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准备试水付费订阅的Twitter(TWTR.US)该如何满足各方需求?

2020年7月17日 06:31:54

本文来自 微信公众号白鲸出海。

本周,推特(TWTR.US)星球(Twittersphere)在 Twitter 上发布了一篇关于 Twitter Career 的贴文,文中提到一个代号为 Gryphon 的新团队正在搭建一个订阅平台。在引起关注后不久,Twitter 修改了这篇文章,在修改后的帖文中这一部分内容已经被删除。

对于 Twitter 首席执行官 Jack Dorsey 而言,他的愿望是创造一个让投资人、用户和公司本身都满意的订阅平台。而这一目标则并不容易实现。

投资人们想要什么?

这个问题最容易回答,如今付费订阅模式风靡一时,华尔街也痴迷于投资 SAAS 服务公司。事实上,在 Twitter 此前的新团队招聘信息成为头条新闻后,它的股价就在周三收盘时上涨了 7.34%。

不过,之前泄露的信息也并没有提到订阅平台的具体细节。其中第一条信息表明 Gryphon 正在与支付团队以及 Twitter.com 网站团队紧密合作;第二条则表明该团队希望重建 Twitter 公司的一些服务,以打造一个订阅管理平台。

就目前而言,Twitter 的确需要更多的盈利模式。在 2020 年第一季度中 Twitter 创造了 8.08 亿美元营收,其中 6.82 亿美元(占比 84%)都来自于广告。订阅服务的确可以使 Twitter 的现金流更加多样化。

Twitter 曾表示,平台在 2020 年第一季度拥有 1.66 亿名“可变现的日活用户”。如果 Twitter 可以将他们中的一部分转换为付费订阅用户,那么就算将订阅价格定在每月 5 美元,投资人依然可以获得高额的回报。

用户想要什么?

然而就用户而言,Twitter 不得不需要提供在去除广告以外的更多内容,使得用户愿意付费。

有人建议 Twitter 可以简单复制 Patreon 或 Substack 的付费模式(对订阅用户推送独家内容),但这对 Twitter 而言未必合适。如果 Twitter 鼓励用户向粉丝提供独家内容并收取费用的话,那么留给一般用户的有价值内容很快就会大幅度减少。

还有什么选项呢?用户们最强烈的诉求可能是减少仇恨言论、骚扰和有害内容。许多 Twitter 用户表示,如果 Twitter 可以过滤有害内容的话,他们会很乐意进行付费。但原则上所有与审核有关的功能都应该对全部用户开放,而不仅仅是付费用户。

拥有 Twitter 订阅账户的用户必须享有更好的体验,但这一体验也不能对平台上的其他用户有负面影响,更不能让付费用户独享订阅内容。与此同时,Twitter 不能强迫用户进行付费,以改善他们的使用体验。没有付费的 Twitter 用户不能因为他们不想或无法进行付费订阅,就需要忍受更差的使用环境。这些听上去很隐晦的潜在风险很可能会毁掉 Twitter。

Twitter 自己想要什么?

就 Twitter 自身而言,订阅平台则要在不疏离普通用户群体的情况下,创造比广告更多的收入。简单来说,Twitter 并不想创造一个用户等级系统。

从另一个极端角度来看,Twitter 也不能立刻就向所有用户开始收费。否则即便这种付费模式可以过滤平台上的所有有害内容,它也根本无法维持。要知道 Twitter 的影响力并不局限于 Twitter 网站,事实上任何一个人——不管有没有 Twitter 账号——都可以阅读推文。这一点对于确保 Twitter 与公共话题之间的相关性而言至关重要。换言之,在 Twitter 的整体实力中,用户参与度仅占 10%,另外 90% 都在于影响力。

Twitter 的普通用户群可能不像 Donald Trump 或 Cristiano Ronaldo 这样的名人重要,他们也无法为 Twitter 贡献出 Facebook 级别的广告营收,但他们的整体作用却让 Twitter 变得有意义。这也令人很难判断,付费订阅功能的加入,到底对 Twitter 意味着什么。

事实上,在 Twitter 上建立订阅平台本身也不是一个多么新鲜的想法。早在 2017 年 3 月,Twitter 就曾经考虑过付费版本;而在 2009 年 11 月,Twitter 日本公司就曾公开讨论过高级内容模式。Twitter 在十余年来都没有加入这一功能,这本身就说明了问题。

因此,无论 Gryphon 项目如何继续,甚至在它面世之后,Twitter 都必须要想办法,用有限的 280 个字符来说服投资人和用户们。

(编辑:郭璇)

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