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波司登(03998):“品牌引领”催化业绩逆势大增 无惧“黑天鹅”迎效益之年

2020年6月25日 17:24:57

2019/20财年营收增长17.4%至约121.91亿元人民币(单位下同),创历史新高;权益持有人应占溢利上升22.6%至约12.03亿元。若非亲眼所见,你或许很难想象在过去一年中经历经济增速放缓、天气暖冬、公共卫生事件突袭等情况的波司登(03998)业绩还能保持这样的韧性。

时间调回2018年3月,彼时,决意进行战略变革的波司登,一改原来的“1+3”战略定位(以羽绒服为核心,延伸四季化、多品牌化、国际化),提出“回归创业初心”口号,明确“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标,开始战略聚焦羽绒服主业,聚焦主品牌转型。

2019年以来,波司登围绕“品牌、产品、渠道、终端”多方位进行系统性建设,通过激活消费者心中“羽绒服专家”的认知,赢得时代主流消费者的认可,同时通过打造“品牌引领”的发展模式,带动整体经营业绩实现高水平增长。

业绩逆势大幅增长,波司登品牌韧性凸显

据波司登于6月23日公布的2019/2020财年全年业绩报告显示,截至2020年3月31日止12个月,公司实现收入约121.91亿元,同比增长17.4%;毛利润同比增长21.7%至67.09亿元,毛利率增加1.9个百分点至55%;权益持有人应占溢利上升22.6%至约12.03亿元;每股基本盈利为11.27分。

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由于业绩大幅向好,波司登董事会建议派发末期股息每股普通股6.0港仙,加上中期选派的每股普通股3.0港仙股息,全年每股普通股累计派息9.0港仙,较2018年的8.0港仙增长12.5%。

在智通财经APP看来,坚持“热销的羽绒服专家”竞争战略,是波司登业绩在近年业绩快速上扬、提升品牌力的先决条件。

从业务上来分析,截至2019/20财年,波司登拥有品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装,四大主营业务单元。

其中,品牌羽绒服业务期内实现收入约95.13亿元,同比增长24.2%;贴牌加工管理业务实现收入约16.11亿元,同比增长17.8%。女装业务实现收入约9.83亿元;多元化服装业务收入0.84亿元。

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这四大业务板块中,品牌羽绒服作为波司登战略变革的核心,全年发展取得了全新突破。其中波司登主品牌于期内的收入达到84.03亿元,同比大幅增长22.7%;雪中飞品牌收入达到4.98亿元,同比大幅增长37.8%,冰洁品牌收入为2.06亿元,同比小幅下滑3.7%。

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值得注意的是,波司登品牌羽绒服业务不仅增长速度快,随着公司羽绒服品牌升级、创新升级,羽绒服业务还是公司整体毛利率增长核心来源。全年,波司登品牌羽绒服业务毛利率同比增加2.4个百分点至59.8%,带动整体毛利率同比提升1.9个百分点至55%。

品牌全方位升级,后续稳定增长可期

在智通财经APP看来,波司登羽绒服产品品牌力稳步提升,主要原因在于公司在致力打造“热销的羽绒服专家”过程中对产品选材、设计、营销、渠道进行全方位升级。

首先在上游供应链打造方面,波司登拥有一批顶级的供应商,包括欧洲顶级鹅绒供应商、美国Gore-Tex面料供应商以及来自日本、中国台湾的原材料和辅料供应商等等。优质的供应商及打通前后端的垂直供应体系为波司登为产品品质提供保障。

在产品设计层面,波司登在保持与行业科技尖端技术、时尚潮流趋势匹配的基础上,更注重与消费者之间的互动,和捕捉消费者不断变化的喜好。

波司登的羽绒服产品在设计上最令人印象深刻的,是公司与多位国际知名设计师合作,不断推出创新产品。无论是2017年推出的极寒系列;还是2018年推出的高端户外系列、漫威系列及泡芙轻暖系列,均获得市场广泛好评。2019/20财年,波司登继续加强差异化产品投入,推出米兰时装周系列、“登峰”系列、联名设计师系列、征服者系列、传奇系列、伦敦时装周产品等重点新品系列。

