美股

营收、净利润双降 蘑菇街(MOGU.US)成直播电商风口下的“失落者”?

2020年6月2日 16:56:01

季报新鲜出炉,蘑菇街(MOGU.US)的失落与直播电商的狂欢形成鲜明对比。

智通财经APP了解到,近日,蘑菇街披露了其2020财年第四季度(2020年一季度)财报和本财年年报。财报显示,公司在今年第一季度实现总收入1.19亿元(人民币,单位下同),同比下降45.3%,净亏损达到1.42亿元;

2020财年,蘑菇街营收8.35亿元,同比下降22.2%,其中佣金收入下滑13.7%,营销服务收入下滑38.6%。公司当期净亏损达到22.23亿元。

在国内直播电商初现起色的一季度,交上这样一份成绩单,市场的失望可想而知。5月29日,蘑菇街股价大跌12.33%,最后收盘价仅有1.31美元;6月1日,公司股价持续下跌,跌幅达到6.46%,最后收盘价为1.23美元。这意味着,蘑菇街离1美元警戒线还剩23%的下探空间。

为刺激股价回升,此次公司还公布了额度为1000万美元的股票回购计划,但在业绩不坚挺的情况下,拯救股价能否成功仍是个未知数。

直播电商风口下的“失落者”

蘑菇街是国内直播电商行业中的“元老”。早在2016年,蘑菇街便入局了直播电商,从时间上看甚至先于淘宝直播。但如今,蘑菇街与淘宝直播能比较的似乎仅剩“资历”。

2019年,蘑菇街确定了转型直播电商的公司战略,提出“双百计划”、“候鸟计划”、“百加计划”等着重发展直播业务意图以直播电商为突破口,打破公司发展瓶颈。

这一策略在当期财报的运营数据上有所体现。

智通财经APP观察到,2020财年蘑菇街总GMV达到170.57亿元,其中直播业务GMV同比增长91.6%至78.8亿元,占平台总GMV的比重达46.2%,当期直播活跃用户数量同比增长44.9%至360万;而在第四财季,直播电商GMV更是同比增长54.1%,占总GMV的比重达到65.4%。

不过GMV数据对公司收入的影响似乎微乎其微。从营收结构上看,蘑菇街Q4财季中各项收入下滑明显,其中交易佣金下滑了43%,营销服务费用下滑74.4%,其它收入下滑15.4%。这最终导致了公司当期收入同比下滑45.3%。

image.png

实际上,由于卫生事件,公司Q4财季在控费方面已有显著成绩。公司当季成本与费用仅为2.68亿元,较上年同期的3.85亿元同比下降30%,环比下降86%。

智通财经APP观察到,在4月17的内部信中,公司创始人陈琪宣布了新一轮裁员计划,约140位员工受到裁员影响,比例占蘑菇街总员工数的14%。

在财报中,蘑菇街对这一现象有所解释,是因为一季度物流服务延迟的影响、市场对服饰美妆产品需求下滑,以及公司免除品牌代理商佣金所导致。

综合蘑菇街在Q4财季的业绩表现来看,业务全面收缩是导致其费用下滑的根本原因。即便如此,蘑菇街在当季仍未做到收入覆盖费用。

从现金流角度来看,虽然公司负向经营现金流净额不断扩大,但公司在2020财年仍持有现金及现金等价物、限制现金和短期投资合计10.95亿元。这为公司持续加码直播电商提供了源动力。

image.png

不过,此次卫生事件同样暴露了蘑菇街作为垂直的女性购物直播电商的短板。

女装直播电商市场的烦恼

垂直女性电商直播,是蘑菇街当前的主打方向,也是蘑菇街在今年Q1的“烦恼之源”。

智通财经APP了解到,2020年一季度,我国服务贸易发展受卫生事件因素影响,国内服装产业的整个供应链环节均遭受到不同程度损失,服务贸易规模出现下降。

统计数据显示,2020年1-2月累计社会消费品零售额总额同比下降20.5%,其中限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额同比下降30.9%。而在3月限额以上服装鞋帽、针纺织品类企业,销售下跌34.8%至689亿元,较1-2月30.9% 恶化390个基点。

市场对服饰产品需求下滑,直接导致了蘑菇街收入的下滑。也让市场不得不重新审视蘑菇街专注女装市场的策略。

相比于淘宝直播中头部顶流的崛起,一个绕不开的话题是强大的选品能力。从日用品到汽车、房产,综合类直播电商用丰富的品类将自身包装成全方位的KOL。而丰富自身SKU也为平台积攒了足够基数的流量。

反观蘑菇街,公司一直以来将选品局限在女装,虽然能在一定程度上产生聚焦效益,但是与电商强SKU的常识相悖,变相增加了风险。一个明显的例子是,此次导致蘑菇街裁员就是卫生事件期间服装行业迎来寒冬,销售不及预期。

除此之外,蘑菇街面临的另一大问题便是流量。

在2020财年的Q4季度,蘑菇街来自直播业务的活跃买家仅有360万,同比增长44.9%。虽然增速喜人,但将这一流量池横向对比,显然不够看。

2019年行业爆发后,直播带货已经形成淘宝、抖音、快手的三足鼎立。目前淘宝直播电商GMV约为2000亿,快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿,抖音电商直播GMV约为400亿元。

这一显著差距体现在平台间的宣传方面,在蘑菇街的宣传中,其头部主播小甜心5小时卖出2398万元的阿迪产品,主播叶子5小时卖出1760万元的耐克产品。而淘宝给出的数据是,2019年,177位淘宝电商主播年度成交额破亿,更不用提李佳琦、薇娅这样百亿的主播,就连抖音直播新人罗永浩都交出单场1.1亿的成绩。

流量池的差距,让蘑菇街在友商面前的优势荡然无存。

因为,如今以淘宝直播为代表的综合类电商直播,已经能对女装等垂直领域做到全覆盖,这足以满足女性用户需求。在对手庞大的流量池面前,蘑菇街的垂直女性电商更像是一个伪命题。

在此次财报发布前一天,蘑菇街发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”,以备战即将到来的618。据悉,届时蘑菇街将有100个品牌实现源头直播销售。

从公司近期一系列动作来看,眼下蘑菇街已全力押注电商直播,如何在强敌环伺下突围并实现最终盈利,或许是蘑菇街未来关注的核心问题。


(更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App

香港交易所资讯服务有限公司、其控股公司及/或该等控股公司的任何附属公司均竭力确保所提供信息的准确和可靠度,但不能保证其绝对准确和可靠,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任(不管是否侵权法下的责任或合约责任又或其它责任)

相关阅读

取消评论