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对话梁建章:三救携程(TCOM.US)与三个角色

2020年5月31日 11:07:58

本文来自 微信公众号“蓝洞商业(ID:value_creation),作者:郭朝飞。

面对直播镜头,不苟言笑的梁建章活泛起来,身上甚至完全没了携程董事局主席、人口经济学家的影子。

十几场直播,梁建章每次装扮都不同。在贵州西江千户苗寨,他打扮成“苗王”;在上海滩,他手握工兵铲,身穿皮衣、贴着假胡须,打造的是寻宝大片中的场景;在浙江,又换上温泉汗蒸服,头戴汗蒸毛巾;在成都,身穿藏装,头戴康巴汉子的英雄结,还戴着熊猫面具,表演起川剧变脸。

在此之前,梁建章几乎没关注过直播,携程之外,他更多的是研究人口问题,比如鼓励社会要多生孩子。

转身直播,形势所迫。

公共卫生事件让旅游行业遭受重创,作为中国OTA老大,携程损失不可谓不重。携程预计,2020年第一季度,其净营业收入同比下跌45%至50%,若不计股权报酬费用,2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

梁建章向“蓝洞商业”坦承,“携程面临巨大的服务压力与资金压力,包括坏账。有些企业财务直接崩堤,有些我们合作的(公司)出现问题。”

梁建章的直播效果也很明显,前10场下来带货GMV超过3亿元。眼下,携程国际业务承压,国内美团、同程等对手也正在抢夺下沉市场。

上一次梁建章直奔业务一线、拯救携程还是在2013年,当时携程面临着转型移动互联网与应对去哪儿挑战的双重压力。

对于低谷中的国际业务,梁建章相信,几个月以后,国外市场可能会恢复得更好。目前,携程以国内为主,尤其是满足中高端旅游消费人群在国内寻找目的地的需求。低线城市有本地游的需求,受疫情影响也相对较小。携程专注挖掘、刺激旅游,随着消费逐步升级,一些产品在低线城市的需求正在显现。

5月26日,梁建章接受「蓝洞商业」等媒体采访,以下是对话摘要:

“三救携程”

问:公共卫生事件的冲击之下,你与公司管理层有哪几次关键决策?做过哪些重要调整?

梁建章:中国公共卫生事件爆发的时候,我不在国内,春节在南极。一个人都没有的地方,干着急也没用,就写些文章给政府提一些建议。

我是在国外爆发之前回来的,一些朋友说,赶快推一下我们的酒店、做一些直播。后来觉得直播还挺好,就做了。

我们更紧张的是,巨大的服务压力、资金压力,包括坏账。有些企业的财务直接崩堤,有些我们合作的(公司)出现问题,但我们对客户要履行承诺,把服务做好。目前,携程财务状况没有问题,资金储备特别充足,但损失还是挺大的。

问:最大的压力来自哪里?

梁建章:前面说的几个其实都是很大的压力,团队的压力更大,因为主要工作由他们承担,对客户、供应商的保障。

携程肯定不是最困难的,有些企业的生存都有问题。

问:两个多月,你做了十几场直播,外界称“梁建章三救携程”。第一次是2003年“非典”,第二次是携程转型移动,第三次是直播,你怎么看待这种评价?

梁建章:也谈不上救,这也是一种创新模式,不同阶段有不同的创新机会。第一次创业肯定是创新,把旅游搬到网上。第二次主要是移动互联网,做产品线、平台模式的拓展等等,包括国际化的拓展。

我觉得,直播是疫情当中非常适合的一个模式,正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求,也算作创新,每次创新都是机会。

当然从“救”的角度也对,如果没有抓住一次创新的机会,可能就落后了,对企业来说就是危险,这次确实是一个很有意思的机会。

问:公共卫生事件之前你是否关注过直播?

梁建章:没怎么关注。

问:携程的直播为什么你做比较合适?直播中,你认为自己的人设是什么?希望达到什么目的?

梁建章:我看的比较多,全世界跑的比较多,所以我能够横向比较哪些地方值得大家去。我不仅仅从客户的角度,介绍目的地、特产、地区属性,比较所有产品,是比较全面的,也更符合客户要求,更加有效率。

从拿货角度来说,可以给出更好优惠,也可以跟酒店建立更深、更长期的关系,所以可以提供更好的产品。

有的景区,我去的时候他们还没开,我们过去预售产品他们才会开。好多地方,我们是疫情以后第一批游客,我是第一个酒店客人。我们带头行动起来,他们就开了,希望趁这个机会调动起整个景区和酒店。

问:直播是否会推动携程组织模式、产品模式等发生变化?

梁建章:谈不上新的阶段。过去一直是这个趋势,现在加速了,往更加休闲度假、主题特色的模式走。

国内,老祖宗留下来的文化古迹、特别独特的自然景观,也就那么多,大家可能都去过。如果要找新的,肯定是一些创新的特色,另外有些地方的亲子产品做的非常全面、到位。

问:未来旅游直播能否持续,携程是否打算长期做?

梁建章:公共卫生事件期间肯定是可以做的,确实需要刺激大家,加速恢复信心,帮酒店消化多余库存。

长期来说,总要有些新的东西出来,新开的酒店、一些局部新开的航线,比较值得通过这种方式高效率地告诉大家。如果(直播)做得好,高效有优惠,还有一定需求,未来还是可以坚持的。

下沉争夺

问:此前你提到,受公共卫生事件影响2020年携程业务重心可能转向国内,低线城市会是重点方向吗?

