂式Z系列为核心产品,对应建筑业需求。吉尼1970年开发出第一台真正移动式的高空作业平台;1974年投产物料升降机并成为未来很长一段时间的销售重点;1982年全新大型自行曲臂高空作业平台上线,紧接着1984年投产,在这以前,吉尼仅仅生产可移动式的高空作业平台,新产品Z系列自行式高空作业平台不仅打开了美国国内建筑市场,也打开了吉尼进军全球市场的机遇,到1997年曲臂式Z-45已经成为世界上最受欢迎的产品。同时1997年剪叉高空作业平台也开始投产。

2000年前,吉尼主要以物料升降机和曲臂式Z系列为主要销售重点,更多面向建筑业需求。而JLG的产品种类覆盖臂式、剪式和桅柱式,产品种类相对更丰富,同时起步较早。产品端不同也体现出了下游领域的不同,JLG凭借全种类产品可不仅以覆盖建筑领域,也可以满足非建筑领域需求。

2000年后,吉尼面向更广下游领域,臂式端和物料运输设备持续发力。为应对由于经济下滑带来的建筑业周期性波动的风险己拓宽市场,吉尼在2000-2005年发出了多款产品。在臂式方面,直臂与曲臂双管齐下。开发第一代直臂型高空作业平台S-125,设备可以伸展到135英尺高,360度旋转,随后进一步推出第一台大型曲臂型高空作业平台Z-135。新的设备满足了全球租赁市场爆发式发展的需求,同时下游领域覆盖从船厂、机场、体育馆等多个行业。在物料伸缩机方面,2002年收购伸缩式叉装机,进一步完善了吉尼物料升降机产品线,2007年第一款小型伸缩式叉装机GTH-5519投产。

2010年后,深度升级产品:品牌专业化,产品多样化,力争做到市场最佳。2010年后与JLG一样,开始在产品的深度上进行升级,从产品高度、载重重量、动力成本和软件智能型多角度进行拓展,在激烈的市场竞争中将产品做到市场最好以此来占领市场。

(3)市场端:2000年前吉尼深耕本土,后借助特雷克斯渠道快速扩张全球

2000年前吉尼凭借与本土租赁商亲密的合作关系,深耕本土市场,随着美国本土竞争激烈、吉尼并入特雷克斯,全球化的渠道拓宽了吉尼的跑道,特别是2003年后的欧洲市场和2010年后的中国市场为吉尼打开又一增长极。

2000年前吉尼没有很多全球化的拓展,更多的是深耕本土:1968年吉尼通过与加利福尼亚电子设备承包商和日本钢铁厂合作取得了1500份订单,并且由于吉尼处于美国西北部的华盛顿州(1980年全美前十大建筑工程承包商有3个靠近此处),充分享受70-80年代南加利福尼亚建筑热潮。1970年公司开始与各大本土租赁商合作满足建筑需求,并且始终与租赁商保持紧密的合作关系。

与JLG很早就自建全球渠道不同,吉尼被收购后凭借特雷克斯全球渠道,快速切入欧洲市场,同时积极布局中国市场:

2002年吉尼被特雷克斯收购,成为旗下高空作业部,通过享有特雷克斯的全球渠道,吉尼在全球超过15个国家都设有办事处,在5个区域设有设备生产和和分销网络。

欧洲市场强劲,是仅次于北美的重要市场。吉尼并入特雷克斯后,高空作业部快速切入高空作业平台行业高速发展的欧洲市场,2008年吉尼已经在意大利和英国建立了2个工厂,并且高空作业设备总裁TimFord对吉尼各地业务进行了分等级评级,等级范围从3+到3-,他表示欧洲市场等级为3+,亚洲为2+,2009年欧洲市场营收占比约为17%。

扎根中国市场,开设常州工厂,全球供货。与JLG一样,吉尼也很早就发现了中国高空作业平台市场机会,早在1998年就在上海设立代表处,试水中国市场,2010年特雷克斯高空作业平台事业部常州工厂二期开业;2011年3月常州工厂正式投产,吉尼开启中国生产之路,实现了高空作业平台全线本地化生产并开始向全球供货。为了进一步配合吉尼全球制造战略布局,更好地支持北美以及欧洲亚太等地区的生产供货,2016年6月常州工厂又迎来了二期扩建,目前产品线覆盖几乎全部吉尼剪叉式、直臂曲臂式产品。从2011年第一台直臂型高空作业平台的下线到2018年第5万台设备的出厂,常州工厂以平均每年超过50%的产量迅速发展。

(4)吉尼收入及盈利能力趋势与JLG趋同

与JLG收入波动类似:2003年吉尼收入仅6.4亿美元,2019年增长至27亿美元。2003-2008年高速成长期,吉尼GAGR高达30%,2008-2019年步入成熟期后,GAGR在1-2%。毛利率趋势也相同,高速发展期维持在20-25%之间,2008年成熟期后维持在15-20%之间。