据智通财经APP了解,波司登羽绒服生产至少经过62位工艺师、150道工序,羽绒服含绒量早已提升至90%。近年来,波司登数字化运营模式逐渐对生产赋能并发挥长效作用。公司为提升小单快反和个性定制能力投资建设的智能工厂,实现了订单接收、自动排版、自动铺布、自动裁剪、自动充绒、半自动缝纫、自动吊挂的生产流程,提升了生产效率和客户个性需求满足能力。

在品牌传播升级方面,波司登品牌全年开展了一系列品牌活动,包括登陆米兰时装周主会场、“登峰”高端系列产品发布、国际设计师联名系列发布、联手天猫打造波司登超级品牌日、登陆伦敦时装周等一系列高势能品牌公关及整合营销事件。

同时,波司登持续推进新零售业务和数据中台建设,加强对消费者的数字化研究、商品数字化研究,提供线下门店、在线电商和微信小程序等多种触达消费者方式,提升精准营销能力和商品运营效率。

新零售模式之下,波司登品牌2019/20财年小程序离店销售超过人民币7000万元,2020年公共卫生事件高峰期小程序日活最高超过200万人次。

波司登财报显示,波司登品牌拥有会员超过1500万人,拥有微信公众号粉丝超过500万人,同比增长53.4%。其中30岁以下年轻消费者占比为16.3%。

市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示,目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,其中净推荐值(NPS)高达52,品牌美誉度高达8.84。波司登持续保持60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。

当然,作为一家具备羽绒服全产业链优势的公司,在原材料、设计、营销层面的优势还不足以概括波司登实力的全貌。

截至2020年3月31日,品牌羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净增加238家至4866家;自营零售网点净增加233家至1861家;第三方经销商经营的零售网点净增加家至3005家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。

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全年,品牌羽绒服业务来自自营渠道的销售收入达到56.28亿元,同比提升13.5%,来自批发渠道的收入达到34.79亿元,同比提升41%。线下渠道优化明显提升了终端销售效率。

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值得注意的是,致力于品牌年轻化的波司登,近年来也加强了线上渠道的布局,与主流电商平台的合作日趋密切。

2019年,波司登品牌天猫双11销售额服饰行业第2名,双12销售额服饰行业第2名,年货节销售额服饰行业第1名,天猫超级品牌日销售额服饰行业第1名。线上直播拓展方面,2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌,在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作,单场效能约600万元。

于2019/20财年,波司登旗下全品牌在线销售收入达到23.45亿元,同比上升26.7%。品牌羽绒服业务及女装业务于线上销售的收入分别约为22.63亿元及0.63亿元,分别占到品牌羽绒服业务、女装业务收入的23.8%及6.4%。

根据波司登的这份年度成绩单,可以感知,从2018年“激活品牌”到2019年“发力品牌”,波司登已经打开新一轮成长周期。据波司登副总裁、CFO朱高峰介绍,公司将2020年定位为“效益年”,即更多的关注门店的经营效益,商品的经营效益,品牌的经营效益以及顾客的经营效益。

以波司登羽绒服为例,持续围绕“全球热销的羽绒服专家”定位,打造品牌效率年,加强品牌建设、渠道和门店建设、产品建设及客户关系管理。注重品牌的经营效率,更加注重传播、推广内容及品销结合升级;提升门店经营效率,完善线上线下经营一体化、发力战略市场、拓展战略渠道、精细化门店经营;提升商品经营效率,着重商品结构开发和产品品质提升以及商渠匹配;精准会员经营、重视拓客拉新、加强离线销售新模式探索。

在智通财经APP看来,随着产品力、渠道力、品牌力全方位升级,波司登应对“黑天鹅”事件的韧性将持续显现,2020/21财年业绩保持稳定增长值得期待。

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