梁建章:现在国外还比较严重,还处在恢复的早期,几个月以后应该会恢复得更好。

这段时间国内为主,尤其满足中高端旅游消费人群在国内寻找目的地的需求,我们会着重把这部分产品介绍给这些人群。

问:具体业务的调整与变化呢?

梁建章:没有什么大的调整,我们直播团队越来越成熟,除了相关采购,这些工作都在逐步展开,包括跟目的地政府的一些合作、营销团队、内容制造等。

问:现在低线城市竞争比较激烈,竞争对手都在做。

梁建章:低线城市本地需求也有,而且其实是受影响小的。我们还是专注做异地旅游的需求,消费会逐步升级,尤其在优惠情况下,原来四星的价格现在可以住五星的产品。

所以我们的一些产品,即使在低线城市也有一定需求。我们还是注重做异地的、真正旅游的需求。

问:携程也开了一些门店,携程具体如何部署,下沉市场跟一线市场打法有什么不同?

梁建章:介绍旅游产品、旅游线路,还需要人的介入,不能完全靠线上。对于比较高端、又复杂的产品,线下门店有很重要的价值在。

携程的面比较广,产品线也比较丰富,线下有它存在的价值。

问:携程在低线城市与其他竞对有何差异化?

梁建章:我们的异地旅游需求更多一些,相对机票、火车票有更多的交叉销售,份额也会更大。低线城市用户更注重周围的头部景点,会员可能更有优势。

问:跟国内竞争对手相比,携程国际化、对于旅游产品理解方面优势明显,疫情打乱了携程的布局,竞争对手的国内地推是否正在抢占携程的份额?

梁建章:地推,携程一直在做,只不过没有特别强调这部分。

因为时间关系,直播我们只能做最高端的酒店,原来五星现在用四星的价格去卖。我们什么时候能够把四星的东西做到三星的价格,这可能不一定是直播的方式,而是通过促销频道来做。

旅游根本上还是异地游,异地旅游最有价值。本地游虽然交易量不小,但对我们这样的平台,价值没有那么大。

从根本上说,低线市场对旅游的兴趣,还是集中在中国头部目的地。随着消费升级,还是希望带着家人孩子到北京等目的地,他们具备消费力,只是以前时间不够。

这次暑期其实是个好机会,我希望把它带动起来。直播的可能是高星酒店,稍微便宜的产品希望能带动起来。

三个角色

问:受公共卫生事件影响,旅游行业一些公司出现亏损,有的非常严重,整个行业会出现一些新变化或新机会吗?

梁建章:小企业比较灵活,有的就转型做其他业务。

大的像航空公司、酒店,在政府支持下还是能挺过去的,当然如果按照现在恢复的趋势看,还是比较累的。中型公司容易被毁,政府不可能去支持个人从业者。

问:有消息称,2019年12月携程收购荷兰在线旅游公司Travix,最近该交易获得相关监管机构的批准。公共卫生事件之后,旅游行业是否会出现更多投资、并购机会?

梁建章:我们在积极推进海外布局,比如印度、欧洲等市场。Travix在欧洲做机票处于前几位,我们已经有Skyscanner(天巡),主要的人员在英国,是全球最大的(机票搜索平台)。还有Travelfusion做廉价航空。

综合起来,我们确实是全球机票极具实力的。当然现在机票业务几乎停滞,欧洲现在也还OK。当然Travix是去年年底谈的,经过这么长时间,手续终于完成。

现在是困难时期,我们希望随着欧洲航空业的恢复,尽快恢复业务。

问:携程投资的原则和标准是什么?

梁建章:还是在全球范围找跟我们业务能力互补的一些公司。

在机票领域,因为跟当地航空公司常年积累了很好的关系,从全球机票来说,我们有些是技术很强的,像廉价航空连接做的很好,有些优势体现在市场方面、跟消费者之间,像Skyscanner在全球很有影响力,在欧洲、印度几个主要的市场,这几个方面都可以进去。

问:你认为携程国内、国际业务各占比多少合适?

梁建章:我们的国际业务,包括出境业务和纯境外业,占35%,剩下的是其他的。所以国内也就占了一半左右,现在(受公共卫生事件影响)几乎都是国内业务。

问:你是携程董事局主席,同时还是人口经济学家,现在做直播,你的日常时间怎么安排?在几个角色之间如何切换?

梁建章:现在对几个身份都比较熟悉了,时间方面还好,我觉得差不多都是三分之一。

做主播,需要考察,比如体验一些酒店,花了不少时间考察这些新东西。现在,会议、采访这些都可以网上进行,我可能在车上、高铁上,这种远程方式效率比以前要高很多。晚上可以写文章,现在内容稍微超出人口学范畴,比如旅游行业方面的,环保、政策、航班等,包括疫情开放、互联网开放。

问:你觉得你不同身份之间有什么共通之处?

梁建章:主播刚刚开始,我是不是最适合,还不知道。

人口学家跟企业家,需要分析数据。主播跟经济学家相比,有很多闪光点,讲的东西很感性,这个并不是我擅长的,当然我不断努力,通过跳舞什么的进行突破。但还是要效率,有一定的数据、不断优化的过程,什么样的产品适合什么人,需要非常理性地去分析。

营销表面上理性,背后有很多感性的成分。所以从这个方面来看,还是有点共性的。但确实是要有一种让人感到有趣味和有创造性的方法,让人印象深刻的方法去介绍景点,这个对我来说也是一个新的课题。

以前的人口问题是特别理性的,企业除了非常系统化的管理手段,也是需要远大的远景、信心。总的来说,这几个都跟创新有点关系。

(编辑:文文)

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