北美高空作业平台的五十年起伏

通过对比可以发现,全球两大巨头JLG和吉尼的发展阶段和趋势大体相同,通过总结两大巨头的成长历程,可以勾勒出北美高空作业平台的五十年发展变化:

(1)1985年前—初期发展完善,行业模式逐渐成形

两大巨头在60年代中后期先后成立。在最初二十年间摸索成长,高空作业平台市场也逐渐成形:1)由于人工成本的提高和安全性的要求,高空作业平台兴起,产品属于开发期,各企业生产符合区域化需求的剪式和低端臂式设备为主,设备主要面向于美国的建筑业、特别是厂房建设和建设施工;2)下游客户逐渐从设备商自身开拓变成与租赁商合作推广的形式,到80年代后期租赁商已经设备商成为最大客户。

(21985-2000年—受益“再城市化”,行业高速发展

美国“再城市化”趋势令建筑业重新焕发生机,但在行业向好的同时,高空作业平台公司不得不面对周期性风险放大及行业竞争者激增问题,因而设备商开始加快新产品的开发以在激烈的市场竞争中保持技术和产品性能优势,提升市占率。JLG和吉尼也正是在这个阶段迅速成长,并确立龙头地位。

美国再城市化带动建筑业兴起,同时建筑设备需求提升。20世纪50年代,美国的城市化水平已经超过60%。一方面由于非均衡发展带来的以“城市病”为特征的城市经济社会问题突出,另一方面西方发达国家的城市经济在交通条件显著改善的条件下,迅速向大城市的郊区和周边中小城市延伸,城市的产业活动也不断向城市外围扩散。因此,美国出现了20世纪50年代到90年代的所谓“逆城市化”现象。20世纪90年代美国却出现再城市化现象:一方面,美国已经完成工业化,城市的生活和工作条件得到显著改善,农村人口流入大城市的压力不复存在;另一方面,“逆城市化”的现象使得城市中心区相对衰落,美国重点开始由建设新城市转向中心城区的复兴。城市规划的发展、服务业的进一步提升、公共交通的完善、环境治理水平的提高、尤其受到石油价格持续攀升而导致的出行成本大幅增加,使得发达国家的城市居民从城市郊区重新回到中心城区逐渐成为一种趋势。再城市化带动美国建筑业、交通、环保、市政等多行业的发展,而美国行业投资中特别是建筑业的机械设备投资占比一直比较高,建筑业私人设备固定投资额可以达到私人建筑业固定投资额的80%左右,整体宏观经济发展带动高空作业平台设备的发展。

20世纪末美国高空作业平台市场已经形成了一定规模,在1996年首届国际建筑机械和建材设备博览会中,可以发现高空作业平台行业在美国本土已经形成了许多知名的高空作业平台设备商,如吉尼、JLG、MEC、GROVE等多家企业。当时行业特点是虽然高空作业平台公司数量多,但龙头企业凭借资金和技术优势碾压中小设备商。如在产品上,龙头公司产品种类全、新产品布局完善,设备可以应用于多个行业,已经形成系列化、多样化的特点,在行业已经具备相当强的影响力,市场在逐步向龙头集中。

(32000-2008年—从美国到欧洲,从建筑到非建筑

2001年美国经济不景气,宏观周期性衰退短期影响了美国高空作业平台的发展,头部企业将目光投向海外,欧洲建筑、仓储、船舶等多行业快速发展带动了设备需求,2002年后美国本土需求也在增长。双重市场需求叠加使得美国高空作业平台市场继续保持高速增长。

2001-2008年期间,欧洲建筑业GDP经常保持在10-20%的增长区间,进入高速增长通道,产生大量高空作业平台的需求,当时在欧洲伸缩臂车尤为受欢迎,2005年欧洲拥有3.9万台伸缩臂叉车,是当时欧洲产量最大的工程机械产品。2004-2005年在其他工程机械增长低迷的情况下,伸缩臂叉车仍然有15%的增长率,2005年欧洲伸缩臂车销售量高达5.5万台。

与此同时,欧洲仓储运输GDP也保持在10-20%的增长区间,高速发展期。设备厂商开始通过升级技术,在性能上开发高度更高、更稳定的设备,同时通过使用标准件和电力和混合驱动替代柴油驱动方式节省成本,从性能和成本的角度打开商超仓储、物流厂商、船舶等领域需求。下游非建筑领域的应用在快速提升。

(42008以后美国市场平稳增长,龙头企业布局新兴市场

2008年金融危机后美国高空作业平台设备保有量已经趋于稳定,美国高空作业平台增长由20%-30%的高速增长转变为10%以内增速的平稳增长。另外欧洲AWP保有量和租赁市场价值已经基本饱和。美国头部高空作业平台企业又将目光聚焦在亚洲新兴市场。以吉尼为例,亚洲地区从2008年占比较低到2019年3.25亿美元,占比12%,新兴市场布局无疑取得不错的成果。当前JLG、吉尼在国内均有设厂,主要依靠我国完整的供应链体系和更低的人工成本优势,产品大部分出口,在国内主攻高端市场,对JLG、吉尼来说无疑是利益最大化的选择。

从成熟市场看中国未来

通过梳理北美市场50年浮沉,以及JLG、吉尼的成长历程,与如今我国高空作业平台对比,可以得出5点启示:

启示1:当前我国市场处于本土红利期,类似美国1985-2000年(建筑业蓬勃发展,城市化率快速提高)。眼光可以放长远些,19年下半年及今年行业的快速爆发,并非杀鸡取卵,是产业发展的必经阶段。从北美市场发展经验来看,需求爆发带来良性竞争,更高质量、更高性价比的产品大批量推出,拓宽应用领域,产品和需求之间形成正向反馈,这是行业得以维持15年高增长的重要原因。只要建筑业行业投资保持增长、城市化率保持提升,高空作业平台行业的增长势头就不会停止。

复盘北美市场,需求爆发带来良性竞争,更高质量、更高性价比的产品大批量推出,拓宽应用领域,产品和需求之间形成正向反馈,这是行业得以维持15年高增长的重要原因。1990-2000年美国高空作业平台市场年均符合增速在30%以上,下游建筑、船舶、仓储需求快速增长带动行业玩家增多,竞争压力迫使厂家生产更加高质量、更高性价比的新产品:1996年拉斯维加斯举办的高空作业平台展览中,美国20余家企业展出的产品型号非常齐全,包括剪叉式、桅柱式、动臂式(伸缩臂、折臂、伸缩折臂混合)等,龙头企业JLG和吉尼在当年分别推出了30/23种新产品,产品类型爆发式覆盖。行业产品种类的完善又可以拓宽通讯、机场、港口等应用领域,产品与需求之间可以形成正向反馈。

目前我国高空作业平台也处于高速发展时期,与美国90年代爆发增长的情况类似,年均可以达到50%左右的增速。19年Q4开始的行业爆发,让很多投资者担心下游租赁商过度竞争可能导致行业恶化,我们认为眼光可以放长远些,北美市场也经历过这样的时期,租赁行业快速扩张,本质是以市场需求为动力。在下游需求爆发的同时,制造商之间的竞争也不可能避免,换个角度看,正是通过良性竞争,降低产品成本,才能不断拓宽应用场景,带来更广阔的市场,是利好全市场的事。百舸争流,JLG和吉尼也是在这个时期,确立龙头地位(2000年JLG收入首次突破10亿美元)。

中国市场潜力大,保有量至少达到50-80万台。2018年全球高空作业平台租赁市场设备保有量为147万台,其国市场保有量为62.67万台,欧洲十国保有量为29.92万台,而中国市场保有量才10万台左右。对比2018年人均保有量,美国521人/台,欧洲十国1232人/台,中国仅14276万人/台。

启示2:臂式是必争之地,剪叉门槛较低,应用有局限性,难以拉开差距。JLG和吉尼都是靠臂式的统治力才能确立行业地位。

中国产品结构尚不完善,臂式产品占比低,还有很大的发展空间。2019年美国租赁市场臂式设备保有量约有23.8万台,占比达38%;欧洲十国臂式设备保有量约有11.3万台,占比为37.8%。根据中国工程机械协会数据,2019年1-11月份,剪叉式销量约5.9万台,占总体销量85%,臂式占10%左右,对比海外成熟市场,中国臂式设备保有量仍比较低。

JLG在成立初期便全面布局臂式、剪叉、桅柱产品,吉尼首先主攻臂式,随后拓展剪叉。从产品属性来看,臂式平台更高的作业高度导致臂架截面设计和受力变形等因素更加复杂,制造难度远大于剪叉式,单体价格也更高,而在建筑施工、房屋制造等下游领域臂式需求更大,市场规模超过剪叉式。以国际巨头 TEREX 为例,2009 年时其臂式平台营业收入为 2.93 亿美元,剪叉式平台为 1.09 亿美元,2014 年臂式平台营收 12.56 亿美元,剪叉式平台营收 5.45 亿美元,臂式平台市场规模及开拓速度远大于剪叉式平台。同时由于剪叉式进入门槛较低,产品技术相对更易攻克,未来竞争激烈将显著压缩利润空间;而臂式设备在性能和应用环境上对技术要求更高,更容易拉开差距。没有只凭借剪叉产品可以维持产业龙头地位的情况,臂式是必争之地,也是衡量未来产业地位的关键产品。

国内鼎力2020年8月新臂式项目正式投产,先发优势明显。柴油款新臂式系列产品已于2019年7月投入市场,客户认可度高需求旺盛。另外公司BT30RT直臂式高空作业平台凭借领先的技术优势和产品性能,摘得“2019中国工程机械年度产品TOP50”,并且公司已与Magni合作研发推出7款柴油款及7款电动款臂式产品,电动臂式系列最大载重454kg,最大工作高度覆盖24.3米—30.3米,大大提升了业内现有电动臂式最大工作高度,该系列产品具备节能环保无噪音、维保便捷成本低、安全实用动力强等诸多优势。20年8月鼎力新臂式产能即将投产,是业内较先投产的厂家,在如今臂式属于卖方市场的形势下,销售不成问题,而凭借臂式的先发优势,浙江鼎力将充分享受臂式成长红利,这也是鼎力进一步甩开竞争对手的机会。

启示3:短期内毛利率可能受产品结构变化影响而波动。但长期来看,随着行业竞争愈发激烈,龙头毛利率趋势上一定是下降的,但是过程是逐步而缓慢,最后维持在合理水平。

长期来看,龙头产品毛利率趋势上一定是下降的。总结近过去30年JLG和吉尼盈利能力变化:JLG毛利率在初期发展阶段维持在30%,到1996年已经下滑至25%左右,经过1996-2008年高速发展期后,行业竞争激烈(竞争在各种产品、各大市场充分展开),毛利率下滑至不足20%,并一直维持,2016年以后毛利率稳定在18-19%。吉尼毛利率趋势也相同,高速发展期维持在20-25%之间,2008年成熟期后维持在15-20%之间。背后的原因主要包括:①下游租赁商集中度在提升,随着头部客户占比提升,同产品均价有下滑趋势;②行业竞争越来越充分,先发带来的超额收益逐步消失,尤其在剪叉和低米数臂式领域,头部厂家价格下行压力大。

短期(如一两年的维度)毛利率与产品结构有关。如JLG在90年代初新产品推的很快,销售结构发生变化,带动整体毛利率从1991年的21%提升到1996年26%的水平。

国内本土先发和成本优势使鼎力保持高盈利能力,未来即使下滑,依然会显著高于国际厂商平均水平。国外高空作业平台技术已经十分完备,鼎力可以吸收、整合行业前辈的经验教训,通过与Magni合作在短期内走完基本技术储备阶段,减少了发展初期的探索成本。同时鼎力生产中自动化设备的导入放大规模化生产优势,叠加国内供应链完善、人工成本低的优势,共同使鼎力保持高盈利能力。鼎力在未来与国内外公司竞争过程中,对外凭借性价比,对内凭借国产性能、品牌优势,短期内高盈利能力仍有所保障。

启示4:海外拓展不可停,或者说必须加大潜在市场的布局力度。

经过1985-2000年本土红利期后,JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增长的重要原因就是进军海外的红利,享受了欧洲建筑、仓储市场快速爆发的红利。JLG成立之初即开始全球布局,吉尼则先聚焦本土,坐拥美国西部市场,2002年被特雷克斯收购后共享海外渠道,也快速提升。从区域发展到拥抱全球,是高空作业平台巨头的必经之路。

鼎力走的路与JLG、吉尼既不同又相同,不同在于JLG、吉尼更多是先扎根本土,随后海外扩张,而鼎力现在北美立足,随后在本土企业扩张。相同在于,JLG、吉尼和鼎力都选择优先发展最大需求的市场(北美),并且重点关注潜在市场,在潜在市场爆发时,能迅速凭借先发优势占据市场(JLG、吉尼布局欧洲,鼎力立足中国)。如今鼎力的海外布局仍然不能停止,包括欧洲(与Magni合作)、日韩以及大洋洲、南美市场等。

启示5:最重要的是产品、产品,还是产品。

纵观JLG、吉尼五十年发展史,环境在变、市场在变,唯一不变的是其产品的领先:领先在质量高、种类全、迭代快。如1996年一年的时间,JLG就推出30款全新产品,包括剪叉、臂式、桅柱等全系列,同年吉尼也推出23款全新产品。不要小瞧丰富产品种类和产品迭代的能力,是很重要的核心竞争力。如何降低客户成本,才是最重要的。如今鼎力能广受客户好评,不仅是由于靠品牌成立早,更是产品可靠、性价比最高。对比JLG(年收入40亿美元年)、吉尼(年收入30亿美元)的规模和涉及的市场范围,鼎力还有很长的路要走,更有很大的空间,来沉积产品、扩充产品种类,看待鼎力,眼光也可以放得更长远,不应着眼于短期的悲观。随着8月臂式募投项目投产,鼎力有望进一步证明在臂车领域的领先地位。看好鼎力,未来可期!

(编辑:赵芝钰)

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